冰与火之歌 | 新消费巨浪下,满婷无惧“重做一遍”

除螨品类在2019年以肉眼可见的速度扩张,作为市场龙头企业的满婷,却在祈祷更多优秀的竞争对手出现。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国将首次超越美国,成为世界上最大的化妆品市场。

届时,中国市场销售额将占全球销售额的20%,美国市场以17%的占比位居第二,日本则以10%位居第三。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第11篇,21世纪初曾火遍大街小巷满婷了解一下。

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还记得十几年前,那个“满婷女孩”吗?她以一句“看这里,看这里”向大众传达着青春活力以及满婷的故事,更是成为21世纪初期火遍大街小巷的电视广告流行语之一。

在这则电视广告逐渐成为历史、成为经典的2015年,满婷再次请来这位名为李华英“满婷女孩”,以“10年”为主题精心打造了一则消费者口中的“最用心广告”。

在广告里,“满婷女孩”介绍了10年时间里的故事、10年前后的变化、10年后又重新为满婷发声的原因等等,将满婷的故事跨越10年,再次推广到大众面前,同时也借“怀旧”的主题成功接触到了对满婷还不甚了解的新一代消费者。

而满婷,也在近两年早早入局社媒,作为传统企业却也用足了心。

在接受聚美丽采访时,满婷的品牌总监刘彬介绍道:“2019年,我们在新媒体运营上做了一些尝试,其中主要的营销动作是围绕着短视频的。”

在2019年所有社媒平台上,满婷的整体传播体量已经超过了10亿次。以满婷青花椒除螨喷雾为例,一些优秀的达人的单条视频传播量都是千万级的,更是在2019年,常驻在抖音个护榜和天猫个护类目畅销榜单的TOP3中。

在此之前,满婷在准备IPO、上市失利、资金链断裂等等问题的影响下,淡出了大众的视野,但也在6年时间的调整尝试后满血复活。

对于我们来说,这一次‘死’的经历,让我们明白了‘生’的可贵。”刘彬说道。

满婷,以认真做产品“复活”

成立于2002年的满婷作为国内当之无愧的第一专业除螨品牌,“履行企业社会责任”成为满婷内部特别注重的事情。而满婷也通过多年与南京野生植物综合利用研究院(以下简称:南植院)的合作,研发了多项除螨领域的国家专利技术,成为了国内首个也是唯一的一个拥有除螨相关国家专利技术的专业品牌。

刘彬介绍道:“作为国内市场中在除螨领域研究投入最早也是最大的品牌,在成立18年的这段时间里,满婷在除螨技术、产品研发上的投入占比非常高,从第一块满婷除螨香皂的问世,满婷就希望能给消费者带来最好的产品体验。”

在2019年,社媒平台上出现了不少电商品牌开始做除螨皂、除螨洗面奶、除螨洗发水等除螨类产品,并且定价都相对较低。

“2019年,很多商家可能借助短视频营销的端口,发现了‘除螨’可能是一个引流或者说是刺激消费的直接利益点。”

刘彬在接受采访时也表示:“这也导致了在这一年所谓的除螨品类的崛起。但这件事情爆火的背后,对于整个市场的健康发展,尤其对功能性日化行业未来的健康发展,未必是一件好事。

首先也是最重要的,除螨是功能性日化行业的一个分支体系,正式因为它的功能属性,决定了从业公司需要较强的专业技术及研发能力,才能够保障产品的质量和效果。

而在当前市场中,不少品牌在利益驱动下而打造出一堆概念除螨产品。“经过我们调研剖析后发现,2019年出现的很多除螨类产品仅仅是停留在“概念”层级,产品力的不足将会严重影响整个功能性日化品类的健康发展乃至消费者的信任。”刘彬说道。

为了遏制市场上出现的“跟风”现象成为除螨品类健康成长的绊脚石,满婷希望通过研发和市场教育让消费者能够获得真正的除螨解决方案,而不是被那些概念除螨产品损伤了自己的利益。

记者了解到,满婷在刚刚结束的2019年战略年会上更是宣布,2020年将与南植院共同成立“满婷技术研发中心”,为除螨行业发展贡献更多更优秀的核心专业技术。刘彬也表示:“在2020年,满婷将继续加大产品技术的科研力量,以消费者诉求深耕专业除螨解决方案。”

满婷,在社媒风潮下“复活”

在强大的研发能力协助下,虽是传统企业,满婷却也早早接受了雕爷的“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了”的建议,积极建设公司的社媒新能力,在2019年打造出了青花椒除螨喷雾、除螨洗发水等爆品。

“满婷布局社媒改革的时间其实未必晚于其他国内的大型美妆企业,也未必逊色于行业优秀品牌。”刘彬介绍道,“满婷在近两年已经孵化并建立了内容、投放、运营、效果等适应新媒体变革发展的部门,在2019年年中也抢先布局了品牌自有的媒介机构及MCN机构,为品牌进一步发展奠定了扎实的基础。”

对于社媒风潮,满婷并没有过多去质疑,反而是借助这一浪潮不断攀高。“在这样的媒介环境中,我们相信,满婷甚至所有美妆企业追求的‘品效合一’,在当今市场中能够得以实现。”

“曾经大家说的‘品效合一’可能都只是一个口号,因为市场环境或者说媒介环境不太允许。但是,现在媒介的发展正在逐级引导企业品牌向效果类广告倾斜,比如现在投的广告足以让我们实现每一天甚至到大促节点的时候,论小时来复盘。”

在看到这个机遇之后,满婷尝试将社媒分成几个部分,并花费更多精力去更精细化地耕耘。

“所以,2020年我们并不忙于各类社交媒体上声量的扩张,我们更多的是把精力放在深度精细化运营上。更好地扎实我们的基本功,做好自己的内容,精细化效果运营,关注每一位消费者的诉求,是我们接下来的重要任务。

三大规划:以传统企业之身深入社媒玩法

为了牢牢抓住这次社媒给予的新发展机会,满婷在加强自身研发能力的新规划上,将“新尝试、新改革”作为2020年品牌进一步繁荣的基础。

为了2020年发展,满婷还提出了适应当下市场现状的发展规划:

1. 履行企业应承担的社会责任,提升专业研发能力

“2020年,作为国产品牌除螨品类NO.1的满婷首要依然是更多地投入在科研领域中。”

除了上文介绍的即将在南京建立的研发中心以外,作为行业代表的满婷将加强产品研发能力,强化品牌专业性能,为行业带来更多除螨技术上的突破和创新。

在南京的研究中心成立之后,在专业能力加持下的满婷,将推进品牌以消费者需求为中心的宗旨,进一步完善家庭立体式的除螨解决方案。

“我们将以头部、面部、身体、环境及衣物等使用场景来建立产品矩阵,为消费者提供更完善专业的除螨解决方案,在产品体验方面进一步强化品牌服务,打造不同价位、适合不同消费需求的专业除螨产品,以增强用户体验。”刘彬介绍道:“在整个产品线上,我们会做到更加专业、更加垂直、更加细分。

2. 向新锐品牌学习,“用户思维”成为满婷重点关注对象

在介绍2020年满婷第二个重点规划时,刘彬表示:“为了向我们用户展示一个更加年轻、更加朝气、更加有责任心的满婷,我们计划在整个新媒体矩阵里做到更加垂直、更加多元化。”

“我们希望作为功能性日化产品,满婷能够通过社媒营销,让更多年轻消费者关注到它,接受和喜爱它的品牌理念,同时帮助更多年轻消费者解决他们的需求问题。”

△满婷热销产品

满婷在对于新一代消费者的研究上其实并不少于国产新锐品牌,刘彬说道:“我们太知道这个市场其实是消费者驱动的,也因此我们现在对内的所有的思路全部都是用户思维。” 

根据刘彬介绍,包括满婷内部在衡量一张设计图时,都不是单单以‘美’或者‘丑’来决定的。在一个产品或内容出来之后,负责的人员更需要明确的是:满婷的用户能够从中接收到什么信息?

“用户思维”是满婷在做内容时重点关注的,刘彬表示:“其实我们从18年的上半年,已经开始转变思路,一切都是用户思维。” 

包括在2019年的一些产品,在形态延展上都发生了很大的变化。

“我们会在一些产品上加一份试用调研报告的二维码,在满婷已经构建好的社媒体系的基础上,去尝试直接与消费者端互动。例如我们去年推出的两瓶装的除螨喷液,无论是它的布袋包装还是套组的概念,其实是根据消费者给我们的反馈而诞生的。”

而包括聚美丽也曾介绍,更多借助社媒平台新冒出来的品牌成为2019年媒体、大企业的重点研究对象,满婷在研究社媒玩法的同时,也关注到了很多在美妆行业迅速壮大的品牌。

△近期,满婷推出新品,同时在社媒平台上开始投放

“在除螨品类中,近两年借助社媒平台崛起的品牌也有一些表现亮眼的。我们研究学习这些品牌在电商以及其他社媒领域的优秀营销,从他们身上发现很多值得我们学习的地方。”在谈及对于市场上新兴品牌时,刘彬这样介绍道,“我们很希望能够与认真做除螨产品的品牌们相互协作,做更好的产品、更优质的内容,共同为除螨行业做出更大的贡献。”

3. 对新事物敞开怀抱,探寻直播新玩法

除了新兴品牌以外,2019年,直播市场以肉眼可见的速度在国内市场中壮大,更是成为了多家企业认为的爆发期。

在2019年下半年,满婷通过与红人合作、自营直播的方式开始在直播销售领域做了很多的试验。

“我们相信外界的舆论导向是正确的,并从内部开始做出了很多针对直播领域的策略。在2019年的双11购物节前后,包括我在内的很多满婷的团队人员亲自上阵,包括文案设计、运营优化、线下门店的导购等等人员。”刘彬说道。“在研究和观察其结果后我们发现,但凡是与市场、品牌、运营相关的工作人员,在直播上有天然的优势,甚至是一个设计师卖东西,直播两个小时也能卖到4000块钱左右。”

通过这种方式,满婷发现,直播其实就是一个‘货场’。只要对品牌、对产品了解得足够深,其实直播领域是一个非常直接变现的方式,而且它的效率可能会比线下整个店铺的效率还好。

刘彬表示:“所以我们在2020年整个直播领域来看,我们没有期待其他矩阵式中的中腰部以下的达人能够做到多好,反而我比较期待是自建团队以及头部主播带来的变化。”

从“满婷女孩”的回归,再到满婷再次成为那个大街小巷都知晓的品牌,满婷将精力花在了打造优质内容上。成立已18年的满婷对于整个市场规律的理解已然成熟,在市场环境变化下,媒介环境随之变化,而满婷以牢牢掌握住底层营销逻辑为重点,抓住市场媒介的机会点,为品牌不断创造发展机会。

“我们不相信品牌发展可以走捷径,但能够快速形成影响力的品牌一定有着不一样的核心竞争力,如果没有自己的护城河和核心竞争力,基本上都会是昙花一现的!”

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