冰与火之歌 | 2020,卡婷要做自己的“无界人文彩妆”

借助国潮风口和社媒营销,卡婷打了漂亮的一仗。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第10篇,来自国潮彩妆佼佼者——卡婷。

——正 文——

2019,国潮汹涌。

故宫淘宝、故宫博物院文化创意馆、颐和园和国家京剧院纷纷推出中国风美妆,口红、面膜、眼影、腮红等等美妆产品都换了身国潮新衣裳。

在这一轮中国风热潮兴起的过程中,卡婷和颐和园合作推出国潮系列彩妆,借助风口成功转型。2019年,国潮彩妆佼佼者卡婷借助社媒营销打响了漂亮的一仗,交出了一份出色的成绩单。

时机巧妙,国潮盛行

根据相关数据统计,新一代消费者对国货、国潮等标签品牌和产品的接受度越来越高,卡婷市场总监陈婕璇介绍道:“中华文化博大精深,只是一直以来国际大品牌对中国元素的使用上没有很好的挖掘和运用,而国货品牌的崛起和对跨界的营销运作越来越成熟,所以也有了现在的新国潮。卡婷的产品在前几年就开始销往国外了,我们一直都有打造具有中国特色的彩妆的计划。”

彩妆品牌的快速更新是品牌得以持续发展的原动力,在供应链方面,卡婷拥有强大优势——拥有20多年研发经验的工厂卡洛莱。在硬核研发实力的支持下,2019年卡婷先后推出中国风《百鸟朝凤》和《春江花月夜》系列,圈粉不少年轻一代消费者。

卡婷与颐和园联名推出的《百鸟朝凤》系列反映颐式生活美学,这一系列联名彩妆在2019年还荣获了天猫官方颁发的“天猫新文创创新案例奖”。在同享此等荣誉的品牌中,卡婷是其中唯一的彩妆品牌。

陈婕璇总结道:“2019年最大的成绩就是成为与颐和园首个深度合作的彩妆品牌,后续还有很多官方媒体及电视媒体报道这款联名彩妆,还有不少网友自发在微博上创建话题,同时卡婷在海外市场也有不错市场反馈,我觉得都是各界对卡婷的认可。”

在谈及2020年卡婷在供应链和产品研发方面的布局,陈婕璇表示新品开发会根据调研部提供的数据,结合消费者的需求和技术进度进行开发,比如亚洲人更追求美白效果,会针对亚洲人的肤色来调配气垫的配方。

△春江花月夜系列

社媒赋能,品效合一

其实早在2018年,卡婷就着重在微博、公众号、小红书等各大社交平台上发力,并且取得了很不错的成绩,所以在社媒这一块已经摸索到适合品牌自身的玩法,也为2019年打下了很好的基础。

2019年是短视频元年,卡婷在社媒最大的尝试就是抖音、快手等短视频平台投放,还和薇娅、李佳琦等多个头部博主合作投放。驱动卡婷2019年业绩增长的三个突破点中,其中一个便是短视频社媒。

陈婕璇说道:“现在达人直播是热门带货渠道之一,而传统品牌想寻求长远发展,肯定要紧跟时代变化的步伐。恰好卡婷的国风设计很有特色,记忆点很鲜明,结合我们精准的人群画像分析,在短视频这块短时间内就获得了很精准的流量。”

2019年的双十一,卡婷前两小时就完成了去年双十一全天业绩,不俗的战绩也从侧面反映了卡婷一年社媒营销的成功,可以说在短视频时代又快速抓住了风口,影响力在不断提升。

实际上国内还有很多传统品牌在社媒营销上转不过弯来,部分行业人士在谈及红人合作、短视频、直播等社媒打法时认为这只是短期及营销层面的,对此陈婕璇发表了自己的看法:“产品力和营销是相辅相成的,产品力指导营销,而营销又能看到品牌投入的效果,现在会更加注重品效合一。

我们的颐和园联名款彩妆来举例子,我们前期做了很多工作确保产品质量,所以这套彩妆推出之后很多达人博主都会自发来评测我们的产品,使用效果确实好才会推荐给自己的粉丝,所以达人合作也是一种品牌口碑的积累,而不仅仅只停留在营销层面。”

△小红书上博主对卡婷的彩妆测评

社媒时代的多样性给品牌方提供了更多的玩法,当短视频和直播成为新渠道后,很多品牌更进一步开始孵化自己的网红达人,卡婷也在尝试这种新模式。据了解,2020年卡婷将计划邀请一些明星到直播间,一方面可以带货,另一方面可以让粉丝更好的与明星进行互动,放大效果。

线上线下,齐头并进

2019年的新零售是一个绕不过去的话题,新玩家们纷纷崛起,比如仓储式美妆集合店HARMAY话梅、THE COLORIST调色师等等,目前卡婷已经进驻这些新兴美妆集合店,并且还在广州天河开设了自己的线下网红店。

△卡婷在广州的首家线下网红店

网红店的装修设计以正红色为主色调,融入了各种国风元素。据介绍,店内还会开展古风沙龙活动,吸引了一些古风爱好者进店合影。

未来卡婷计划在实体店举办店员汉服销售、Cosplay等活动,通过这些独特的国风文化体验拉近品牌与消费者的距离,增强互动体验感以及对品牌文化的认同感。

此前卡婷创始人陈侨川曾表示线上与线下融合是卡婷的必经之路。2019年,卡婷的线上线下渠道共同发力,线下为线上引流,而线上则根据精准的粉丝画像分析,为线下提供更优的营销方向。

在线上渠道,卡婷已进入天猫、京东、唯品会等线上平台以及抖音、快手等社交平台,根据线上的销量以及数据,卡婷也调整了线上渠道的产品结构。

卡婷在社交媒体所做的营销动作也为其线下渠道的发展带来了很大的助力,品牌曝光也更加精准,可以说卡婷是为数不多能在线上线下实现双丰收的品牌。

2019年国潮盛行,中国年轻一代对于传统文化符号的认可达到了非同一般的高度;2020年,作为国潮代表队的新势力,卡婷会继续朝着这个方向前进,赋予品牌和产品更多人文内涵,打造自己的“无界人文彩妆”。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页