方玉友:国货品牌如何应对国际大牌和新锐品牌的双重夹击

消费者需求的变化倒逼着国货品牌进行品牌和产品升级,这也加速了产品研发、消费者研究、服务和沟通层面的进一步发展。

如果把中国本土化妆品行业的发展放到历史的长河中,从1998年开始到2018年,是波澜壮阔、群雄逐鹿的20年,几乎所有全球知名品牌都进入了中国市场,同时也有一大批中国本土品牌集体崛起,其中最重要的的选手有佰草集自然堂、珀莱雅等,他们在竞争中学习,在学习中成长。

直到2017年,是中国化妆品行业非常重要的里程碑年份。这一年,珀莱雅、拉芳、御家汇、名臣四家企业集体上市,而我们发现在这一年间,只有两三个品牌保持了增长,实力强劲。其中最受关注的就是珀莱雅,我们请来珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友先生,在大会之前我们问了他几个问题:

在流量与渠道碎片化的时代,原有的组织体系和协作模式都面临重构,考验着企业新的能力,珀莱雅会如何应对这样的挑战?

近两年因为渠道的变化、媒介的变化,崛起了很多新品牌,他们以全新的能力挑战了行业稳定的格局,你是如何看待这个现象的?

珀莱雅如何在转型过程中通过犯错拓宽了认知,及时作出了关键调整?

2019年12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会在上海举行,本次大会的主题是:新流量·新生态珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友也来到了现场,发表主题为《行业巨变下国货品牌的挑战、困惑和突围》演讲

以下是他在本次聚美丽年会上的演讲实录,也是他对以上问题的回答:

方玉友:各位小伙伴大家下午好!2019年珀莱雅整体来说还算过得去,但是未来的整个竞争会越来越激烈,我下面想简单和大家分享一下我们近期的一些思考和想法。

最近几年化妆品趋势发展得很快,成长也很快,但是挑战也很大。我们珀莱雅就像巨浪中的一条船,在一浪又一浪的挑战中不断前行,但好在还没有被打翻

我们观察到国内这两年高端市场的发展很快,这也反应出消费者的需求从趋势上在不断升级,而在品牌力和产品力上更有优势的国际大牌抓住了这个机遇,像最近两年的双十一的前五位的都是国际品牌,雅诗兰黛、宝洁的SKII和OLAY,欧莱雅的中高端线等这两年在中国市场的增长一直都很快。 而我们大部分在座的品牌方包括珀莱雅在内都是在大众市场里竞争,这对我们的品牌力和产品力提出了新的挑战,珀莱雅也在加大投入不断的提升品牌力和产品力,向中高端市场渗透。

另一方面,从渠道的角度看,电商显然已经从早期的边缘渠道变成了如今的主流渠道,甚至是最主流的渠道,2018年电商渗透率已经达到了27.4%,成为了消费者购买化妆品的第一大渠道。

但这一切背后的驱动力是人,是我们常说的Z世代,他们的消费力和消费需求和过往的代际都有了明显的差别,95后的市场增速是其他代际的2倍以上。而00后的群体也已经兴起,未来的几年增速也会很快,珀莱雅也会跟着年轻人的步伐,去理解他们,服务他们。

这些年轻人在玩什么APP,讨论什么话题,讲什么梗,什么B站、爱豆、ASWL、吸猫等等,老实讲很多我也不是很懂,但我还是会自己下载很多的APP,看一下到底是哪些人在这些网站,玩什么游戏,讲什么话等等,我们公司也有一批人在研究,这些年轻消费者的行为方式正在主导着我们的投放和内容的创作。

面对这些市场的变化和挑战,我们也在不断的调整自己,要进入更高端的市场,服务更多的年轻消费者,我们想光靠珀莱雅一个品牌是远远不够的,所以我们想要构建一个生态,打造一个平台,如果把这个平台比作一艘船,我们希望这艘船上会有自己的生态,由我们引入的国际知名品牌、孵化的新锐品牌、我们升级后的既有品牌以及内容创作矩阵、顶级研发实验室等等构成。在这个生态里面,我们期望用公司的平台能力,去赋能这些品牌和生态链公司,让他们成长得更快更好,这样才有可能让珀莱雅更好地满足消费者的需求,更好地服务他们。

Z世代的迅速崛起倒逼着组织和品牌的年轻化

我们面临的核心挑战之一就是本身组织的年轻化和品牌的年轻化。组织的年轻化我们是两个层面在推进,一方面是以我本人为代表的保持一颗开放、年轻的心,不断的去学习,了解年轻人玩什么,甚至去尝试体验年轻人的生活方式,沟通方式等。比如今年在抖音Vlog比较热的时候我也尝试了拍了一个Vlog,收获了2000多个赞,双十一的时候也第一次进入直播间卖我们的泡泡面膜,卖得还不错,和伊能静一起1分钟卖了20多万。另一方面是通过管理机制创新去吸引年轻人。虽然说珀莱雅是一个非常本土化的化妆品公司,但是我们的机制非常的灵活,去给到年轻人更大的自主发挥空间,从而吸引更多的年轻人进入公司,由他们来主导生意的发展。

品牌年轻化层面,我们将聚焦于产品的创新,以及传播沟通内容、方式的迅速迭代。比如我们今年打得还不错的泡泡面膜,就是充分挖掘了年轻人的一些功能需求和社交需求。到今年为止我们现在月销售还能达到30万+,后面销售第二、第三的品牌他们把价格压在了30-50多块,我们现在是一个99元,是销量最高的梯队里面单品价格比较高的,今年我们最高的月销达到了130万盒,价格还可以卖到9.9/片是不容易的。

在传播上,回顾我们2019年的投放就能发现,很多内容和打法前三个月和后面三个月完全的不一样,前三个月我们是走的抖音流量,效果很好,但是后面很多品牌都跟着一起投,我们就马上调整了方向,后来的三个月就开始涉足快手,但是两个月之后,流量池又发生了一些变化,所以珀莱雅也一直跟随着在做调整。同时我们也通过更多的IP联名来和年轻消费者进行沟通,比如今年的国家地理、山海经和航海王等,效果都还可以。

用大数据精准触达消费者

目前珀莱雅也在构建大数据平台,现在很多人都在说私域流量,我们已经花了大半年的时间在研究这个领域,今年双十一也通过大数据,更精准的定位到了用户画像,目前已经有了初步的成效,在2020年之后,还会进行大的投入,这个数据团队也越来越庞大,大数据平台最大的好处就是能帮我们更好的理解消费者,从而使投放、试错的成本降低。

最后在这里也可以预告一下,12月19日,珀莱雅会发布一个新的彩妆品牌,定位于中高端,希望大家多多关注。今年就分享这个多,非常感谢大家的聆听。

参加过聚美丽往届年会的小伙伴或许都知道一个惯例,每次方玉友上台演讲都会因为率真的发言而引得满场欢呼,掌声连连,今年的他依然延续了这个风格,感谢方总的分享。

嘉宾的PPT和演讲视频实录会后在“聚美丽学院APP”上线,并对APP会员免费开放。当然嘉宾不同意分享的视频及PPT除外~

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