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哈罗德百货来华“开店”?这只是他们新计划的冰山一角

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
哈罗德百货来华“开店”?这只是他们新计划的冰山一角

这家标志性的百货公司豪掷 3 亿英镑,用于焕新和数字化更新,以吸引新一代的奢侈品消费者。哈罗德的董事总经理 Michael Ward 接受了 BoF 的采访,并透露了相关策略。

哈罗德百货(Harrods)可能是英国最大的高档百货公司,占据了伦敦骑士桥整个街区,但随着当今零售环境迅速变化,消费者体验、新鲜感和数字化已成为关键因素,哈罗德百货对奢侈品古板的呈现方式看起来有些过时了。

因此,哈罗德百货希望迎头赶上,竭力保持其在富豪心目中购物胜地的地位。公司投入了 3 亿英镑,启动了长达 3 年的焕新计划,这是哈罗德有史以来最大的资本支出。未来,哈罗德会有一个全新的美妆体验厅、改装后面积扩大 50% 的男装楼层、几个全新的高级珠宝和腕表厅、以及 4 个新装的食品厅。所有这些设计面向的都是新一代奢侈品消费者、也就是有钱人的需求。

哈罗德百货占地面积达 92903 平方米,董事总经理 Michael Ward 的办公室位于 6 楼。Ward 在办公室接受我们的采访时称:“我们希望确保顶级消费者能在全世界最好的环境中购物,并保证为他们提供最优质的服务和最惊艳的产品。”公司的 VIP 顾客配有 150 名私人导购,以满足他们突发奇想的念头。而那些前往食品厅的顾客,优先级要略低一点。”

由于全球百货公司面临的零售环境变得富于挑战性,哈罗德百货必须着眼未来。英国百货公司的销售额在去年第三季度下跌了2%(为自 2009 年前 3 个月英国经济衰退期间以来最大的跌幅)。哈罗德的美国竞争者萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)、诺德斯通百货(Nordstrom)和波道夫·古德曼百货(Bergdorf Goodman)也面临着类似的艰难环境,这些百货公司同样也投入了大量资金用于豪华焕新,并冒险尝试租赁快闪店等新模式。在这个过程中,一些公司已经破产,包括时尚业的最爱巴尼斯纽约(Barneys New York)。

一直以来,哈罗德百货始终秉承让超高净值顾客满意的使命,因此实现了 10 年的持续销售增长。2018 年,哈罗德的年度营收达到 8.686 亿英镑,尽管利润下跌了 3%,降至 1.716 亿英镑(因焕新导致成本上升,利润下滑)。

△Off-White在哈罗德百货的门店 | 图片来源:对方提供

但过去 10 年也只是哈罗德百货悠久历史上的一个短小篇章。自从 1849 年创立以来,哈罗德一直为上流社会人士提供服务,哈罗德著名富豪顾客的传奇,也通过各种传说逸事铭刻在人们的记忆中。奥斯卡·王尔德(Oscar Wilde)在这里赊过账,这里的异域宠物店卖过狮子幼崽;1997 年,戴安娜王妃(Princess Diana)和 Dodi Fayed 去世后,哈罗德前老板、古怪的 Mohammed Al Fayed 在这里建起了一座纪念碑,成为了受欢迎的旅游景点(Dodi Fayed 是戴安娜的男友,Mohammed Al Fayed 之子)。

埃及亿万富翁 Al Fayed 入主后,哈罗德百货开始举步维艰。1990 年代,哈罗德的大楼因投资不足而变得陈旧,竞争对手英国塞尔弗里奇百货(Selfridges)和附近的哈维·尼克斯百货(Harvey Nichols)依靠更加现代的装修和产品,迅速占领了市场份额。到了 2000 年,哈罗德百货的利润暴跌了 50%,降至2020 万英镑。

随后的 10 年,Al Fayed 以超级富豪(来自本地、中国和中东)为目标顾客,迎合了他们对生活品类奢侈品品牌的爱好,提供从 Dior 餐具到 Loro Piana 童装等产品,哈罗德百货的销售额开始好转。

2010 年,卡塔尔主权财富基金斥资 15 亿英镑(20 亿美元)收购了哈罗德,成为了这家百货公司的第 5 任所有者。尽管被哈罗德被普遍视为“花瓶资产”,在最近 10 年,它仍然为所有者产生了 1.25 亿英镑的年度回报。卡塔尔前首相 Sheikh Hamad bin Jassim bin Jaber Al Thani 仍然是基金主管,但哈罗德的几个所有者还是稍微参与了运营。比如,2006 年加入的 Ward 就分配了经营业务的任务。

Ward 指出:“哈罗德的潜在价值以及成就哈罗德的所有因素——无论是顾客还是员工——都从未改变过,因此尽管卡塔尔企业掌握了所有权,实际上也不会产生任何区别。”

当然,卡塔尔入主哈罗德百货后,业务有了起色。哈罗德跟它的很多竞争对手一样,已经争取到了迅速增长的中国顾客,目前他们是最大的奢侈品购买群体。哈罗德正在计划今年在中国大陆开首店。这家位于上海的门店将是永久性的,仅限于受邀请的人群进入,将满足数百名私人顾客的需要。不过这只是一小步,门店仅 465 平方米,不会有存货。

自从电子商务开始出现,实体店零售商使出浑身解术来吸引顾客重返门店。哈罗德的竞争对手塞尔弗里奇等已经借助了快闪店、电影院和全新品牌种种手段来刺激消费者,吸引更年轻的顾客。不过,哈罗德却固守其传统的店内奢侈品品牌特许经营的传统模式。

Ward 指出:“最重要的是提供独一无二的限量版产品。新鲜感的确很吸引人,但增长的来源还是来自于强势的实力品牌,而这些品牌才是精英顾客想要的。是否有新鲜感不重要。”

塞尔弗里奇百货改装后,所有品牌均明显可见,店中店和特许经营摊位之间的隔离物更少;哈罗德允许每个品牌布置自己的店中店,使消费者的整体购物体验相对缺乏连续性。

以上两家百货公司已经发布了强劲的销售增长数据,但前年塞尔弗里奇的利润也因焕新而下滑了 6%,跌至 1.7 亿英镑。

尽管 Ward 认为哈罗德百货的目标不在提供“新鲜感”,但推出占地 8361 平方米的全新美妆厅却是个例外。The NPD Group 的数据显示,哈罗德是英国最大的美妆产品卖家,占据了 9.3% 的市场份额。此次哈罗德扩大了美妆的销售空间,并增加了产品供应,希望通过此举能吸引到更年轻的消费者。

另外,在皮肤护理厅,推出“纯净美妆”品牌以及年轻化的时尚产品和服务系列,包括 La Bouche Rouge 这些没有采用任何动物原料的口红、13 个店内美容室和1个礼堂等。Charlotte Tilbury 和 Christian Dior 的 Peter Phillips等殿堂级化妆大师将在礼堂开设大师讲堂,进行彩妆示范——从今年开始,哈罗德百货将为 Instagram 上的 150 万名粉丝播出这些内容。这是本次焕新中最富于实验性的部分,根据哈罗德的美妆总监 Annalise Fard 的看法,这已经“超出了预期”。

尽管哈罗德百货区别于竞争者的一点,是不在偏远地区开设门店(售卖哈罗德品牌商品的少量机场特许经营店除外),但它还是扩展了美妆业务,在伦敦以外开了两家 H Beauty 概念店。Fard 称,开这两家店的目的是弥补英国中档百货公司 Debenhams 和 House of Fraser 倒闭后的“空白”。但分析人员对缺乏任何浮华氛围的郊区选址还是持怀疑态度。

△Harrods Beauty Hall的护肤区域 | 图片来源:对方提供

哈罗德百货的网站也准备焕新,今年将与 Farfetch 展开合作,采用“电子特许经营”的方式重新上线。各大品牌将提供产品、价格、照片以及物流配送服务,而哈罗德将起到渠道的作用。哈罗德已经扩大了编辑团队来完成线上内容。

尽管 Ward 的确承认之前的网站“不是令我们感到骄傲的作品”,但哈罗德百货也不会突然开始进入数字销售领域。哈罗德不愿意投资于电子商务技术本身,但为了迎合年轻的奢侈品消费者,需要更多的数字沟通方式。因此,提供富于吸引力的线上内容就显得至关重要了。

Ward 称哈罗德在没有提供数据的情况下,“对千禧一代消费者来说,表现超出预期”。他补充道,社交媒体“噪音”对哈罗德不会产生什么影响,因为他们只对极其富裕的一小部分人感兴趣,而不是大众市场。

Ward 说:“我们从业务中持续获得了巨大的增长。富人越来越富,品牌也越做越强。因此,我们选对了参与竞争的市场,即:最快增长的消费者细分市场和最快增长的产品细分市场。”

目前来看,这或许还不错,但哈罗德百货是否能在吸引新一代奢侈品消费者方面做得足够好,还是个问题。英国零售顾问 Richard Hyman 指出,哈罗德不该吸引像塞尔弗里奇一样酷的 Z 世代,“哈罗德没有必要给人以更加年轻化的感觉,还是中年的感觉稍微安全一点。”

Hyman 补充道,全世界的百货公司都在售卖相同的品牌,因此挑战在于如何让购物体验脱颖而出。

他接着说:“在我看来,哈罗德是全球最大的零售品牌,它真的是独一无二的,只是公司给自己定的目标太低。”