这十年,中国时尚发生了哪些巨变?(上)

过去十年里那些塑造里中国时尚、美妆、奢侈品和零售业格局的潮流——中国的变化太大。

回顾中国过去十年的变化,用“巨变”这个词可能都略显保守了。

在过去的十年里,从各种意义上而言,中国不仅在规模上急剧扩张,还迅速转变了发展方向:中国曾经被誉为“世界工厂”——是全球制造业的中心,但同时,中国也变成了世界上最重要的奢侈品市场,在这片土地上,还孕育了一众令人兴奋的品牌、企业和商业模式。

在今天的时代回顾系列文章中,BoF将回顾2010年至2019年间,定义了中国时尚、美妆、奢侈品市场和零售行业的力量和趋势,以及探讨未来几年中,它们能够如何继续塑造这个蓬勃的市场。

△2018天猫”双十一“ | 图片来源:品牌

巨头主导电商战场

根据国际贸易管理局的数据,中国是世界上最大的电商市场,到2019年底,中国的在线零售交易额将接近2万亿美元,占全球交易总量的一半以上。

阿里巴巴在2009年推出的“双十一”是见证了中国电商规模发展的最佳缩影。 第一届的“双十一”当日交易额只有5200万人民币,这个数字看似无足轻重,但在网购还未蔚然成风的当时,已经非常惊人。在2015年,其销售额达到了912.17亿,超过了当年美国传统营销日“黑色星期五”和“网络星期一”的总和。随后,其他诸如京东、苏宁等巨头竞相跟进,11月11日彻底成为了电商巨头的战场,以及消费者的狂欢。在今年,阿里”双十一“的战绩达到2684亿元,京东也破纪录地达到2044亿元。

为了这帮不错过狂热的中国消费者,国际品牌纷纷签约,进驻了这些本土电商巨头,使它们的产品和服务本地化。2016年,运动鞋市场 Stadium Goods 入驻天猫。 今年,Farfetch 将其中国业务与京东平台合并,而 Net-a-Porter 母公司历峰(Richemont)去年10月宣布与阿里旗下的天猫平台成立合资公司“风茂”,并在今年推出了基于天猫平台的网上旗舰店——品牌更多将重心和投入放在第三方电商平台而非自有官方平台在中国已经成为常态。

Emarketer 估计,京东和阿里巴巴等竞争平台今年将占中国在线零售总额的56% 。2014年,阿里巴巴在纽约证券交易所250亿美元的上市成为世界上最大的首次公开募股。 五年后,该公司在香港进行了第二次上市,筹集了高达129亿美元的资金。

然而,尽管这两大巨头如马太效应般越来越大,我们也不应该忘记成立于2015年并迅速崛起的拼多多,三年后该公司于纳斯达克上市。该平台虽然极具争议,但无疑它让业界得以一窥中国下沉市场存在的庞大潜能。

△微信 | 图片来源:Macau Photo Agency on Unsplash

手机应用成为生活必需品

在这个世代,中国科技业的BAT三巨头中,百度的座次已经换成了字节跳动,不变的是它们和腾讯、阿里巴巴一起扩大版图,垄断了让人们的日常互动和交易,从流媒体、娱乐到购物再到医疗保健,生活里的一切无所不包。

腾讯在2011年推出了微信,曾经被质疑有了短信或是移动的“飞信”,这款应用的存在毫无意义。如今,微信已经变成了一种生活必需品,截止现在,已经有11.51亿个用户。其2017年推出的“小程序”将功能进一步拓展,在其界面上安装了其他应用程序,允许用户在不离开微信的情况下购物、订外卖、观看流媒体节目、支付账单等等。 对于时装和美妆品牌来说,通过微信与顾客建立联系是一项至关重要的资产,几乎每一个品牌如今都拥有了自己的公众号和小程序,其门店中的销售人员则通过微信与VIP顾客保持密切的交流。

随着时间的推移,中国网络科技公司涌现出了越来越多的新玩家,其中不乏挑战微信的黑马。字节跳动旗下在2016年9月推出的短视频应用抖音通过精密的算法,让年轻人甚至更加成熟的一代“上瘾”,该平台还吸引了Dior、Adidas等品牌入驻。在海外,字节跳动等版图也在扩大,根据 Sensor Tower 的数据现实,它在收购了Musical.ly之后推出的西方版本TikTok 今年已经被下载了超过7.5亿次,击败了 Facebook、Instagram、YouTube 和 Snapchat等其他社交媒体。

△抖音 & Tiktok | 图片来源:品牌

社交媒体飞速发展

中国的社交媒体经历了四个主要发展阶段。 从最初由明星和精英推动的博客热潮,到2009年,新浪推出微博后的全民社交。在2012年,微信公众号允许用户关注品牌和他们倾心的创作者,这也带来了一批新的博主和一波内容创业的热潮。

2015年以来抖音、美拍、 快手和腾讯微视开始普及,短视频热潮随之而来。最近,还有一波网红和博主(他们通常被称为KOL,即关键意见领袖)涌入YY、映客、花椒、一直播和2016年推出的淘宝直播平台。直播看似并不新鲜的媒介在2010年代的最后一年爆发出了强大的活力: “口红王子”李佳琦在今年的双十一在淘宝直播平台上五分钟内卖出了15000支口红,创下了纪录。

中国的小众文化爱好者们、尤其是年轻一代则在附带社交功能的视频平台Bilibili上找到了自己的天地。这个创立于的平台月活用户已经近1.5亿,尽管相对于其他平台人数较低,但其创作者的密集度和观众的粘性及忠诚度无人能及。众多“up主”在该平台上分享Vlog、游戏、美妆和服装搭配视频,其中充满了奇思妙想,该平台也被誉为中国“质量最高的视频平台”。观众则通过“弹幕”在内容的基础上进行再创作和互动,将同好们聚集在一起。

△主播们在双十一这天”带货“巴黎欧莱雅产品 | 图片来源:Alizila

电子商务社交化,社交媒体购物化

无所不在的数字生态系统和便利的中国电商环境改变了人们购物和交流的方式。微信在2013年推出了微信支付功能功能,一年后微店上线,腾讯聪明地通过“发红包”和打车等方式将移动支付普及了开来(采取类似策略的还有支付宝)。

尽管很多奢侈品依然对在第三方电商平台上直接销售产品表示谨慎,但也有不少敢于迈步的玩家——Dior是2016年第一个在其微信销售手袋的奢侈品牌,此后,利用微信平台进行“七夕”等限量系列发售已成常态。诸如卡地亚等高级珠宝品牌已经彻底将其微信公众号电商化了。

另外一个时尚行业的兵家必争之地是小红书——该平台成立于2013年,从一个用户评价推荐平台和跨境电商发展成为一个拥有电商、创作者的美妆、时尚和生活方式内容平台。客观而言,它的窜起部分归功于Instagram因屏蔽而在中国的缺席。小红书现在拥有8500万月活用户,正帮助Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌以及不计其数等美妆品牌吸引90后的注意力,同样也帮助新的海外品牌打入中国市场。因为小红书模式的成功,美图公司以及新浪纷纷跟进推出类似的产品。

还有前文提及的拼多多,在四年时间里,该平台从一个模仿 Groupon 团购的网站,变成了中国第三大电子商务平台。最近,亚马逊海外购登陆拼多多,在其平台上开设快闪店。这些年,该海外风生水起的电商巨头在中国遭遇水土不服。2014年,亚马逊中国不再强调传统意义的本土电商模式,开始了跨境电子商务转型,今年9月,其本地电商服务彻底退出中国。

△蔡徐坤出镜Prada广告 | 图片来源:品牌

KOL和粉丝经济学

中国蓬勃发展的社交媒体生态系统围绕明星、KOL和网红的狂热愈加放大,这群人也成为希望与中国消费者打交道的品牌不可或缺的资产。他们的规模和盈利能力无与伦比ーー据智库机构 TopKlout 估计,到2020年,中国KOL 行业的价值将达到3000亿元人民币。

在过去的十年里,国际品牌T台和广告中越来越多样化的阵容见证了他们拥抱亚洲和中国的模式。2010年,刘雯成为雅诗兰黛(Estée Lauder)首位中国全球代言人,印证着越来越多的中国超模走上国际舞台。孙菲菲、奚梦瑶和何穗都是值得记住的名字。此后,如范冰冰、杨幂这样的顶级明星、“鲜肉”如吴亦凡、鹿晗、蔡徐坤、易烊千玺获得了诸如Louis Vuitton和Burberry、卡地亚、Prada、Bottega Veneta等奢侈品大牌等青睐,他们出现在巴黎和米兰时装周的头排已经不是新鲜事了。尤其是男星的崛起为中国蓬勃发展的男性美容和男装市场铺平了道路,越来越多的年轻男性开始抛弃保守刻板的性别规范。

微博、微信、小红书和直播等平台也催化了不同世代博主和网红的崛起。2016年,“包先生”梁韬与Dior合作,在微信贩售限量手袋,很快售空,此后他开始与Tod's、 Longchamp等品牌推出设计合作的单品。一年后,女性博主黎贝卡4分钟销售100辆Mini车的纪录也令人叹为观止。而被称为“宇博”的叶嗣(gogoboi)在开设了自己的线上买手店“不大精选”之余,还频频接管Louis Vuitton的社交媒体账号,贡献出了令人意想不到的精彩内容。而整个2019年,风险转变之快令人目不暇接,这一年属于主播薇娅和李佳琦们。

激烈的竞争让他们成为了顶级内容的制造者,他们不但帮助品牌进行推广,还在切切实实地推动和转化销售,甚至通过各种创新的方式为品牌赋能。

消费者可以原谅,但永远不会忘记

随着中国经济和国力的增长,品牌必须意识到中国人日益增长的爱国情绪以及对于这种情绪不加掩饰的表达。近年来,不少品牌已经收获了惨痛的教训和损失。

2018年4月,Balenciaga和法国巴黎春天百货因“排队被打”事件向中国消费者道歉,尚未引发大规模的抵制。但正是当年晚些时候Dolce & Gabbana的风波真正点燃了导火索,尽管该品牌试图补救,但至今尚未被中国广大的消费者接受。

这个年代最末的一年,这样的矛盾达到了高潮,从 NBA 到 Valentino 一系列品牌遭遇公关危机,争相修复与中国市场的关系。在许多情况下,中国市场已成为这些品牌最大的增长动力。一些危机源于品牌网站或产品上与中国主权有关的地图带来的冒犯行为(如Dior和Versace) ; 还有一些则涉及品牌与香港风波有关联(如Nike和Vans)。

如果说能从那些于危机中恢复的品牌身上学到什么的话,那就是危机管理和展示真正的尊重,对于在中国市场上的成功和生存比以往任何时候都更为重要。

△Rihanna穿着Guo Pei出席2015年Met Gala | 图片来源:Shutterstock

“中国制造”升级为“中国设计”

在过去的十年里,中国这个曾经的世界制造业大国已经重新定位为本土设计人才的培育基地。根据麦肯锡公司的数据现实,2011年,中国超过美国成为世界上最大的制成品生产国,在短短十年内人均国内生产总值翻了一番。但成本上升和美中贸易紧张局势持续,许多公司正将投资转向邻国越南和柬埔寨。

中国作为低成本、低质量商品来源的形象已经发生了转变。上海时装周的组织者重新将自己定义为“立足本土,放眼世界”,扶植本土设计、打开销售通路的时装周。除了Uma Wang、Qiuhao和Sankuanz曾经在这座城市走秀之外,时装周组委会通过一个庞大的贸易展会和Showroom网络来提升自己,这些展会吸引了全球各地知名零售商的买家还有媒体。而自2016年以来,上海时装周上的又一平台Labelhood(前身为栋梁)一直在支持来自本土新锐设计师,Shu Shu/Tong和 Ximon Lee 的新兴设计师都从这里走出,这两个品牌目前已经打入Farfetch、Ssense 等全球零售商。而Angel Chen的设计师陈安琪也在今年成为了H&M品牌合作的首位中国设计师。

还有更多的高光时刻。2015年,蕾哈娜(Rihanna)在大都会艺术博物馆时装学院慈善晚会(Met Gala)的“中国: 镜花水月”红毯上展示了高定设计师郭培华丽的礼服,引爆了全球的社交媒体。从2018年1月开始,迅驰时尚主办的“China Day”以及天猫的“China Cool”项目,让本土巨头李宁、JNBY、Lily商务时装、太平鸟等品牌登上了纽约和巴黎时装周的天桥,提升了知名度和时髦度。以Mo&Co.、Edition 10为代表的广东本土女装品牌引领了摩登女装潮流。而与怀旧和中国传统元素有关的民族自豪感带动“国潮”,越来越多体现在休闲服和潮牌上,并开始向快销品蔓延——“国货”正在复兴。

展望未来,无疑,本土品牌的消费者还将继续保有这样的自豪感。

△在网络上引发热议和购买热潮的故宫美妆 | 图片来源:品牌

在中国美妆市场乘风破浪

据报道,截至2018年,中国的美妆市场价值578亿美元,无论是家用美容设备还是医美网上市场,消费者不怕在不熟悉的产品上大肆挥霍。中国已经成为世界上最大的美妆收入驱动器,刺激了从欧莱雅到雅诗兰黛公司的行业巨头的增长,后者在2017财年的销售额增长了40%。越来越多的海外品牌开始在中国独家或是优先发行中高端的新产品,许多小众品牌也凭借跨境电商和社交媒体营销打入中国市场,并获得了意想不到的规模营收。

买手店的兴起也带动了美妆多品牌销售渠道的拓展。其中的一个例子是:英国精品美妆零售商Space NK拿下了10/10 Apothecary的中国渠道,成为了Dipytique、Eve Lom等品牌的领路人。

本土品牌也在这样的浪潮中乘势而上:从玛丽黛佳、完美日记、花西子这样的本土爆款品牌,到白热化的故宫唇膏系列,“国潮”的热浪也在美妆行业上演。

无论是护肤还是彩妆,甚至是医美,正在成为中国消费者的新习惯。Frost & Sullivan调查显示,2017年中国医美疗程消费类为1629万,仅次于美国的1634万,且中国年增速26.4%,远超美国的3.9%。以此推算,2019年中国将超过美国巴西日本韩国这些医美消费大国,居全球第一。虽然,“网红脸”依旧流行,但中国人对于美的观念正在多元化。中国模特带来的社交媒体辩论、王菊的出现(她之后成为了Fenty Beauty在中国的大使),都让美的标准变得不再单一。

然而,尽管有消息说,多年来中国化妆品行业的动物测试规定即将开放,但截至2019年底,并未彻底松动。仅由Bulldog通过国际零残忍组织试点计划,成为首个在中国大陆线下渠道销售的“无动物测试”美容品牌。

△成都太古里 | 图片来源:Archello

消费升级和消费下沉

2015年,2015年,中国开始尝试将经济增长中心从制造业转移到其他领域,“消费升级”一词进入了中国零售业。2018年,消费继续推动中国近80% 的 GDP 增长,8年前这一数字不到50% ,消费尤其在奢侈品、美妆和家用产品领域蓬勃发展。与此同时,电商基础设施的改善为低收入群体提供了更多的机会来购买负担得起的低质量商品。

这种转变与2012年后,中国二、三线城市的崛起相吻合,这得益于中国年轻劳动力的涌入,以及对技术和基础设施的投资。尽管早在2013年,Armani和Burberry等品牌就将较低线城市列为强大的增长动力,但Louis Vuitton、Chanel和Dior等超级大牌一直保持谨慎,直到2010年后半年,较低线城市的零售业务扩张才成为当务之急。开云集团最近发布的一份报告显示,该公司计划在其现有的中国一线城市零售网络基础上,着力开展二线城市的新店布局,未来将在大连和武汉等6个城市为旗下5个品牌开设总计14个新零售网点。近年来,成都、武汉和重庆等城市成为中国年轻人的最爱,这要归功于它们在社交媒体上的吸引力、精品店和美食。展望未来十年,它们将成为时尚、美容和奢侈品牌不可或缺的增长点。

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