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李现、肖战、王一博...... 人气男星可以帮美妆品牌跑赢持久战吗?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
李现、肖战、王一博...... 人气男星可以帮美妆品牌跑赢持久战吗?

随着近年众多人气男星的走红,越来越多美妆品牌纷纷加入对男明星代言人的争夺战之中,销量激增、流量狂欢的背后,品牌将要面对更多长远问题。

25分钟成交额破5亿,超过去年同期全天成交额,这是知名美妆品牌雅诗兰黛在今年“双十一”期间创下的战绩。这份羡煞旁人的销量成绩单,与雅诗兰黛紧跟潮流,对品牌代言人的全新布局策略脱不了关系。

今年10月20日,在雅诗兰黛天猫“双十一”预售正式开启的前夕,品牌新晋官宣了肖战成为品牌亚太区美妆及香氛代言人,在此之前,品牌已于9月签约了李现为亚太区护肤及彩妆代言人。

雅诗兰黛挑选新代言人的眼光十分精准。肖战和李现无疑是今年夏天爆红的两大流量黑马,前者凭借大热剧《陈情令》热度直线攀升,后者则通过另一部爆款偶像剧《亲爱的热爱的》收获大票粉丝。

在雅诗兰黛官方旗舰店页面上,品牌直接在产品名称中标注“肖战亲选”、“李现推荐”字样,更搭配独家日历、创意立体贴、手绘明信片等明星周边产品作为赠品。

两位人气男星的加持,使得雅诗兰黛的销售业绩屡创新高。据肖战粉丝自发统计,在肖战转发雅诗兰黛产品微博的一个小时内,由其专属代言的八款产品销售额突破4079万元,其中,价值1200元的“肖战限定礼盒”在20分钟内全部售罄。每日经济新闻针对雅诗兰黛旗下产品的“双十一”前夕预售销量进行了统计,数据显示,截至11月10时18点,标注“肖战亲选”的六款产品预售额总计超过了1.1亿元,而标注“李现推荐“的单款沁水粉底液则达到了5287万元的预售额。

雅诗兰黛并不是唯一一家采用男明星代言人的美妆护肤品牌。近两年来,拥有庞大粉丝群体的男明星们开始越来越受到各大品牌的关注和青睐,从今年1月至今,已经有十多家知名美妆护肤品牌签约了男明星作为代言人,数量比去年翻了一番还多。例如今年天猫“双十一”拿下美妆类销售额前三的品牌(完美日记、Mac、雅诗兰黛)和护肤类销售额前三的品牌(欧莱雅、兰蔻、Olay),以及悦木之源、欧舒丹等主打天然植物成分的品牌,都邀请了男明星来代言和宣传产品。从凭借《陈情令》和肖战一同爆红的王一博,到已从男孩成长为少年的TFBoys,再到原属同门的当红爱豆吴亦凡、张艺兴等,几乎囊括了所有时下热度最高的人气男星。

△2018-2019年新晋签约的男明星美妆品牌代言一览表 | 图片来源:BoF时装商业评论

粉丝经济激发感性消费

对于美妆品牌来说,每一个人气爆棚的男明星背后,都引领着一个庞大且购买力惊人的美妆消费圈层。大多数美妆品牌的目标群体都定位在18-35岁之间的年轻女性,而这个年龄段和性别群体刚好和时下走红的人气男明星们的粉丝群体完美契合。签约这样的男明星做代言,等于直接圈定好目标消费群体,并能够做到广告和品牌信息精准投放。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)最新分析数据显示,2019年第三季度男明星消费影响力美妆榜前三名分别为王一博、李现、肖战。王一博一条宣传悦木之源“双十一”活动的微博转发量超过82万,肖战发布的雅诗兰黛代言短片转发量达到95万,李现出镜的雅诗兰黛沁水粉底液广告转发量突破百万。飙升的微博转发数让品牌相信这批新生代人气男星所拥有的强大的粉丝号召力。

△雅诗兰黛亚太区美妆及香氛代言人肖战 | 图片来源:品牌

在过去,美妆品牌代言的市场一直被女明星所占据。作为女性,女明星代言人和女性用美妆护肤产品之间有着天然的契合度。在消费者眼中,女性代言人可以被看作产品的使用者,在广告中,女性代言人可以直接展示使用如口红、眼影等美妆产品,所以她们所做的产品推荐更容易让消费者产生信赖感和效仿心理。

因此消费者在观看由女明星出镜的广告时,关注的焦点更多在于产品本身的功效和性价比,消费行为也更为谨慎,而男明星则更容易从感性层面上调动女性粉丝的购买欲望,产品的实用性和性价比不再是关键,为自己喜爱的偶像“买单”就能带来满足感,这种受情绪和情感影响的感性消费更易带来显著的销量提升。

此外,不同明星的粉丝群体之间还容易形成大规模、群体式的竞争行为,粉丝们往往希望凭借更高的销售额来向品牌和外界证明自己偶像的带货能力和商业价值。

许多品牌也深谙此道,例如雅诗兰黛就先后签约李现和肖战,让二人分别代言不同的产品线,而悦木之源则抢下和肖战共同出演《陈情令》并同时走红的王一博作为中国区首席体验官。为此,各家粉丝纷纷转发官宣微博,号召粉丝群大力购买偶像所代言的产品,并详细统计下相关产品的销售纪录,互相比拼。

市场研究咨询公司英敏特的美妆及个护品类分析师尹昱力认为,比起传统的使用女性代言的做法,男明星代言能带来附加的移情作用,并且人气男星们本身就具有话题性,而这些都是品牌保持年轻化所需要的。

△雅诗兰黛亚太区护肤及彩妆代言人李现 | 图片来源:品牌

流量狂欢≠品牌认同

采用男明星来带货美妆界产品并非一劳永逸的策略,市场对于这种形式的宣传手法的反馈仍然呈现出两面性。

不同的消费群体对品牌的期待和要求可能完全不同。尽管邀请男明星做代言人可以吸引到大规模的粉丝群体,但市场上也存在许多质疑的声音,在各种社交媒体上时不时能看到诸如“男性代言美妆产品没有说服力,多此一举”、“男性代言化妆品太娘,太油腻”、“只有粉丝会买”这样的言论。

尹昱力认为,一个故事,一种营销策略就能讨好全体消费者的时代已经悄悄过去了,品牌需要提前做好风险的预判。

相较于女性代言人,男性代言人很难以一个“使用者”的身份来推广产品。在广告中让男明星涂抹口红,或者展示粉底液的服帖效果,都容易让消费者产生“不契合”的观感。

因此,品牌在选择代言人时,应该更为谨慎地考量代言人的形象气质和自身品牌的风格理念是否匹配,而不应仅仅跟风式地签约当红明星,患上“流量依赖症”。否则,一次不合适的代言宣传活动,就可能轻易损害到消费者心目中的品牌形象,使得品牌的核心竞争力贬值。

比如主打天然护肤的茱莉蔻就邀请了雷佳音作为品牌中国区代言人,而他在今夏热播的《长安十二时辰》里饰演一身糙汉打扮的孤胆英雄张小敬;而以美妆产品闻名的Nars找来了以钢铁硬汉形象著称的张涵予来推广口红;美宝莲则直接在留着胡须的品牌大使白宇的脸上涂上鲜艳的口红印...... 颇为反差的代言人形象和品牌风格让许多消费者感到诧异,有些人付之一笑觉得有趣新颖,而有些人则认为这样的合作“太不搭”。

回顾男明星代言美妆品牌的历史,日本传奇偶像木村拓哉是亚洲市场第一个吃螃蟹的人。1996年,日本美妆品牌Kanebo创新性地邀请了人气正旺的木村拓哉作为品牌代言人。作为首位代言口红产品的男明星,他出镜拍摄了两只口红广告,广告中,他不仅为自己画上了口红,更为共同出演的女模特涂抹唇妆。广告播出之后备受好评,马上在日本市场引起轰动,亚洲其他地区的消费者也都反响热烈,同款口红在两个月内卖出300万支,一再断货,印有木村拓哉的海报更被粉丝一扫而空,Kanebo不得不加印了十倍数量的海报。

木村拓哉的例子从侧面应证了消费者对于男明星代言美妆产品并不抵触,反而在接受度和审美偏好上非常多元和包容,但这并不意味着消费者对于品牌的诉求在下降。尹昱力认为,社交网络的蓬勃发展下,不同消费群体对品牌的期待也不尽相同。因此,品牌应当考虑到不同消费圈层的观感,用心挑选形象契合的代言人,并做到代言人和产品的特色相得益彰,尽量降低违和感,而不应仅仅关注粉丝群体的反馈。

△木村拓哉为Kanebo拍摄的口红广告 | 图片来源:品牌

知名国货品牌完美日记在今年“双十一”活动中夺得了美妆类销量第一的骄人成绩。值得关注的是,品牌早在一年多前就开始试水签约男明星做代言人,在去年8月邀请朱正廷出任品牌唇妆代言人,今年又先后签约了赖冠霖和吴青峰担任底妆代言人和安瓶能量大使。

“代言人与产品的匹配,是产品属性和艺人特点的高度契合。” 完美日记营销副总裁、广州逸仙电子商务有限公司CMO孙蕾告诉BoF,“以吴青峰为例,他的歌声给人的感觉很治愈,听完之后让人充满能量。而我们的安瓶,主打‘为皮肤注入能量’的概念,由此我们以‘能量’这个概念为结合点,将吴青峰和红蓝Buff安瓶结合起来,选择他作为我们新品红蓝安瓶的代言人。”

作为国内较早启用男明星代言人的品牌,完美日记积攒了许多独到的市场经验。品牌关注的不仅仅是这三位明星在年轻女性群体中的高人气,更用心分析了不同明星身上所具有的不同特质,并将其和自身产品的特性进行有机结合,采用“多位代言人x多条产品线”的营销模式,建立起效益翻倍的代言矩阵,最大化地体现产品的核心特性。

曾帮助雅诗兰黛、Mac、佰草集等国内外彩妆品牌策划宣传推广活动的公关公司Redwings创意总监裘寅告诉BoF,每一个现象背后都有不同态度的人群。他认为,“品牌代言人都是需要从品牌调性出发,寻找与品牌价值观等契合度较高的人选,回归品牌自身,立足品牌形象及调性、线上线下活动联动将品牌故事再叙述,触达合适群体及粉丝画像。”

△完美日记安瓶能量大使吴青峰 | 图片来源:品牌

“限量同款”还是“多维营销”,品牌该如何“出圈”?

目前,许多美妆护肤品牌都在采用“男明星代言+定制限量款/同款产品+线上销售”的模式进行销售,旨在通过这种方式激发特定粉丝群体的抢购热潮,在短时间内获得客观的销量激增。但这种营销模式对于品牌的长期发展来说,却存在很多潜在的负面影响。

一方面品牌很难再进一步做到突破粉丝群体,让更多普通消费者加入购买热潮之中;另一方面这种重流量、轻产品的做法容易让普通消费者感到反感。对于普通消费者来说,他们更愿意看到对产品本身的介绍和推广,而非一个他们并不感兴趣的男星。

“如果仅仅以明星定制款或明星同款产品的思路做营销,显然对于一个品牌的长期发展来说是不利的,因为这是短期产品营销的思路,可能可以短时间内在粉圈冲击一波销量,但这对于品牌建设而言是没有太多益处的,” 孙蕾告诉BoF。

男明星代言的宣传模式所具备的优越性和局限性都在于这种策略本身是仅仅针对粉丝群体的。如何在这一基础上突破粉丝圈层的限制,做到影响力出圈,是美妆品牌势必要面对的问题。

尹昱力认为,后续的社交媒体投入十分重要。品牌应该采取进一步的举措做到话题引导,促进产品测评和分享,要把定制限量款的销量转化为“品牌知名度”和“好的评价”,以影响圈外消费者的决策。

“带货能力也不是简单的代言就能一蹴而就的,消费者需要更多的购买理由,”尹昱力告诉BoF, “消费者变得越来越精明。在美妆个护的各个品类中,消费者购买时的考量因素里,都是产品表现被排在靠前的位置。成分党崛起也是一种侧面的证明——消费者开始深挖产品本身,想要求证产品有没有效、为什么有效、谁的效果更好。”

采用男明星代言其实也可以为品牌提供一种更高效的信息交流渠道,这种营销策略在使用得当的情况下,品牌可以通过明星来吸引粉丝群体自发地为偶像所代言的产品“带话题“、“刷数据”、“做推广”,快速地增加宣传信息的普及度和影响力。同时,品牌还可以得到更多样性的、更年轻化的媒介渠道去投放更丰富的产品信息和品牌故事。

“社交网络让消费者之间出现断层,品牌也需要不同的故事,或者同一个故事不同的角度,去触达不同的消费群体,” 尹昱力说道。

迅速崛起的直播行业让众多美妆品牌看到了新商机,开始纷纷试水“明星代言人+知名直播主播”的多维度带货模式。今年的“双十一”期间,代言欧舒丹的朱一龙就空降李佳琦的直播间,共同为品牌“双十一”活动助阵。此外,许多品牌在签约明星代言人的同时,也纷纷打入小红书、微博等网购和社交平台,通过KOL或素人进行实物测评的方式进一步验证产品的功效。

通过明星吸引到大批粉丝群体,点燃话题度,再结合小红书和热门直播主播这样普及度更为大众化的媒介渠道二次曝光,多维度的营销模式让品牌得以全方位地建立起自身的产品口碑,不仅收获粉丝的簇拥,更能得到普通消费群体的认同,让品牌影响力真正“出圈”。

△朱一龙做客李佳琦直播间共同推广欧舒丹产品 | 图片来源:截图

根据英敏特提供的2019年中国市场消费者针对KOL态度调查报告显示,在被访的曾购买KOL推荐产品的消费者中,只有18%表示“为了支持偶像”是购买动机之一,而71%选择了“想尝试新品”。在选用高端护肤品的原因中,59%的被访者选择了“我认为有更好的效果”,在所有选项中排名第一。在彩妆品类中,约有45%的消费者在购买各类彩妆产品时,认为“产品评价好”是重要的。

可以看出,产品本身的功效和性价比仍然是消费者最为关注的重点。

“应该深挖一下价值取态,把代言变成一种价值观的描述。这会对品牌建设比较有益,并且可以在鲜肉代言、流量收割的市场里面脱颖而出,” 尹昱力告诉BoF。

越来越多品牌开始陷入一种对“流量”的跟风式“依赖”之中,目光始终紧盯时下热度最高的男星,代言人的更新换代速度惊人。但明星的热度总会慢慢褪去,对一批又一批新兴人气明星的争夺战正在使消费者和品牌逐渐感到疲劳,对于美妆品牌来说,邀请男明星做代言不应只停留在表面上的“粉丝经济”,要想长久地抓住消费者的心,品牌必须思考如何利用好明星代言的机会,通过流量效应开拓出更多样性的媒介沟通渠道,向消费者传达更深入人心的品牌理念和产品信赖感。