美妆创业公司的2020

时至2月最后一周,疫情发展仍不明朗,美妆创业者们的这个冬天有点漫长。

今年的春节假期是常凯30多年以来过得最焦灼的一次。

1月9日,常凯的创业公司举办了创立以来第一次对外的年会,聚集了400多位合作伙伴,常凯在会上雄心勃勃地宣告了公司2020年计划。

本想开年大干一场,可不巧的是遇上了疫情。

常凯创办的杭州传禧科技是一家进口化妆品运营与代理公司,公司有50%的业绩来自于线下化妆品店。

而疫情的发生让原本的销售旺季陷入了关店停业的无奈之中,直接影响传禧一季度的出货与回款计划。

和常凯一样忧心忡忡的还有Lily ,过年本该是Lily夫妻俩和两孩子一家四口其乐融融相处的时间,本身平时就很少有时间陪孩子,本想趁着过年好好和家人孩子一起过上几天。疫情的突发,让Lily人在家却心在外。

因为,除了妈妈这个身份之外,她还是一家20多名员工公司的老板。

她的自媒体分销公司刚刚创立没有多久,公司的业务尚未进入正轨。

这是绝大部分 化妆品创业者们,这个假期的缩影。之前我们全景扫描了化妆品行业上下游被疫情影响的方方面面,时间很快进入到2月的最后一周,情况是否有好转呢?

现金流紧张

“企业倒闭不是因为亏损,绝大部分是因为现金流断掉。”原上海家化董事长葛文耀对此次疫情发表了自己的看法。

根据《中欧商业评论》2月5日发布的“清华、北大联合调研995家中小企业”报告显示:”34%的企业账上现金只能维持1个月,33.1%的企业可以维持2个月,17.91%的企业可以维持3个月”。就是说,85.01%的企业最多能维持3个月,仅有不到10%的企业现金能维持6个月以上。

与互联网公司不同,化妆品企业大多数偏向重资产运作,很少有企业有大把钱存在账户上。

常凯向记者表示:像我们做化妆品代理的,尤其是做日本品牌代理,基本上要提前一个季度把一半的货款打给厂家,才能确定下一个季度的货。另外,我们分销给零售商,还会有一个月、两个月不等的账期。对于我们这种公司而言,一半应收货、一半应收款。

疫情的发生,线下服务业受影响最大,其次就是实体零售,而实体零售占据着化妆品行业半壁江山,实体零售不能正常做生意,对于本就现金流紧张的化妆品企业更是雪上加霜。

除了收入受影响之外,企业还面临着员工和租金的双重支出压力。

“我们属于劳动资金密集型的企业,店铺租金和员工开支两项大费用每个月就要近3000万”国内化妆品单品店林清轩创始人孙来春表示。

据了解,林清轩在国内有300多家实体店铺,公司有2000多员工,这对林清轩来说是一次“至暗时刻”。而像林清轩这样拥有上千员工的化妆品企业不在少数。

一家营收规模一亿级别的化妆品公司,平均需要100名员工,一个月的工资支出至少需要上百万元,而往往一亿规模的企业全年净利润也仅有1000来万。在没有收入的情况下,每月上百万 的纯支出,对于中小企业的压力可想而知。

在聚美丽发起的化妆品中小企业疫情影响调查问卷中,有76%的企业表示,公司的现金压力主要来自人员工资与租金。

虽然国有企业和大型地产公司推出了租金减免政策,但对于大多数民营企业尤其是中小型企业,他们所在的办公室和店铺很少属于国有和大型地产公司,这项政策基本上无法惠及他们 。

物流之困

虽说线上的消费能够正常进行,但摆在商家面前的是物流困局。一方面是商家不能正常及时地把货发送到消费者手里;另一方面是上游供应商无法把货发到商家仓库中。

“物流停了就做不了生意,看到一些文章说逆增长估计都是PR的,很多哪怕是做了直播和销售的,也是很难发货的。”一些行业人士对品牌实现逆增长发表了这样的观点。

跨境电商公司高浪GOLONG在去年刚刚完成B轮融资,而眼下就面临了国外货进不来,仓库货发不出去的双重困境。与此同时,创始人高浪过年期间前往法国考察,而如今也因为航空管制,被迫困在法国回不来。

陷入这样多重困境的,是大多数化妆品公司的现状。

受疫情影响,除了顺丰和京东物流、邮政还在继续运作之外,其他快递基本停工,有人笑称阿里的菜鸟物流这下真是歇菜了。

虽说,顺丰能够继续发货,但速度明显没有平时快了,同时顺丰的费用是其他快递的数倍,这对原本薄利的电商品牌更是雪上加霜。

“天猫生意肯定有影响,不能发货好长一段时间了,而且2月份天猫活动都取消了。而京东因为强大的到三线城市的自有物流,反而生意增长。我们的店铺,天猫下跌,京东上涨。”百润电商负责人Jolin此前向记者表示。

在此次疫情中,京东自建物流的优势充分地展现出现,而all in天猫的品牌为此焦急万分。

因为物流的原因,品牌的转化率逐渐下降而退货率逐步上升,因此,在疫情期间,很多品牌选择了停止营销活动,等物流正常了再进行。

虽然,2月10日国家邮政局宣布快递恢复正常运营,但据品牌的反馈真正恢复到正常还需要一段时间,“一方面是之前积累的订单太多,另一方面是很多工人还未到岗。”某美妆电商负责人这样表示。

营销活动受限

化妆品电商渠道的销量主要来自于品牌的营销活动和广告投放,除了平台主动停止节日营销活动之外(天猫停止了2月份所有营销活动,目前在招商的是38节),由于疫情影响KOL们的探店等室外内容拍摄也没法正常进行,这让很多品牌陷入两难,一边是国难当前、一边是企业现金流紧张。

同时,在疫情期间,用户的主要注意力都在关注疫情的发展情况,品牌营销型内容关注度也会有所下降。

在这一方面,植观创始人唐亮表达了不同的观点:“疫情期间,用户不能出门,用户花在社交媒体上的时间整体是大幅上升的。”

的确,用户的时间花在社交媒体上、花在了厨房里,但唯独不花在脸上,这是很多品牌创始人的焦虑所在。

“各家有各家的痛,这次疫情使品牌错过了年后的几次大促。”SUSISU创始人Miki这样表示。

同样,新锐彩妆品牌HEDONE创始人周呈也表示:“情人节和38都很难做”。

供应链复产难

“完美日记从大年初二就开始沟通工厂复工和订单交期的事宜。然后没过几天,其他几个重要客户也来了解情况,心情也是比较迫切。不过在这种态势下,即使我们OEM工厂复工,配套的包材工厂也存在不能及时复工的情况,成品交期依然会受影响而延迟。”宜侬负责销售的副总王振兴如此描述。

宜侬是一家主要为化妆品新锐品牌提供代加工服务的ODM商,很多新锐品牌的生产都是外包给像宜侬这样的代加工厂。在此前聚美丽深度报道《供应链复工之路漫漫 | 新冠疫情下的化妆品行业(番外)》中,我们已经描绘了整个化妆品产品供应的复杂协作流程,就算化妆品代加工厂能够正常开工,但工厂上游的原材料厂不能开工,仍然是于事无补。 影响还蛮大,因为涉及的供应商很多,尤其是我们初创公司对原料、包材没有备货,更多地依靠OEM会比较被动"某初创品牌供应链负责人这样表示。 这是大多数初创品牌的困扰。

此外,对于初创品牌来说,订单量小导致他们在代工厂产能有限的情况下变得可有可无,几乎所有代工厂都会默契地选择为订单量大的或者工艺流程简单的品牌优先生产。而绝大部分初创品牌的订单量,刚刚达到代工厂的起订量。

“对于供应链,中小供应链对初创品牌影响还好,大供应链(如科丝美诗、莹特丽)这样级别的供应商在产能不足的情况下,1.优先大的合作方的订单 ;2.优先生产因疫情滞留在生产线上的订单 ”某初创品牌供应链负责人如是说。

消费热情下降?

日前,贝恩公司联合阿里巴巴天猫发布的疫情期间销售报告(以下简称《报告》)显示,美妆品类销售额整体下降30%。

在聚美丽联合言安堂、大禹网络、聚研荟等机构联合开展的《新型冠状病毒疫情影响下美妆消费调研》活动中,2695名消费中仅有11.5%的消费者在疫情期间仍然使用彩妆产品。

两份报告充分体现了,疫情期间美妆品类的销售额下滑是不争的事实,在整体需求下滑的情况下,有多少品牌能够幸免?

某新锐彩妆创始人担心疫情之后“大家都不太用唇部用品了吧”,因为至少觉得还会有将近半年的时间大家要戴口罩。那唇部产品的上架是否会被影响了?这也是大多数彩妆品牌主理人的心中之问。

琢石资本合伙人大海发表了疫情对消费影响的观点:消费趋势原来势头明显,现在这个行业出现接连对冲因素,不论是流量获取端,还是大家的消费习惯,总体上会产生一定的滞胀,但未来依然可预期。

聚美丽的调研显示,有95%的消费者表示疫情结束之后会恢复化妆习惯,同时,在疫情期间购买过化妆品的消费者中口红消费排在第三位,仅次于面部精华和乳霜。

这两项数据似乎可以给一些彩妆初创品牌一些安慰,消费者对于口红的追求无关上不上脸。

“大众消费者的消费观之后可能会更保守,目前2月底也只是开始好转,大家应该会倾向于买刚需品,之后报复性消费的几率也会降低,今年整年对美妆的考验都很大。”初创品牌Plustwo创始人Dennis表达了自己的观点。

OIB创始人吴志刚]行业一次资深专家则认为:“长期看可能会是一个转折点,经济行情向下与消费者信心受挫,可能带来第一波创业行情结束,进入新锐2.0时代”。

疫情中的创业者

悲观者往往正确, 乐观者往往成功!

在这样的天灾面前,有人选择抱怨、而大部分人直面。

常凯就是乐观者的缩影,1月31日,常凯决定立马起身离开重庆老家回到杭州,虽然和家人在一起是最幸福的时刻,但公司面临困境他实在难以睡好觉,只有到杭州到公司,他才能安心。

图为常凯召集部分员工商讨对策

回到杭州的常凯当天就召集了几位高管一起商讨应对方案。

庆幸的是,原本常凯的业务百分百在线下,而去年他们做了线上布局,两边各占一半。

疫情期间,几个社交电商平台的订单成了他的定心丸。

而在昆山家中的Lily,在春节期间不停地对接消杀类产品工厂,希望在消杀类产品上分得一杯羹,帮助公司度过现金流危机。

2月12日,Lily在自己的朋友圈发表了以下这段话:这个点,还在摇摇晃晃的绿皮火车上!不敢开车出门,怕高速被遣返,坐火车下错站不敢打车回家怕被遣返,改期改到一部绿皮火车,还挺高兴,这辈子第一次,半路听说火车头坏了,本来只有一个站,我坐了三个小时!这要是青藏高原线的绿皮白坐这么久我得开心坏了,可惜外头摸摸黑,而且我困!

从2月3日开始,Lily就开始去杭州的工厂抢货,做绿皮车回昆山,以及滞留火车站成为了她的春节特别节目 。

图为Lily在工厂仓库等货

不过,也有好消息。

此次疫情让正在做婴童护理品创业的张晓军意外地实现了戴可思品牌旗下婴儿洗手液的销量暴增,年前的货品根本不足2月份的销售,2月5日起他也开始到上游工厂去蹲点催货。

此外,在疫情期间他还开拓了天猫超市和京东自营两大渠道。

四年前,在温州开化妆品连锁店的陈益曼南下广州创立了自己的化妆品品牌多葆丽,多葆丽是依靠化妆品实体店成长起来的品牌,这次疫情对化妆品实体店渠道是一次打击。

在温州老家过年的陈益曼没有坐以待毙,而是选择尽快寻找解决方案帮助合作伙伴度过危机。

实际上在年前陈益曼就在筹备直播体系,原本的直播体系是为自己的新业务服务,而眼下实体店无法正常营业,直播成了实体店的新选择。

于是,陈益曼第一时间把年前的直播储备嫁接到实体店服务中,并且亲自学习直播相关功能的操作以及运营方法,加上之前有过多年实体店开店经验,陈益曼很清楚知道实体店老板对于学习新事物的困难所在,因此,他亲自给化妆品店老板做直播培训。

图为陈益曼第一次直播

据他介绍,第一批他招募了200位店主,先打造一些样板再向所有合作伙伴推广。

同时,他也要求公司全体员工不管是美导还是仓库管理,都要学习直播。

在广州的植观创始人唐亮,他选择一个人去公司坐镇,他笑称:这段时间像在欧洲时区里工作,深夜反而是最精神的时候。

虽然,疫情对主做线上渠道的植观影响不是很大,但疫情给唐亮的压力仍然很大。

“其实我们压力也大,只是我们从去年9月开始调整组织结构和优化营销方式,感觉这个开年还可以”。唐亮的言外之意是新锐品牌在初期遇到了流量红利,但是不能完全依靠红利和机会,还是要深挖新媒体渠道打法以及提高团队能力,否则便会陷入“靠天吃饭”的境遇。

创业者们的一件件小事构成了中国化妆品初创公司在疫情面前的态度与坚守。

2月21日,封城17天的温州得到了暂时的解禁,陈怡曼当天驱车踏上了前往广州之路。

2月24日,Miki告诉聚美丽在上周公司已经开始正常发货了。

初创企业未来的思考

“这次疫情期间,确实产生了很多阻碍,我感受比较深的是团队对工作的热情不减反增,展开线上办公也都效率很高,反而激发了大家解决问题的能力。比如:我们物流的同事穿防护服去大仓把货弄出来自己包货,连夜解决仓库问题;市场部同事排班分别主动居家开直播,还有很多小的细节都让我对团队有了全新的认识。”新锐品牌BOBORE创始人Anita如是说。

正如磐缔资本创始合伙人屈红林所言:新锐品牌的抗风险能力比较弱,供应链、流量、现金储备、团队波动有任何一个地方出事都很难维系。

比起大公司,在各个方面初创品牌都处于劣势,但好在初创品牌初生牛犊不怕虎的创业精神,更有利于在危机面前快速应对、快速反应。

与此同时,一次偶然的危机似乎也给了我们不少启示。

近些年来,随着流量向各个社交平台迁移,加上资本向消费品行业流入,为国内的创业者们提供了良好的创业环境与机会,现在的创业成本也远比之前低出许多。

这样的背景下,所带来的不利便是创业者蜂拥而至,一批批轻产品、重流量的新品牌们的崛起,在疯狂追逐流量红利的时代里,品牌发展速度超越了公司综合能力的培养。

对此,OIB创始人吴志刚表示:创业机会收紧,需求受到抑制,加速品牌迭代。

屈红林也说道:目前早期股权市场的钱本来就比较少,这种状态更不敢出手了,所以新锐估值会下降,特别是靠融资投放做销量的品牌肯定会死掉。

而琢石资本合伙人大海认为,这次疫情会让优秀的团队展露出来,有助于他们更快速找到好项目。

此外,大海对初创品牌还提出了3点建议:

1.产品力要从短线的流量爆款操作过渡到长线持续迭代优化,更具有清晰差异化定位的产品定位。客单价、复购、指定购买率等逐渐提升和沉淀,产品自身创造口碑流量。

2.服务体系,人群的运营的基础就是服务体系,触点与体验的结合,品牌的特征不仅包括物理特征还有感性体验特征。而物理特征在现在消费品供应链相对趋向大同背景下,服务体系就更加重要,而更看成是以服务体系来构建拉动企业存在的价值的根基,包括新品研发,推广等等,让品牌伴随客户成长,是他们自己的需求基因衍生物。

3.以用户作为核心变成企业经营的战略。变流量收割为想用户所想,更加体系性的改变企业架构来使用用户为核心的新型企业的管理架构。从原来的单线价值链变为以用户为核心的环形数据为血液的各职能环形围绕结构。更高效一体化的为顾客服务。而不是只为销售数据而疲惫应对。稳住,持续优化大格局,突破,深耕耘构建品牌之道。

毕竟,疫情总会过去,而创业之路,则薪火相传。

风会熄灭蜡烛,却也能让火越烧越旺。不确定性就像风一样,你要利用它们,而不是躲避它们。有些事情能从冲击中受益,当暴露在波动性、随机性、混乱和压力、风险和不确定性下时,他们反而能茁壮成长和壮大。

——《反脆弱》

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