从淘内到私域,美妆商家见证的流量变迁

通过平台获客,激烈竞争使得平台流量的价格终将涨至商家不堪重负的水平。而将用户引入自家“池塘”,成为商家降本增效的普遍选择。

流量,一个让品牌电商负责人和淘宝店主焦虑到失眠的词。流量就等于消费者的注意力,是销量的保证。但这几年流量越来越贵,商家的焦虑也愈发严重。

一位从事电商超过10年的某新锐品牌营销负责人告诉聚美丽,2014-15年感觉到淘内流量有开始紧张的趋势,“当时是个性化流量开始的时候,应该也是社交媒体的影响力萌芽的时候,比如微博开始有影响了。”

再往前,可以回溯到2006年,成立不久的淘宝和百度开始争夺流量话语权,淘宝直接屏蔽了百度搜索,使得淘宝站内成为商家的流量主要来源。

彼时,阿里通过淘宝联盟和淘宝客平台在外部获取流量,而商家则通过买直通车、钻展等流量产品来获得淘内流量。免费流量加上付费流量,以及当时僧少粥多的情况,使得不少早期入局的商家在淘宝上挖到了第一桶金。

但从2009年微博出现,进入社交时代,再逐渐到2014年公众号、2018年小红书抖音等社媒内容平台的崛起,以及京东、拼多多等大型电商平台,还有细分的垂直品类跨境电商平台的围攻,对消费者的吸引分流下,淘内流量逐渐从“僧少粥多”的卖方市场向“流量血海”的买方市场过渡。

“淘内”这个碗里的粥不够喝了,但商家不能坐着挨饿,就想办法自己去别的地方填饱肚子。于是,大批商家前赴后继地赶往社交媒体,选号投放做内容引流,这是其一;其二就是做现在已然热火朝天的私域流量运营,将淘内成交的客户引流到微信上留存着精耕细作。

对于这一流量变迁的过程,很多化妆品行业的品牌商家都感触颇深,从他们的角度来看看,流量从淘内到私域的真实变化吧。

淘内流量时代走向衰落

根据吴晓波频道发布的《2019私域电商报告》,从2014年开始,电商市场增速下滑,互联网流量红利消退,以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和,出现获客难、获客成本居高不下的情况。

而后随着行业增速放缓,平台用户量趋稳,流量总量增加困难;同时平台入驻商户不断增加,竞争越来越大,导致流量价格大幅攀升,商家获客成本非常高。

注:GMV,通常称为网站成交金额,属于电商平台企业成交类指标,指拍下订单的总金额,包括付款和未付款两部分。

某美容保健品品牌电商负责人表示,2018年明显感觉淘内流量在往下走,广告费越来越多,但销量没有见涨。这一现象,到了2019年更严重。“我们几乎都是付费流量,像直通车、钻展、超级推荐、直播。这几年付费流量上的投入费用肯定越来越高,但费用比不会再增加了,高的离谱,再高就没法干了,要影响利润了。我们目前费用在销售额的占比大概30%,肯定有的。”

近场电商创始人刘玮冬公开表示,早些年,商家的流量投放费用只占销售额的5%,但现在,流量投放费用占到销售额的10%,乃至20%的店铺比比皆是。《2019私域电商报告》中也显示,据统计,阿里平台上的商户一般要花20-30%的营业额来购买流量。

刘玮冬提到一个案例,一家在淘宝耕耘9年的双金冠店铺,年营收在3000-4000万左右,前8年基本上不需要投入太多的广告费用,靠自然流量和客户复购就能支撑店铺快速增长。但到2019年,店铺流量开始出现断崖式下跌,现在平均每天要花1万元买直通车,保持流量的稳定,年广告费从以前的几十万涨到几百万。

《私域流量》书中也写道:2019年3月前,淘宝、天猫赚钱最有效的办法是“烧直通车”,“当你每天花1万块钱开直通车,买的付费流量变现,做得好能够回本,赚钱则靠吸引过来的免费流量变现。但是现在不行了,花多少钱就买多少付费流量,也不再搭配免费流量,只要钱一停就没有流量,免费流量需要自己想办法获取。”

新锐品牌迷之是2018年底开始做天猫旗舰店,其创始人莎莎告诉聚美丽,站内投放以维本的方向在做,没有扩张,“比如我们做直通车,必须要做的关键词里,首先是强品牌词汇,而不是强品类词,我们主要的流量转化率还是来源于站外。

淘内流量的紧张情况无可缓解,流量投放费用与销量并非形成正比的增长,这几乎已经是所有电商从业者的共识。

美妆品牌和店铺在淘外私域流量上的探索

私域流量一词,目前还没有明确的定义,对此每个人的理解都不同,《2019私域电商报告》中的定义为:商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户称为“私域流量”,用户主要沉淀在微信个人号、微信公众号、商家自有App、小程序。

应该说,私域流量会有三个特征:可免费获取、随时触达,能产生有效转化。

《2019私域电商报告》表示,天猫20万头部商家买走了80%的流量,淘宝900万中小商家瓜分剩下的20%。从2015年起,一些具有自创品牌属性的商户通过包裹卡片上的微信公众号或私人号的形式,将自己的用户引导到社交平台,开始对私域流量的探索。

在业内,谈到私域流量运营会提及的美妆品牌案例为数不多,美康粉黛是其中之一。2015年美康粉黛打造了“美姐”这一IP,并建立数百个以“美姐”为中心的个人微信号。一位熟悉美康粉黛的行业人士表示,他们的私域流量都是个人号来维护,通过产品包裹里放卡片将客户引导到微信号上,目前有20个人左右的团队在运营私域。

△目前美康粉黛运营的微信社群“粉小黛变美研究所”,还建立了合伙人佣金制,成为“合伙人”可以享受佣金返现

某美容保健品品牌在私域流量上也投入了不少精力与人力,“我们把客户引流到微信上,是个人号和微信群一起维护的,运营上主要是发朋友圈,还有售后服务,以顾问的形式。因为我们的产品是美容保健品,客户还是有很多想了解的内容,需要长期的服务和教育。”

据悉,目前该品牌在微信上积累了几十万粉丝,需要50-60个账号来维护,专门回复消息的微信客服就有几十人。“我们的粉丝复购率还可以,现在有30%左右。”

除了以上两个品牌,是业内目前探索私域流量走得比较前列的,还有其他不少品牌正处于小规模的试水期。

迷之创始人莎莎告诉聚美丽,迷之的私域流量是从好评返现的方式开始做的,留存在几个微信号里,会举办会员日、回购等一些活动,这一部分重点在做。“私域的投入除了人力,基本没有其他成本了。因为我们是刚开始做,就1-2个人在负责,正在摸索。”

△迷之创始人莎莎

深家创始人表示,深家的私域流量已经搭建了一年,“我们品牌的粉丝到目前是10万的规模,沉淀到铁粉大概有3000-5000人。我们目前通过微信来作为主要的交流媒介,粉丝主要是以前有购买记录的客户,以及客户推荐的朋友为主。”

2019年下半年,FanBeauty开始尝试私域流量运营,来源主要是公众号导流,还有范冰冰在小红书上会提到去公众号领取试用装。FanBeauty社群运营负责人桂娜告诉聚美丽记者,目前有6个人团队在负责这方面的整体运营,有一些微信号、微信群,还包括私域流量的小程序电商运营。

△图片从左到右为:FanBeauty公众号的微信群二维码引导卡片,范冰冰小红书账号对新品的推广(提到可以领取试用装),FanBeauty运营的体验官专属群

“明星品牌在流量上有优势,所以我们才决定做私域流量,有天然的粉丝属性作为社群活跃的基础。未来,我觉得要看每个品牌对私域流量的定位,还有重视程度和投入精力多少。”桂娜说道。

毛戈平彩妆这两年也在做私域流量,其互联网运营部品牌策划朱嫣表示,“在2020年品牌发展规划里,私域是我们看重的板块,我们的产品力和效果展现,很适合在私域内露出。”

某新锐品牌创始人表示,从长期看,流量一定会呈分散化的形式存在。以前品牌没法量化,但现在品牌在私域和各个平台上的粉丝量、转化率、销售额都成为品牌量化的结果,以后私域流量肯定会越来越重要。

除了品牌,美妆淘宝C店也在探索私域流量。一位熟悉淘宝C店的资深行业人士表示,店主将粉丝从淘宝引流到微信上有好几年了,核心是为了缓解淘内流量紧张的问题。现在淘宝店主运营粉丝,大多还是通过朋友圈和微信社群,有些还会做公众号,交易大多数还是落在淘宝店或者微店。

记者注意到,当下淘宝C店,有些会在手淘首页提示添加客服微信号,有些会在聊天时让客户添加微信,更多则是通过包裹卡片扫二维码的方式添加微信,并且有领取几元红包福利。

△几家美妆淘宝C店的首页都有引导添加微信号的标识

某淘宝店主做了2-3年的私域流量,现在已经攒下小几万的微信粉丝。她的运营日常,首先是每天发朋友圈,内容有产品上新、使用感受、护肤知识、今日妆容,还有个人生活分享,包括家人和孩子。其次就是回复粉丝信息,解答产品使用疑问、肌肤问题解决方法,有时还会与粉丝进行情感上的沟通交流。据她表示,店铺里的产品销售基本上以老粉居多。

夏河甄选是一家淘宝3金冠店铺,也是7年老店。据媒体公开报道,夏河的店铺,每次产品上架后都会在微信群内推送消息,其中主打产品会额外做10天的推广。给老粉丝试用,在群里获得第一时间的好评和口碑,此外夏河也会在微博进行同步推广。据悉,店铺的年销量稳定在5000万左右,老客的复购率为70%,承担了全店三分之二的销售额。

可以说,粉丝社群在微信,下单交易在淘宝,逐渐开始成为电商运营的一种常态,天猫淘宝也一定注意到了这种现状。据网上公开报道,虽然天猫和淘宝的总裁蒋凡也在大力提倡客户运营,但天猫和淘宝严禁店家把流量引向微信,通过旺旺聊天添加微信好友,随时都会受到查处扣分。也正因如此,我们会发现,淘内商家的客户引流,不管页面显示还是聊天都不会出现“微信”二字,基本以“VX”指代,避免店铺被扣分。

建立淘外私域流量完整闭环,有可能吗?

事实上,淘宝不是没想过在电商平台的基础上建立社交属性,微淘产品上新、内容推送,建立粉丝群,都是淘宝做出的努力,但可惜收效不尽人意。

美康粉黛的微淘、内容推送、粉丝群都在做,这些是淘内基本运营配备。但是互动率不如淘外的媒体高,消费者较少用站内内容渠道沟通。“因为淘内社交属性很难建立,主要没有关系粘性。”

在淘外运营粉丝,微信目前是绝对的主战场,而且已经有品牌开始尝试绕过交易落在淘内这最后一步,让粉丝在微信、小程序下单。

美康粉黛的微信社群,就在引导粉丝到有赞商城下单,而非淘宝。FanBeauty社群运营负责人桂娜也表示:“我们正在引导粉丝微信下单,在培养用户形成新的线上消费习惯。我觉得小程序以后会对淘宝有冲击,但不会太快。淘宝目前是大平台,也形成了一定的用户消费行为习惯,我们是逆向、或者是用漏斗的模式去引流,但能被抓住的用户,忠诚度就比较高。”

△左图为FanBeauty微信社群内推送的卡片,引导客户在小程序上注册为尊享会员,有意识培养客户的小程序购买习惯;右图为小程序链接打开后,开通会员权益的界面

杭州领妆CEO Elena认为,现在已经出现了微信运营粉丝,到小程序下单的闭环,其实网红就是这种模式,特别是公众号大号,但首先得有内容吸引粉丝,再寻求转化。

Westock是波罗蜜旗下一大事业部,从事网红店铺的代运营工作,同时在淘宝和小程序都开设店铺。波罗蜜联合创始人许胜告诉记者,公众号文章是直接嵌入小程序卡片的,所以小程序下单占比高一些。而淘宝店更多是新浪微博,或者淘宝直播的引流转化,路径不一样。

“以后小程序会对天猫淘宝有冲击,不过两者的逻辑不同。具体到某个品牌,可能会有淘宝和微信占比不同的情况,但宏观来说,我认为应该是共存,互相补充的关系。”许胜说道。

△公众号文章内置小程序卡片,可直接下单购买

说到淘外从引流到下单的交易闭环,除了内容电商之外,其实另一种模式出现的时间更早,就是微商。

在业界被称为“微商教母”的张庭,创立了护肤品牌TST庭秘密,去年张庭的达尔威贸易公司被爆出实际纳税12.6亿元,成为上海市青浦区纳税冠军。让TST风生水起的是它的代理分销模式,代理们都愿意在自己的朋友圈里做二次传播。

早前,俏十岁面膜也是通过微商起家的。2013年,俏十岁在北京营业,创始人武斌先后请了三个市场营销团队,按照传统打造品牌的方式逐步推进,但销售额增长缓慢,难以支撑背后体系的投入。因为库存太多,武斌将面膜送给朋友使用。对产品认可后,武斌的朋友们通过微信朋友圈、微博展示俏十岁面膜,并进行销售,俏十岁在朋友圈里迅速扩散。随后,俏十岁放弃原来的品牌打造模式,把朋友圈作为产品销售的主要渠道。

微商的销售增长路径,证明了一点,淘外是可以形成吸粉到交易的闭环的。微商挣到了真金白银,但业内很多人或许对微商存疑,对其长久性和规模性都是观望的态度,同时对形式上与微商有一定关联的私域流量有些怀疑。

但是,私域流量并不等于微商,而且两者是有本质区别的。

天猫营销专家营销老王公开表示:微商的本质是贩卖给大家赚钱的梦想,通过代理和拉人头实现高利润率产品的流通,大部分产品都屯在各级代理手中,朋友圈不停刷广告,吸引的下家数量甚至比消费者还多。产品必须是高利润、高频、大众化的,例如面膜和减肥药。

而私域流量的核心是运营和提供消费者价值,拉近品牌和消费者的距离,如果迫不及待收割,除非拉新能力很厉害,否则这样的私域流量没有意义。

淘内流量紧张,是众多品牌和店铺去淘外引流吸粉的导火线,而私域流量运营的实际作用,是大家纷纷入局试验的基石。显然,有效的私域流量,能提高消费者对品牌的好感度和忠诚度,提升销售转化和复购率;通过口碑传播,实现低成本拉新;直接触达消费者、优化产品,以及做拼团去尾货扫库存。

那么,基于微商、公众号内容电商的成功基础,还有私域流量普遍放在微信端的运营现状,我们是否可以想象,微信体系、小程序可能成为一个日渐重要的交易平台,淘外的流量转化闭环将愈发成熟完整?

许多事物的变化都不是一蹴而就的,就像本文围绕阐述的从淘内到私域的线上流量变迁路径(准确地说,中间还有社媒一环),也经历了10多年的时间,在科技进步为前提下的媒介、生活方式、商业形态等变化中逐渐形成。沿着这一脉络的发展趋势,业内的品牌企业都应该及早重视私域流量,并且在淘外流量转化闭环上进行布局。

毕竟,流水的平台,铁打的流量。重度依赖平台流量,商家将失去利用产品和内容吸引消费者关注的能力,当“平台税”高不可及,补上自建流量能力这一课,就成为商家的当务之急。

(感谢聚美丽记者木头、思敏、汪薇、言午对本文的贡献)

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