精细化新品策略+多元化内容营销,滋源开启五大洗护品牌矩阵

面向不同细分需求领域,开拓国际新市场,滋源家族迎来全新纪源。

一直以来,高端线似乎是划分国际品牌和国内品牌的一道鸿沟。不少国内一线化妆品企业都想进军高端,但或不尽人意,或铩羽而归。然而在洗护领域,滋源横空出世后,以“无硅油洗头水”切入细分市场,时至今日牢牢占据国内高端头皮护理品牌中的第一。

今天(2019年12月23日),也是环亚集团年会第二天,2020年滋源营销事业中心战略发布会同样在珠海长隆横琴湾酒店举行。整场会议围绕“滋世代新纪源”来提纲挈领,以滋源为首的五大洗护品牌矩阵战略为中心轴,细化到5个品牌从新品,到营销,再到渠道的全方位策略规划。

环亚集团总裁吴知情表示,在洗护领域,滋源是环亚集团很成功的模板,同样的经验运用到其他年轻细分的品牌,相信能够快速在市场里获得消费者的认可。以滋源为代表的家族体系,未来会扛起环亚的大旗在洗护市场不断往前走。

△环亚集团总裁吴知情

这一品牌矩阵,在定位区分上都非常清晰明确,面向不同的人群和产品需求。滋源SEEYOUNG,还是作为无硅油头皮护理领导者,保持稳若磐石的地位,是矩阵中的中流砥柱。新锐洗护潮牌KEEP·Y,专门面向追求独特个性的Z世代年轻人。妙芙谜MIOFURMI,为高端香氛身体护理品牌,打造洗面奶级别的香氛沐浴露。AUSPERI澳媛,来自澳洲的天然植物洗护品牌,是环亚进军国际洗护市场非常重要的一步棋。还有今年最新发布的科技去屑洗护品牌净町SEEKCLEAN,重在抢夺消费者对头皮/头发护理的第一大需求:去屑领域的市场份额。

“2019年,滋源做的最核心的一件事就是产品上新,推出很多战略级新品,应对快速的消费市场变化。”环亚集团副总裁胡根华说道。而产品上新的策略,也是滋源家族体系2020年的重点,是整个品牌矩阵具体落地的表现之一。

△环亚集团副总裁胡根华

对此,滋源品牌营销事业中心总经理孟飞作了详细介绍。先说滋源,推出了电商渠道专供的氨基酸慕斯洗发水,自发热的8分钟沙龙级蒸汽发膜,以及去油蓬松干洗喷雾也即将上线。2020年3月,滋源将推出以睡眠塑型技术为核心的氨基酸头皮洗护产品,为屈臣氏渠道专供,在3000多家门店上架。

△滋源品牌营销事业中心总经理孟飞

在喵吧渠道中,滋源也会打造专供产品,除了提供头皮护理解决方案的洗护产品之外,还将推出全新的空气感精油、头皮焕活修护精华等产品,更具沙龙感。孟飞强调,滋源在2020年的目标,依旧是维持现有的国内高端头皮护理品牌中No.1的地位。

KEEP·Y有4个产品系列,包括原有的植萃香氛系列,秀发之饮系列,还将新增两大系列,分别为:速干系列,运用速干黑科技,挑战120秒吹干头发。这一系列是针对都市白领相关需求推出的,在屈臣氏渠道专供;小红伞系列,以小红伞防护技术为核心,给发丝提供更好的呵护,在电商渠道专供。KEEP·Y的目标是在5年内进军中国洗发水的前十。

妙芙谜MIOFURMI,同样有4个产品系列,在原产品微胶囊系列和氨基酸系列的基础上,新增377焕亮系列、果酸原液系列。产品中添加的氨基酸、烟酰胺和377等成分,都是运用在护肤品中的美白成分,还有高端定制香氛的设计,妙芙谜的身体护理确实做到了面部护肤的精细级别。

AUSPERI澳媛,面向全球20-38岁的消费者人群,由环亚集团在澳洲的工厂生产制造。该品牌共有5款洗发水和1款护发素,预计2020年6月引进国内,8月下旬在屈臣氏渠道上架。在国际化方面,台湾地区、印度都将上市。孟飞表示,AUSPERI澳媛未来在中国市场的目标,是做到澳洲进口洗发水第一品牌。

净町SEEKCLEAN,主打高调去屑科技,以第四代创新科技去屑剂HP100为产品功效核心,添加植萃精华和明星养护成分,推出4个系列:柔亮保湿型、控油清爽型、强韧修护型,以及头皮舒缓型,配有1款致润修护型护发素。此外,还有去屑养护滚珠精华,是为重度头屑打造的单品,特别搭配专利去屑组方。

目前我国头发护理市场容量约540亿元,其中去屑类产品占53%,约286亿元,基本是被欧美品牌占据。“我们花了两年时间研究去屑技术,实验证明,净町使用的HP100比目前市场主流的ZPT洗发水的去屑效果更佳。滋源做得很好,但没有占据去屑市场,我们希望把净町做成第二个滋源,打造成中国科技去屑的第一品牌。”

以环亚集团的稳健作风,制定了细致完整的产品矩阵,自然有相应领先且全方位的营销策略相匹配,流量是整个策略中的关键词。大众流量,主要有明星经济、IP营销、热点营销,用来吸引消费者的注意力。其次是专业流量,有短视频、KOL/红人种草等,深化消费者对品牌和产品的认知,最后,通过线下门店直播,带来销售转化。

针对大众流量的营销策略,例如表现在产品上的跨界合作,滋源将和运动品牌推出联名产品;KEEP·Y也将进行异业合作,推出新奇有趣的跨界产品。全明星矩阵要加以运用,2019年滋源签约了在国内年轻人中极具人气的韩国明星泫雅,明年滋源将和泫雅深度绑定,推出粉丝见面会、定制歌曲等活动,还在另外一位产品形象代言人邢昭林主演的一档腾讯x湖南卫视强档电视剧中进行定制化植入。

而专业流量上,比如净町,会与皮肤科医生合作在社交媒体上进行种草推荐,推出在线课程去屑知识科普等方式。走国际化路线的AUSPERI,则在Facebook和Twitter等海外社媒渠道上种草,在全球范围内选择网红,也不排除找澳洲红人或明星代言。

在销售转化的直播方面,李佳琦、薇娅两大头部淘宝主播一直是滋源的合作伙伴,未来也会有深度的合作。同时,环亚集团已经储备了100名直播培训人员,专门为线下门店赋能,通过直播不断吸引流量,让消费者进店认购产品,实现转化。

最后,渠道战略上,环亚立足这一洗护品牌矩阵也是多管齐下。2020年,滋源和AUSPERI将在新西兰和澳大利亚的两大商超系统上架,以澳洲为起点,辐射全世界洗护市场。同年3月,妙芙谜和KEEP·Y将在天猫旗舰店上线,开启电商渠道,并入驻屈臣氏渠道。线下渠道推广则注重专业化,比如做发量检测、强韧值检测,推出专供新品、创新套盒等,配合商超活动、屈臣氏头皮护理节、CS百强连锁打造样板,开启强势终端模式。

从产品研发到品牌营销,从内容种草到终端推广,整个战略体系严丝合缝。我们几乎可以预想到,环亚旗下的滋源洗护品牌矩阵,在2020年将厚积薄发,构建一个真正全球化的滋源营销事业中心,以十足的创新源动力,引领环亚洗护新时代的到来。

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