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从圣诞倒数日历、派样机到集合店,美妆小样的潜力有多大?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
从圣诞倒数日历、派样机到集合店,美妆小样的潜力有多大?

国内外品牌和零售商依旧依靠“产品小样”来提高品牌知名度,利用节庆假日吸引新客户,不仅催生了销售新品类,还打造出了“零售新物种”。

10月的伦敦依然多雨,但Liberty London百货从早上六点就排起了长龙。人们等的不是爆款球鞋或联名款时装,而是2019年度的圣诞“美妆倒数日历礼盒”(Advent Calendar)。Liberty已经连续6年推出该礼盒,至今依旧保持其147年历史中最快售罄的记录。

在西方零售界,倒数日历源自巧克力营销和基督教传统:纸盒里划出24扇“小门”,孩子们从12月第一天开始,每天打开一扇门,能吃到不同口味的巧克力。现在美妆界已经把“日历”精心策划成了一个年度营销时刻。

倒数日历营销也不是新鲜事了。根据Edited,贝玲妃(Benefit)、Ciaté等品牌早在2013年就推出类似产品。不过,美妆倒数日历现在发生了显著变化,更复杂、更精致,包含的单品价值也更高,售价也不菲。

这股势头尚未在最看重农历新年的中国市场崛起,但随着倒数日历悄悄成为圈内美妆爱好者、游客和代购开始关注的热门,精致好看的包装设计、明星单品中小容量样品与品牌效应依旧让人忍不住打开钱包。

你可能没有注意到这是“美妆小样经济”的一部分,而中国市场也有了独特的现象与玩家。

△Jo Loves的2019圣诞倒数日历 | 图片来源:对方提供

“一次性”尝鲜

消费者确实愿意花大价钱找到合适自己的产品。Jo Malone在2011年成立的香水品牌Jo Loves,去年推出的圣诞倒数日历7分钟内售罄,今年又推出了价值300英镑的圣诞树形日历。(Jo Loves的日历礼盒处于中高端价格,同时Diptyque的倒数日历售价320英镑、Dior售价340英镑、Dr Barbara Sturm售价405英镑)。

上市当日,该品牌收获了一个电商销售的高光时刻以及创纪录的流量。尽管多数销售来自美妆倒数日历,不少购物者也顺带买了其它产品。

对Liberty这样的多品牌零售商,美妆倒数日历为“消费者提供了一个尝试和发现产品的机会,甚至是可能原本不会尝试的跨品类产品,”Liberty美妆买手Emily Bell说。如今,百货公司将大受欢迎的知名品牌与小众品牌、新品精心结合,以明星单品吸引顾客,同时在店里推广别的产品,最终通过社交媒体、客服电邮和店内交流追踪反馈。

这可以作为一种获客工具。随着倒数日历越成为话题,收获新客的潜力就越大。Bell表示,今年倒数日历有56%的销售额来自新客。Jo Loves总经理Catherine Fairbairn也说,约有50%的日历卖给了新客户。

做日历的不只有高端品牌。连锁零售商Boots今年是第五年发布自营美妆品牌No. 7的倒数日历。发售前的“等待清单”就有22.6万人。Boot’s的一位发言人表示,开卖之后,每秒能卖出三套日历,当日截至07点30分就卖掉了1万套。

本土传统借助社交传播

Edited的零售业分析师Heather Ibberson指出,这部分增长主要与美妆意见领袖的推广有关,“他们在YouTube发很多视频,展示自己买过最棒的产品,点燃了美妆爱好者的需求。”

《卫报》2018年报道说,拥有众多扇“门”的倒数礼盒成为了视频博主“开箱视频”的好选题。在YouTube运营“Eltoria”频道的博主Simone Partner,从2016年开始上传倒数日历的开箱视频了,去年她做的Debenhams百货日历开箱视频,24小时内就吸引了20000播放量。

△Youtuber的美妆倒数日历开箱视频 | 图片来源:YouTube

倒数日历确实主要在英国特别火,但有了社交媒体,能够火到世界更多地方。在这个概念相对不为人知的美国,诺斯通(Nordstrom)、布鲁明代尔(Bloomingdales)也出售Charlotte Tilbury、Diptyque的圣诞倒数日历。塔吉特百货(Target)也推出了一款售价10美元的沐浴气泡弹日历礼盒。

海外客户的潜力也不小。Liberty表示,2019年版日历有22%销售额来自英国以外地区,去年这一比例只有7% 。

英国多品牌高端美妆零售商Space NK今年是第二年在中国推出美妆倒数日历。Space NK China的一位品牌公关对BoF表示,“为了匹配中国市场的需求和政策,我们在中国发售的日历选品,与国外日历选品不一样,”包括小红书等平台“拔草心愿单”里的Natura Bissé奢华颈霜,还有Diptyque、Eve Lom和Darphin等人气单品。

她还提到了一些中国市场目前的特殊情况。由于“很多小众品牌还是不做动物测试,无法进入线下售卖,”她说,“但蜡烛这样的产品不需要动物测试,所以日历里Jo loves的蜡烛就首次出现在线下店铺。”

从样品到产品,再到新业态

无论高端还是大众品牌,倒数日历卖点都是“物超所值”。Boot’s表示其售价42英镑的日历礼盒包含了总价173.50英镑的产品,Liberty则说其售价215英镑的日历价值超过600英镑。

“人们不会拒绝免费送的东西。让他们感受到这点,很大程度上可以影响购买行为,”潮流预测与分析机构WGSN美容总监Jenni Middleton说。

但日历礼盒绝大多数卖的还是产品中小样——原本多在购物赠送,或调研或预售阶段发放。不过,从Le Labo在线贩售香水迷你喷装到Birchbox的订阅盒,香水和美妆界早就发展出了独特的“小样经济”,主要希望通过小样,推动用户对正装的购买。

在电商领域,派发“小样”已经融入了中国的To B业务。天猫曾表示,派样是其优先的、重量级的业务。“派发本质是上市之前的刚需,是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方,”天猫平台营运事业部总经理刘博今年3月说,本土药妆品牌薇诺娜“派发30万份小样带来了29万的新客,欧莱雅的派发为其’双十一’带来了25%的回购率。

但美妆小样作为明码标价的产品,在中国还仅限于十分有限的正规渠道,尤其是作为赠送或促销手段。这在某种程度上催生了不合规的“分装”(2017年淘宝开始禁售个人“分装”化妆品,但有不少商家转移到微店等其它平台继续)。

从早年零售商莎莎(Sasa)贩售各类美妆小样,到如今街头常见的“派样机”,尝试新品或正装过于昂贵的奢华面霜小样,成为了中国美妆实体渠道尚未触及地区的一种“刚需”。在其淘宝店铺中,美妆集合店话梅Harmay的销量最佳产品是5毫升和7毫升的海蓝之谜(La Mer)的面霜与精华露。

△Harmay话梅北京门店的旅行装小样墙和微信公众号 | 图片来源:品牌,制图:BoF

话梅可能比别的淘宝店铺更懂发挥小样经济的精髓。这家美妆集合店最早的实体店开在上海安福路,最近在北京开了旗舰店,主要以经销国际知名美妆品牌、代理小众美妆品牌为主,将产品中小样打包成旅行装出售,或以直截了当的“仓储式陈列”让顾客自行挑选,配合购后快递到家的方式、展览空间和引发共鸣的社交互动吸引消费者。

上周,36氪报道称从多个独立信源处获悉,Harmay已完成A轮融资,由高瓴资本领投,投资金额未披露,投后估值达到5亿元。Harmay没有回应36氪的置评请求。

“小样”经济怎么做

小样经济能有更大的空间,但以“排列组合”中小样为主的圣诞倒数日历,与西方节假日及其零售周期绑定很强,这样的概念和生产流程在世界其它地方也未必百试百灵。

对较小的品牌来说,参加多品牌零售商的美妆倒数日历项目或许需要花费巨资。Bell拒绝透露Liberty百货与单独合作伙伴达成的具体协议,但表示用以填充百货日历的库存,和Liberty对品牌采购的库存是分开的。但做到了Liberty美妆倒数日历这等大受关注的级别,退回些小样也是值得的。

对多品牌零售商来说,倒数日历确实是出清库存的好办法——如果你时不时会在礼盒里发现一些似乎怎么用都爱不起来的产品的话。

△美妆品牌Tacha的福袋 | 图片来源:品牌提供

倒数美妆日历的“1.0版本”或许算是日本人熟悉的是“福袋营销”。知名百货如东急、三越、高岛屋,还有各类衣服、鞋包、美妆甚至数码品牌会在元旦前销售“福袋”,包含多件正装商品搭配销售,是当地零售商迎接新年惯于“除旧迎新”的办法之一。后来,Colorpop、丝芙兰(Sephora)、Beautylish等零售商纷纷推出类似“福袋”。

“福袋要卖的,就是这种‘不知道里面有什么’的神秘感和人们对品牌的信赖感,”Colourpop的市场总监Jordynn Wynn曾在接受BoF采访时表示。

但也有Jeffree Star Cosmetics等网红品牌曾因为在福袋里搭配了“死亡色号”甚至即将过期的产品而遭到粉丝批评。尽管倒数美妆日历由于其特定的形式,内含产品容量更小、数量更多,但多不意味着好。比如N.Y.X等品牌开始做包含12件的“倒数12天”日历了,兰蔻(Lancôme)与塞尔弗里奇百货(Selfridges)的联名款倒数日历也是12件产品。

不论做什么样的“神秘盒子”,在内容公开透明、越来越多博主“开箱”的当下,品牌和零售商需要在产品组合和营销手段上更添吸引力和性价比,而不是简单以出清库存为目标、毫无诚意的捆绑销售。另外,对产品以及小样的需求和供应之间要取得平衡,仍将是一个挑战。

“我们肯定不想看到人人都在做美妆日历,”Liberty的Bell说,她的团队已经开始设计2020年的圣诞倒数日历了,“但这确实是一种很理想的产品。我们希望保持下去。”