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冰与火之歌 | 2020,管窥变革中的环亚

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冰与火之歌 | 2020,管窥变革中的环亚

对大多数人或者企业来说,业绩没有下滑比下滑更可怕,因为会缺乏成长和前进的动力。所以要走出舒适区,要继续前进,要变。

编者按:以小说《冰与火之歌》改编的电视剧《权力的游戏》在今年落下了帷幕,维斯特洛大陆的纷争告一段落。但美妆世界的竞争,正进入新一轮的白热化时期。

事实上,行业从未如2019般欣欣向荣,市场持续高速增速,天猫双11美妆取得最大增幅,新锐起飞国货崛起,国际大牌与跨境小众齐飞,直播爆棚短视频凶猛,上市公司股票飞涨,创投活跃创业此起彼伏。

同样在这一年,贸易战陡然升级,中美关系承压,全球化发展从未如此晦暗不明,实体经济面临更加严峻的考验。

而同时2019年2月有篇报道显示,全球金融服务公司MorganStanley的数据指出,2018年中国护肤品市场率先成为全球第一,而2019年彩妆增速达到护肤品的两倍,中国化妆品市场正处高速成长通道。

一方面,行业人头顶消费降级的压力,一方面化妆品这片热土还是培育出了一大批有互联网基因的新玩家们。

不过凡是过往,皆为序章。在第一位20后呱呱落地后,意味着新的一个时代将要开启。化妆品行业或许也将进入一个崭新的时代。

聚美丽重磅推出《冰与火之歌——化妆品行业2019-2020》跨年系列策划报道,盘点化妆品行业的2019,展望2020,陆续推出优秀化妆品企业年度访谈系列,今天是第二篇,来自“环亚集团”。

平地起高楼,往往比在旧楼上翻新加盖更加容易。

对于向来以“稳健”、“扎实”、“低调”为行事风格的大集团环亚来说,更甚。

在今年的集团年会上,环亚集团董事长胡兴国坦言,2019年,环亚压力很大。

但有压力的同时,对2020年整个化妆品行业,对环亚集团,他依然抱有很大的期待和信心。

期待和信心来源于哪里?

守正出奇、险中求变。

过去的一年里,凭借20多年扎实的基础工作,美肤宝滋源等几个环亚集团主力品牌稳定增长,滋源依旧是国内高端头皮护理品牌中的No1,美肤宝的防晒霜做到了亚太第三的位置。

此外,在2019年初,环亚一口气推出了8个新品牌,品类除了环亚擅长的护肤和洗护之外,还进一步涉及口腔、彩妆等近年来颇受年轻消费者专注的领域。

而经过近一年的时间,这些新品牌也在按计划一步一个脚印地沉淀着品牌口碑,逐渐占领着消费者的心智。

但在中国化妆品市场打拼多年的环亚集团营销副总裁程英奇却在接受聚美丽专访时表示:“我认为,对大多数人或者企业来说,业绩没有下滑比下滑更可怕,因为会缺乏成长和前进的动力。所以要走出舒适区,要继续前进,要变。”

的确,正如中国人民大学彭剑锋教授所说,企业变革本身是一把双刃剑,变是找死,不变是等死。所以,变革既可以加速企业死亡,也可以加速其成功。一个真正优秀的企业是善于掌握变革的,它可以把变革的理念操作到位,能够有效地推动变革,从而使企业走在时代的前列。

于是,在2020年,胡兴国表示环亚将继续在恪守“守正出奇”战略的同时,也会顺应时代的浪潮,“锐意变革”、“险中求胜”:

首先,通过直播,帮助CS渠道解决流量问题。“我们培训了100个会直播的人,目标是教会所有门店进行直播。”

其次,将电商战略作为集团重点战略,“过去我们没有太关注电商,电商平台基本是用来销售尾货的。但随着电商成为化妆品行业第一大渠道,环亚明年会更重视电商,在互相支持、帮助的前提下,和线下互相促进发展。”

最后,改革喵吧店,把喵吧改为供应链模式,把经销商改成服务商,所有货品由总仓直接包邮到门店,解决经销商压货和串货的问题。此外,喵吧系统也不止局限于环亚集团旗下的品牌,也欢迎其他品牌进行合作。“我相信这样开放的平台,能让经销商、零售门店过得更轻松。过完年,我们要一次性转6000家店,争取转1万家店。我对CS渠道在2020年很期待,去共创明年的辉煌。”

而在谈到关于2020年环亚营销的主基调是什么的时候,程英奇用了“八大创新”解释了什么是“重构营销生态,重新定义未来”。

新青年:表现为人群年轻化,品牌年轻化,产品年轻化,卖点年轻化,沟通年轻化。

新国际:MOR继续国际拓展和进入中国,滋源全面展开澳洲销售,AUSPRI在澳洲全面进行分销并逐步进入中国,MOINA进入中国销售。

新零售:价值营销,粉丝营销,度渠定做,一季一策,重点打造。

新电商:数据驱动,人群运营,精准投放,内容为王,创新站外,新锐打法。

新推广:短视频推广,平台推广,互联网推广,线上节点推广,线下终端推广。

新播商:全力发展直播营销体系,创新线上直播,展开线下直播,BA全员直播。“我们要让直播成为品牌渗透和销售双赢的成果,解决流量入口的问题。”

新店商:大力创新喵吧发展,CS经销商转型维护商,以店铺的需求做好服务,店铺强化培训。

新模式:经销商与服务商模式并存,重点系统直营模式,创新内外部经营合伙人机制。

可以说,这八大创新和变革,让环亚可以真正做到重构营销生态,成就更多品牌。

以目前程英奇亲自兼职操盘的高端口腔护理品牌定位的冰泉来说,在刚上市的几个月里,就通过与社媒红人合作直播,几天卖出1000万的销量,不得不说势头强劲。未来在品牌推广层面,冰泉也会紧跟消费者注意力,结合传统电视媒体造势,重点做好社交媒体的宣传营销。因为在程英奇看来,电视是提高认知率,新媒体是提高渗透率,渠道则实现认购转化。所以,未来将会和经销商一起去做线上线下的直播,推动时尚潮流的新营销,新玩法。

据悉,冰泉目前已经成为霍思燕、黄英倾情加盟《辣妈辣么美》节目同款推荐,借助明星效应增强产品知名度,提升品牌影响力;另一方面,在年轻人出没的种草社区小红书进行了多篇口碑种草图文投放,在抖音进行短视频引流推荐,在快手进行直播推荐带货等。此外,除了线上的社媒投放策略,在线下也会同步进行品牌直播,让BA在店铺、在货架前去做直播,以此建立起自己的直播矩阵。

不得不说,以环亚集团的稳健作风,制定了细致完整的产品矩阵,自然有相应领先且全方位的营销策略相匹配,而流量正成为整个策略中的关键词。

例如大众流量,主要有明星经济、IP营销、热点营销,用来吸引消费者的注意力。其次是专业流量,有短视频、KOL/红人种草等,深化消费者对品牌和产品的认知,最后,通过线下门店直播,带来销售转化。

针对大众流量的营销策略,表现在产品上的跨界合作,滋源将和运动品牌推出联名产品;KEEP·Y也将进行异业合作,推出新奇有趣的跨界产品。

全明星矩阵要加以运用,2019年滋源签约了在国内年轻人中极具人气的韩国明星泫雅,明年滋源将和泫雅深度绑定,推出粉丝见面会、定制歌曲等活动,还在另外一位产品形象代言人邢昭林主演的一档腾讯x湖南卫视强档电视剧中进行定制化植入。

而专业流量上,比如净町,会与皮肤科医生合作在社交媒体上进行种草推荐,推出在线课程去屑知识科普等方式。走国际化路线的AUSPERI,则在Facebook和Twitter等海外社媒渠道上种草,在全球范围内选择网红,也不排除找澳洲红人或明星代言。

在销售转化的直播方面,李佳琦、薇娅两大头部淘宝主播一直是滋源的合作伙伴,未来也会有深度的合作。同时,环亚集团已经储备了100名直播培训人员,专门为线下门店赋能,通过直播不断吸引流量,让消费者进店认购产品,实现转化。

众所周知,中国化妆品市场高速发展的最近几年,也正好赶上了移动互联网浪潮正汹涌的几年。两股浪潮相互碰撞、融合、生长,使得中国化妆品产业的基因序列中,深深打上了互联网的烙印。

所以,为了更加深度利用好新流量,环亚表示正在孵化自己的MCN机构,让品牌可以通过这种新的方式和通道,与消费者直接互动,达到运营私域流量,精细化运营客户的目的。

除了在营销方式和渠道上的变革,在组织架构上,其实环亚早就已经率先完成了适合新时代品牌打造模型的重要变革。

相较于以前大多数大集团冗长、繁琐、庞大的内部架构,环亚早在几年前就将集团内部的组织架构改为总经理负责制。每个品牌一个品牌部,就相当于一个小型的企业,品牌总经理可以直接对品牌负责。

不得不说,这样相对较短的决策链让环亚在对市场和消费者反馈的反应和决策速度上,比同类型的传统企业会更快一些。

当然,以上种种变革与创新,都是建立在环亚多年在基础建设上的投入上。所以在2020年,环亚将继续贯彻好五化工程战略:研发集约化,制造智能化,管理数字化,人才国际化,企业平台化。

据悉目前环亚的研发中心拥有10名博士、数十名硕士,总共过百人的研发团队。在技术储备上,有超过3000个成熟安全的产品配方,1000种以上的安全原料,4000多种经过安全性测试的包材,13000个功效背书,还有300个新配方,等待全新的产品推出。还有国际领先研发系统,自建数据库,实现配方、原料安全的自动筛查。

在硬件投入上,包括广州一期、三期,澳洲三大工厂,整体投入超过1亿美金,拥有接近17万平方米的GMP生产车间,3条生产线合计产能7亿支。

在程英奇接受聚美丽专访的尾声时,就“如何看待新流量、新生态”,他打了一个比喻:“目前各种各样的新生事物的存在,必然有它存在的道理,我无法去评说它好不好或者能不能长远,但“愿意在各种各样的小路上走得快还是愿意沉下心修一条又宽又好的大路”是每个一个企业根据自身发展状态和目标去选择的。”

刚好前两天罗振宇的跨年演讲中提到,建筑师贝聿铭先生不会因为外界议论受到干扰,因为他“一直沉浸在如何解决自己的问题之中”。其实当我们观察中国化妆品市场、乃至化妆品产业的时候,也当改换思维,将重点从过去的追赶、比较,移回自身上来。

如今来看,环亚正一边时刻坚守自我原则,“守正出奇”,一边时刻留意着时代的洪流,“险中求胜”,为自己修建着一条能走得又稳又顺的康庄大道。

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