上美刘明:线上增长107% ,2020年加速布局私域与社媒营销

上美旗下两大主力品牌一叶子、韩束天猫旗舰店分别晋升到了天猫护肤类目店铺排名第12与15名,预计两大品牌本月销售额将分别达到5000万与6000万。而另一品牌红色小象在母婴护肤品类中,自2019年起便超越强生、贝亲等知名品牌,稳居第一。

根据生意参谋数据显示,在过去的17天里(2月1日-2月17日),上美旗下两大主力品牌一叶子韩束天猫旗舰店分别晋升到了天猫护肤类目店铺排名第12与15名,预计两大品牌本月销售额将分别达到5000万与6000万,去年同期两大品牌的排名分别为26与57。而另一品牌红色小象在母婴护肤品类中,自2019年起便超越强生、贝亲等知名品牌,稳居第一。

疫情期间,上美集团销量不降反增,引起了聚美丽的关注。

为此,聚美丽(JUMEILI.CN)记者就2019年上美发展情况以及新一年计划等问题采访到了上美集团副总裁刘明。

(以下为采访节选)

聚美丽:受疫情影响(有可能疫情将持续半年),2020年你们的计划有没有调整?(尤其是在渠道投入和营销投入上)

刘明:渠道(包括新媒体)投入上,加大抖音、小红书的投放,其中抖音大量起新计划进行放量,抓住最佳窗口期的流量红利,全链路ROI也比以往有所提升。情人节期间两品牌的抖音投放量级在美妆类目冲到了全国前五。上美集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三,近段时间有机会冲击第一。

传统广告费用上,暂时进行了大规模收缩,这个时候最重要的就是保住现金,让现金流一定正向稳健。

上美集团副总裁刘明

聚美丽:最近一个月你们的线上渠道大幅度增长,哪些品牌表现亮眼,获得了怎样的增长,是因为哪些原因?

刘明:疫情对线下影响非常大,但线上收入比例持续增长,线下下滑95%,线上渠道增长了107%,拉动了上美集团整体增长15%。截止到2月11日,韩束、一叶子品牌最高日增长约5000倍,红色小象累计销售增长约412.4%。

因为我们在2019年就已加大线上布局,成立了社交零售,社交电商,社交直播、新零售电商部门,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。其中私域部门作为头部重点项目,在去年10月份就已全面启动,通过企业微信、微信社群不断私有化顾客资产,形成品牌的私有流量。

由于这场疫情,意外加快了私域项目的发展速度。用户来源于线下及电商,其中线下近4000名导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交,私域项目的提前布局让我们在这场疫情下得以快速突围,无缝衔接进行用户触达、裂变,追回并将远远超越线下流失的市场份额。

聚美丽:过去两年,上美一改往日“快速”、“激进”的品牌布局,开始摸索新的发展节奏和策略,您能否概括一下过去这段时间上美的变化?

刘明:过去两年上美一直在做积能蓄势,发展公司硬实力,夯实科研和供应链实力,大力引进人才,积极探索新型业务。现在及未来,上美才是真正在快速激进的节奏里。

回顾2019年,上美在科研上有三件大事:原SK-II资深科学家山田耕作加盟上美;原宝洁(美国)首席科学家ROBERT BAO HA加盟上美;上美淘汰2018年使用的国内配方,启用日本配方打造产品。产品力是核心,好的产品才有未来,上美正在引导同行业国货品质的健康发展,一起做好产品,一起做国货之光,一起服务好消费者,让民族品牌走向世界。

聚美丽:过去化妆品公司的经营主要以渠道(B端)为中心,现在要转变为以C端用户为中心,关于这一点你们有哪些具体的措施?比如在产品开发上、消费者连接上、营销上的具体做法?

刘明: 以C端用户为中心的转变,让我们离消费者更近,更懂消费者,并将用户资产沉淀。这些用户数据是企业的核心资产,对于企业而言是长期有效的、沉淀性的价值,我们要做一家数据化的公司。当下流量阵地的变革带来主力渠道的变化,人货场重构的情况下,在零售经营上快速去渠道的中心化势在必行。

产品端,反向定制供应链,做出用户能够记得、愿意自主传播的产品,能够直接影响消费者的触点,这个触点可能在产品成分上,包装上,也可能在定制化的设计上。比如,2019年韩束品牌进行了全面重塑,从品牌定位、产品线梳理,产品配方和包装设计进行了全面升级,我们在产品洞察、用户洞察上开始向C端转变,通过深入挖掘用户的痛点需求,结合大数据去反哺整个产品的定制。产品开发必须是以用户为中心的驱动,最终以心智爆品和社媒营销的手段形成了强大的用户抓力。

用户端,与消费者建立全链路触点的极致链接,吸引粉丝进入私域,形成深度粘性和互动,让服务更有温度,并做好后续的体验服务,以提升复购和客户贡献值。

营销端, 从单一营销到打出海陆空营销组合拳,从品牌大投放到精准数字化营销的尝试。多触点链接用户,发力全域营销,更多的在抖音、网红直播、小红书等社交媒体上进行研究,此次疫情化危机为契机离不开过去一年新营销形态尝试所带来的基础沉淀。

聚美丽:过去上美的人才建设主要依靠外部招聘高管,今年说要改变以往的人才建设方式,从招聘高管转变为内部培养,在当下快速变化的市场里,如何平衡好公司业务发展与人才培养之间的时间矛盾?上美是否有足够的耐心等待新一代管理层的成长?

刘明:2019年,在上美集团CEO吕义雄先生的倡导下,上美的企业精神升华为“多元、乐观、创新、传承(原为冒险)”,这里的“传承”指的是“师傅带徒弟,高层带基层”,具体落实在实践中,就是打通基层员工的上升通道,培养更多的子弟兵,我们认为子弟兵更有战斗力。因此,我们会用两年的时间,建立起上美的人才体系,采取内部培养提拔政策,除高管外,减少空降。内部暂时无法提拔出及时应用人才的,允许新项目在扩张时引进人才。

卓越的企业值得学习,比如阿里的用人标准:聪明,皮实,乐观,自省。作为企业就应该给这样的员工更多机会。而我们上美还有一个重要指标,就是年轻化,保持中基层员工的年轻化是上美核心竞争力。为了能够吸纳社会上更有竞争力、更优秀的年轻人,我们还提高了基层员工的工资门槛,但凡入职上美的人年薪不低于12万。

聚美丽上美旗下品牌过去主要依靠线下渠道,特别是化妆品连锁店,对于直播与线上新渠道的冲击,上美是如何考虑今后的渠道的布局?

刘明:2012年开始发力以来,CS渠道的销售额从未超过35%,我们是一家多渠道平衡营销的公司,关于当前营销的新趋势,虽然会重视线上渠道,但是对于线下我们一直在研究,给予线下的代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,创造出多边商机。实体通路永远是上美不可或缺的一环,只有线上线下齐头并进,才能赢得市场更大的份额。

聚美丽:2019年上美社交媒体营销上也做了不少动作,你们是怎么做的?目前进展如何?

刘明:从2013年微博红利时代开始,再到微信、小红书、抖音的红利时代。在这段时间里,我们看到了新锐品牌借助这些新兴内容渠道崛起,2019年底上美也开始在社交媒体上发力,尝试在流量洼地上去深耕,韩束天猫旗舰店2019年销售额同比增长39.54%,这其中就能反映出社媒营销的成果。其中,双十二前夕,韩束金刚侠面膜曾在李佳琦直播间创下8分12秒狂销40万盒+的硬核销量。

在社媒运营上,上美的电商部、市场部、私域部以及运营商协同作战,以社交媒体为平台,以内容营销为驱动,以用户运营为核心,建立效率最大化的商业模型。

在执行层面上,深入研究每个社交媒体属性和底层算法、结合产品剖析、目标人群解读、内容创意素材、输出定向策略、最终通过反复的测视验证去最终提升我们的投放转化效果。

聚美丽:2020年上美的规划方向是哪几方面?

刘明:供应链端、品牌端、产品端、渠道端,继续加强这四个端口,持续性建设品牌壁垒。仍然坚持“以用户为中心”这个前提,继续做消费者喜欢的品牌。

采访|抱爷

整理|汪薇

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