韩妆遇冷记:从“潮流风向标”滑向“年度特困生”

曾一度被中国品牌视为最强竞争对手的韩妆,尤其是大众韩妆,为何会渐渐失去中国年轻消费者的心,陷入增长停滞或倒退的泥潭?

根据中国经济网12月19日的讯息,韩国化妆品在中国市场遭遇多方“阻击”,连续三年稳居中国进口化妆品销量冠军的韩妆或将让出宝座。截止今年10月,中国进口日妆化妆品以微弱优势超过韩妆。

据统计,五大化妆品进口国中,中国对韩国进口额增幅最低,只有14%,而日妆、法妆、美妆等国外化妆品增幅均超过30%,英国化妆品的增幅甚至超过了60%。

此外,从今年双十一、双十二的各种榜单里,你也会发现:韩妆,尤其是大众韩妆在中国市场的萎靡之状早已显现。

美容护肤TOP10榜单里仅一韩国高端品牌whoo后跻身其中,彩妆TOP10榜单里更是无一韩国品牌上榜。另外,在近70个破亿美妆品牌榜单里,韩国品牌也仅占6席,且多以高端线品牌为主,分别是后、雪花秀、兰芝、悦诗风吟、蒂佳婷、苏秘37°。

据韩媒报道,今年6月韩国化妆品出口额暂定值3亿8986万美元,较去年同期减少12.5%。其中,对我国出口较去年同期减少33.2%。

另外,从爱茉莉太平洋和LG生活健康两大最具代表性的韩国化妆品企业前不久发布的2018全年财报数据来看,大众韩妆表现持续低迷已成事实,且这一点在中国市场表现的尤为明显。

爱茉莉太平洋发布的2018年财报显示,该集团在2018年的营业利润同比下降24.9%。进入2019年第二季度,营业利润则减少了35.2%,主要子公司爱茉莉太平洋营业利润同比减少了40%。  

对比爱茉莉太平洋,LG生活健康虽在去年实现了销售额和营业利润的双增长,但增长依然是靠后、苏秘37°、欧蕙这些高端品牌引领。在大众化妆品领域,以菲诗小铺为例,2017年单品牌店销售额净利润同比下滑88.4%,去年甚至彻底告别中国市场。

除以上两大韩妆巨头正遭遇劫难,一些曾经风靡一时的平价韩妆品牌同样挣扎在生死边缘。典型如思亲肤,在中国市场因市场表现不佳,频繁撤离多家百货商场;曾在5年内开出400家直营店,进入中国60个城市,品牌会员突破1000万,销售额突破40亿元人民币的中国第一单品牌店悦诗风吟也正面临着门店门可罗雀、业绩年年下滑的危机。

曾一度被中国品牌视为最强竞争对手的韩妆,尤其是大众韩妆,为何会渐渐失去中国年轻消费者的心,陷入增长停滞或倒退的泥潭?

一、韩流输出受阻 文化氛围低迷

“禁止韩国艺人在华参与万人以上公开演出、禁止韩国影视剧放映、禁止对韩文化产业投资”,在“限韩”影响下的这几年,韩综韩剧并未能像前几年一般引爆中国市场。以往《来自星星的你》斩男色、《想你》想你色 、《蓝色海洋的传说》人鱼色、《主君的太阳》姨妈色等带货大剧的身影再未出现。

另一方面,今年两档养成系网综《偶像练习生》和《创造101》的出现,输送了一批蔡徐坤、范丞丞、孟美岐、杨超越这些身上的“韩味”十足的国内“爱豆”。无论从受众爱国情绪上来说,还是亲近度来说,国内粉丝都更倾向于本土偶像。这些外部环境的变化都让国内的粉丝、市场、广告代言等资源开始从“韩流”风向转向于本土明星,进一步阻碍了韩流文化在中国消费市场的“推波助澜”。

二、消费主力代际更替完成 消费观念升级

众所周知的是,韩妆从刚进入国内市场,除了个别高端线品牌之外,都一直是以“时尚、平价、性价比高”的印象展现在消费者面前,在韩流和网购同时快速发展的那些年里,许多韩妆品牌成为了不少三四线城市消费者以及高中女生入门化妆品的首选。

但随着我国的消费结构进入迭代升级的“黄金阶段”,新登上消费舞台中央的千禧一代开始向“高端化”“个性化”“小众化”“服务化”的消费模式进行转变,大众韩妆原本的优势在新的消费主力军眼里似乎正变成了“劣势”。

高中女生入门的形象往往也让韩妆难以长久地留住消费者。许多人在成长后会往往偏向选择价格更为昂贵且品质更好的品牌,以此和过去稚嫩而无知的自己告别。于是,而与之相对的欧美或日系品牌则凭借品质稳定、研发强大、设计感强、品牌形象高端等形象更多年轻消费者追捧。

三、“温水煮青蛙”的代购效应

在韩国化妆品大量进入中国市场的最初几年,代购的力量功不可没。由于韩中两国距离较近,往返方便,代购行业逐渐兴盛起来。再加上韩国大力扶持免税店事业,推出各种优惠政策,通过代购购买的韩国化妆品价格相对更为便宜,这也渐渐给很多人留下了“买韩货找代购”的观念。

代购的确给韩国化妆品牌带来不小的利润,但同时也如“温水煮青蛙”,成为遏制这些品牌在中国市场成长的重要原因。有专家表示,韩国商品被消费者认为是在免税店中很便宜的产品,这不仅有损品牌形象,更对国家形象造成潜在威胁。

另外,一些韩国小规模品牌的通病是缺乏长期运营规划。比如LG生活健康实行的是以业绩为导向的职业经理人制度,这让负责人在运作品牌时,一切以销售为导向。为了达成销售业绩,团队不断寻找爆品,比如9月的新品卖得不错,但是团队都去准备下一款爆品了,此前的爆品断货后无法及时供货,伤害了自己的品牌形象。菲诗小铺更有设立双代理商的案例,代理商为了完成业绩而内斗,导致品牌形象受损,业绩下滑。

四、产品质量频现问题 渐失民心

从15年至今,被质检出不安全的韩国美妆产品越来越多。其中不乏近年来在中国知名度相对较高的品牌,如Dr.Jart+蒂佳婷、兰芝、爱敬、思亲肤、梦妆等。

此外还有知情人士透露,由于韩国许多“爆款”化妆品时常出现断货现象,因此在韩国一些不法商贩制假售假,韩国不时有新闻爆出查处制假工厂。

 据央视报道,从2016年10月25日到11月3日,有关部门接连两次在广州某工厂内查抄超超10万片春雨面膜成品。2107年青岛警方更是破获一起特大制售假冒品牌化妆品案件,案件涉及被骗者达130万人次,涉案金额高达2亿元,当场缴获含悦诗风吟、爱丽小屋在内的众多韩妆产品。

虽然涉事产品在第一时间都被品牌召回了,但频频出现质量问题的韩妆也在一次次的“召回门”中失去了消费者的心。

五、韩妆的创新大多是为了创新而创新

曾几何时,当有新配方、新包装、新成分涌入美妆市场时,韩国品牌对市场上畅销产品的反应力是最快的。爱茉莉太平洋 2008年的畅销单品-多功能气垫粉饼结合了润肤、防晒、隔离、粉底的多重功效,面市后兰蔻、倩碧等全球各大美妆品牌纷纷效仿。除了“BB霜”、“CC霜”等潮流美妆产品,韩妆在创新和取材天然东方药材配方上也有独到之处:花草、茶叶、驴奶、蜗牛、海马等各类成分在韩妆都十分常见。韩国消费者在美妆产品方面很有经验,她们对化妆品有很高的期望值,并且期待尝新。因此,韩妆通常在全球市场火爆前已经引领了一股新潮流。

但正如珀莱雅研发创新中心高级总监蒋丽刚在聚美丽大会上所说,韩国小公司及OEM公司推出的创新化妆品大多存在一个问题,就是为了创新而创新,不是真正为了满足消费者的需求而创新。比如说在粉底液前面加上一个滚轮,说实话并不是真正的好用,所以吸引眼球后,昙花一现,没有回头客。

六、跨境平台崛起 海外品牌竞争激烈

随着电商平台的不断发展崛起以及新零售全球化趋势的愈演愈烈,境外购物、海淘等新型购物模式将越来越多的海外优质品牌和商品带入中国,中国跨境进口消费规模也随之不断增长。无论是品牌层面还是价格层面,海外小众品牌都为中国消费者带来了更多选择。

在不久前的阿里巴巴2019全球投资者大会上,天猫进出口事业群总经理刘鹏披露:截至目前,海外品牌入驻天猫国际数量超过22000个,覆盖4300多个产品类目,产品来自78个国家和地区。不得不说,海外小众品牌正在中国美妆市场上占据重要地位看,随着品牌越来越多,消费者选择也更多,国家间、品牌间的竞争也较前几年更为激烈,韩妆因地理位置邻近与消费需求类似而得到的“先发优势”也不复存在。

根据天猫全球购的数据,中东欧市场明显在崛起,加拿大、捷克、波兰成为护肤里成长最好的市场,增速非常理想。彩妆领域里印度品牌成交状况比泰国更好一些。

七、国产新锐品牌入局 且“后发制人”

这两年,国内涌现出一批通过小红书、抖音、快手、B站等优质内容渠道崛起的新锐美妆品牌。本就诞生于社交媒体平台的他们,通过与各类的社交平台和红人合作,逐渐掌握了众多玩转年轻人“G点”的不二法门。

今年天猫双11,创新品牌黑马频现。六大单日成交超过1亿的新锐品牌里,美妆占了三个,分别是完美日记、HFP、花西子。与早期的韩妆一样,他们都拥有超高的产品颜值和无与伦比的性价比,但与此同时他们还拥有韩妆所不具备的优势。

例如产品更新更快,优秀代表是完美日记。自从首个产品上线后,完美日记的开发速度就开始加快。通常来说,中国化妆品牌产品的开发周期为12个月至18个月,而完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率,在双11、618等电商购物节前还会推出重量级新品。

例如更能深刻地洞察到国人的消费需求,优秀代表是花西子。其兼具东方文化和西方时尚感的产品外观充分诠释了东方精致美学的精髓。旗下的螺黛生花眉笔不仅保留螺子黛的顺滑、持久特性,其01号螺黛灰更是被众多美妆博主推崇为“用过的最适合中国人的自然灰”。

可以说,曾经在中国市场“叱咤风云”的韩国品牌目前正处于腹背受敌的境况,想上上不去,想下却发现下面早无自己的容身之地。如何才能尽早破局自救,保住中国这个巨大的市场,是韩系品牌目前最急需解决的问题。

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