为什么网红彩妆Glossier要叫停副线Play?

Glossier去年大张旗鼓推出的首个副线Play,销售业绩相比天花乱堆的推广却颇为惨淡。品牌创始人Emily Weiss接受了BoF的专访,谈了谈她从中学到的经验教训。

“无妆感妆容”的Glossier为了弥补产品的单一性,去年宣布推出能打造更大胆形象的彩妆副线“Glossier Play”,由此将Glossier造势推到最高峰。媒体报道也适时地安排露出,再加上有力的线上渠道和社交媒体推广,这些新产品被放上巨大的广告牌,树立在好莱坞和纽约市的合适位置。Z世代对这些闪亮唇釉和眼线胶毫无招架之力。

眼看3月的第一周就要来了,Glossier Play似乎成了全网的焦点。但网络很快就有了新的话题。Play在网络上已经销声匿迹,再没有任何关于新品的漫天宣传。Glossier Play的Instagram账号12月初之后再没更新过,上周四切换成了个人账号。Google搜索数据显示,该品牌的平均网络搜索量较最高峰时期下降了98%。

作为Glossier自2014年创办以来推出的首个品牌,Glossier Play本想以出色的成绩展示这家初创企业有能力向90后和95后年轻人销售数量多到令人咋舌的产品。事实却恰恰相反:与初期的热度相比,Glossier Play的销量颇为惨淡,公司去年有大部分时间都在重新评估针对彩妆产品以及化妆品类制定的商业策略。

△Glossier Play彩妆产品 | 图片来源:品牌

在Glossier位于纽约Soho区的公司总部,品牌创始人兼首席执行官Emily Weiss接受BoF采访时表示:“当时我们想的是,为什么不干脆打造一个完全不同的品牌呢?这样就能将打造浓妆的产品,和我们淡妆类产品区分开来了。”她补充道:“但后来我们意识到,‘其实直接推出更多彩妆产品就好了。’”

Glossier Play瞄准的是狂热的彩妆爱好者:色调自然的唇彩或是不着痕迹的腮红,已经不能满足她们了,但这正是Glossier的品牌核心。如果把Glossier比作Bobbi Brown或Laura Mercier那种“无妆感”的理念,那么Play的初衷就是吸引那些喜欢MAC、Anastasia Beverly Hills以及Huda Beauty等便于打造更惊艳妆容的客群。

最终,两个品牌瞄准的还是同一个消费者群体:购买Glossier Play的客户之中,有三分之二本身就是Glossier的客户。但尽管Glossier Play要做的不是向新受众推销主线品牌Glossier,倒也没有削弱公司的整体发展势头。2019年,尽管美国高端化妆品牌消费总体下降,Glossier的核心产品业务仍实现了60%的增长。知情人士透露,Glossier去年销售额飙升60%,超过1.6亿美元。Weiss拒绝就财务状况予以置评。

Weiss表示,Play给她带来的主要启示就是——Glossier不需要推出新品牌来实现增长。2019年 3月,由红杉资本(Sequoia Capital)牵头的融资中,Glossier筹得1亿美元,红杉资本对 Glossier还给出了12亿美元的估值。

展望未来,Glossier的目标在于品牌延伸,而不是品牌重塑。公司计划以稳定的步调发布新品,并将每一款产品定位为“你唯一需要的”彩妆或护肤单品。

这也是Glossier问世以来的坚持的一贯理念。从最初的4款产品到现在的36款,Glossier产品覆盖了从护肤到化妆、身体护理、香水等品类。官方Instagram的每一条动态都会吸引狂热的品牌粉丝关注。Glossier感恩节后的周末推出了年度促销活动,每隔两秒钟就能卖出一款Boy Brow眉胶,Balm Dotcom 润唇膏更是每秒钟就能卖出一支。

去年11月,Glossier首次在伦敦开设快闪店,由于销售异常火爆,店铺租约从三个月延长到了一年。去年,Glossier在纽约和洛杉矶的两家门店,以及位于迈阿密、西雅图、波士顿和奥斯汀的快闪店都吸引了超过100万客流量。

△Glossier cloud paint 云朵液态腮红 | 图片来源:品牌

品牌咨询公司Sleuth Brand Consulting的创始人Shireen Jiwan表示,Glossier的价值主张在于,消费者相信它发布的任何产品都值得购买。比如品牌彩妆或是粉色帽衫还没发布就能引来1万人报名等待名单(演员“甜茶”Timothée Chalamet近期就穿了Glossier的帽衫亮相)。

Jiwan说:“Weiss找到了一切品牌所用元素的意义,比如眼角那抹的高光会让你看起来好像刚刚哭过,或是好像刚出生的婴儿。她最终将这些元素浓缩成35款几乎适合所有肤色的产品,她让产品变得十全十美。”

推出子品牌的时候,Glossier思考的也是要遵循成功品牌的共同道路:在消费者的兴趣点达到最高峰时寻求机会进军新市场。

这些较新的品牌,市场表现往往会优于它们的母公司。J.Crew对销量不断增长的Madewell依赖程度越来越高;American Eagle的复兴在很大程度上也要归功于其Aerie内衣品牌。初创企业也在试图见证这样的奇迹:Harry's发布了Flamingo,进军女性脱毛市场,Bonobos也推出了AYR女装。本月初,Huda Kattan推出护肤品牌Wishful,并推出了单一新品酵素磨砂面膜“Yo Glow”。

Jiwan表示:“策划、巩固、信任还有简化是Glossier的优势,他们本可以在不做细分的前提下做好这一点,因为这个类别的问题首先就是市场细分。”

推出第二品牌造成了不必要的混乱。她补充道,Glossier Play丢失了Glossier原本传递的推崇简洁的信息,与其“完美必备单品”主打产品理念背道而驰。

“她并不需要换个品牌,”Jiwan表示。“她本可以单纯地把‘信任’这一点,用类似‘一步到位完成烟熏妆‘,或是‘完美的滋润口红’实现的。”

此外,对于一家成立仅5年多的公司来说,投资新品牌对于时间、资源和资金的消耗都很大,而除了追捧Glossier的Z世代和千禧一代,这家公司很大程度上还是默默无闻。Weiss指出,在美国,只有四分之一的千禧一代女性听说过Glossier这个品牌。

△Glossier展厅 | 图片来源:品牌

Glossier的投资人之一、Forerunner Ventures创始合伙人Kirsten Green表示:“这个品牌代表了一种态度,能够让部分客户感到某种情感联系,我们恰好只是用这个品牌推出护肤品或彩妆,还有运动衫。”

Glossier Play仍将以与主品牌同步的形式继续运营。Glossier 表示,除了眼线液和唇彩这两款产品会推出更多色号,后续将不会推出新产品。第三款产品胶状眼影将于3月2日停产。这款产品在去年发布时遭到了强烈抵制,有人质疑品牌为什么要发布一款不可生物降解的塑料材质的闪粉,而主线Glossier却在吹嘘其产品的可持续。

此外,Glossier还在精简产品包装。Glossier Play复杂的包装引起了一些消费者的不满,他们认为一层箔纸、两层纸盒已经算是对产品过度包装。Glossier去年六月逐步淘汰了箔纸包装,现提供不带粉色小袋子等额外包装的简装形式。订单也不像原来那样提供一整张卡通不干胶贴纸。

客户的反馈,对Glossier这样的品牌来说是无价之宝,Weiss也打算继续关注和聆听客户意见。虽然Play没能产生预期的效果,但也证明了人们对于彩妆产品的兴趣。如果说Weiss从中吸取了什么教训,那就是她绝对有能力打造出一个大型超级品牌。

Green 表示:“即使是已经打造了子品牌的公司,有时也低估了其中要付出的努力……他们不能一拍脑袋就去推另一个品牌。对我们来说,这是一个非常有建设性的学习过程。我们是否希望我们可以花少一点的代价学到经验教训?那当然是了。”

返回首页