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徐志斌:未来十年谁主导流量?我们看到了一个词叫“亲密关系”

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徐志斌:未来十年谁主导流量?我们看到了一个词叫“亲密关系”

如何解决当下私域流量正面临的困惑和挑战,挖掘更可观的流量红利?

12月3日,由聚美丽主办,磐缔资本、流量赋能基金联合主办,创元集团、珀莱雅、大禹、达人说、快美战略支持的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会上,见实科技CEO徐志斌来到现场,为我们带来主题为《新流量,新市场,新玩法》的精彩演讲,以下是演讲实录

非常感谢大家!我是见实CEO徐志斌,《小群效应》作者。在腾讯工作了8年,也一直在社交生态中工作、创业。见实的创业,仍是在这一领域。

说到私域流量话题,我们会看到很多整个社交生态中发生了一些大的调整和变化。比如会先看到开发者势力的大迁移,这个迁移是从2017年的年中开始,过去创业基本是以APP为标配,再之前是以网站为标配,到2017年中后是以小程序为标配,很多创业团队不再做APP,只是一个小程序或公号。

在这中间我们看到了2017-2019年,我们看到的是整个新增APP数量在快速下降,大量的开发者都在迁移向小程序,这个趋势已经不可遏制。

我们还会看到另外一个数字,比如说我们以“亿”为单位去看,会发现在整个创业环境中,以最快速度、最短时间、最少成本用户过亿、流水过亿这件事,只有在小程序的业态下才能出现了。这些图中的项目都是。

我印象最深刻的是在2018年四月份时,有一个团队刚进入到小程序中去,六月份就宣布五月份营收流水过亿,也就是一个月的时间。

前两天我刚从苏州回来,在那里见了同程创始人吴志祥。在小程序到来的时候,他们非常敏锐的往前扑,实现了小程序第一股的名义上市,他们在小程序中获客和增长的时候,成本几乎为零。

这些用户过亿、流水过亿的项目,他们都第一时间站在小程序的风口上。

还有其他团队,如小鹅通,去年年底聊的时候流水不到22亿,过了不到半年,流水已经变成了35亿,小程序带来的增长速度比想象中快。猫眼,印象中这个团队一直在压制自己的用户数据,宣布的总是比实际的少。因为整个增速太快,比想象快。

到今天,很多人还会经常问我:现在进入小程序还行不行,我说当然要进,这个成长速度比想象中更快。

到现在,这个红利期依然没有消散,还在快速往前。

因为到了今天,微信宣布的数据是日活三亿,百度刚刷新的数据是月活用户超过了3亿。抖音,360都在拼命的进小程序,他们不是做小程序,他们是推出小程序的平台,他们把流量倒给小程序,接下来还听到的消息是美团也推出了小程序平台。

还剩有哪一家大流量平台?如果你还可以记起这个名字的话,这一家平台在接下来的一段时间里也会推出小程序平台。他们已经在测试了。

所有大流量平台都在往里进,我们会看到用户速度爆增速度更快,很多的门店、创业领域都在受益,比如社交电商、团购、二手、工具、小游戏,以及美业、保险等行业。保险是在整个2019年隐性的,没有被公开出来冠军赛道。

在这些赛道中,如果我们单独看怎么快速低成本的获客,在不久远的过去,有六个字一直在帮助我们实现大范围,低成本的用户增长。

第一个是“拼”,大家下意识会想到拼多多的拼,我们不用讲拼多多,就说有赞,我记得在五月份时,全国在有赞中的日拼单量是1500万单,比想象中的要猛。

第二个是“帮”,同程有一个玩法,比如说春节了大家都在抢票,于是请朋友帮我助力。差旅这件事情其实相对不是那么高频,但依然靠这个字顺利在整个微信生态中进入第一阵营。这很了不起。

第三个是“砍”,砍价,帮我砍一刀,也是拼多多用的最多的。

第四个是“送”,买一赠一,赠一得一,瑞幸咖啡靠着这个字,两年多时间顺利上市。

第五个是“比”,比较、比拼、排行榜、PK,比如当年打飞机我在朋友圈排名第几,比如微信读书好友圈排名第几。

第六个是“换”,市值第一的小程序团队就是在上海,是享物说,就靠“换”字顺利的成为了行业的估值第一。

“见实”过去叫这六个字为裂变六字诀。这六个字在前年、去年、今年带来了整个行业的大爆发。但是,前不久微信刚封杀了其中的几个字,让大家用的六个玩法正在成为过去。所以我们建议大家,做事要趁早,等到你再进的时候,获客的成本高,获客的速度都慢了不少。

换个角度看,这第六个字还代表的是什么呢?我们讨论整个的微信生态,社交生态中,6大驱动中的3个其中的组合而已。这六大渠道在我的畅销书中《小群效应》中做了非常生动的阐述。

这六个字不外乎是利益、荣誉和关系的组合,但其实到这里我们才会说到私域流量,私域流量并不是我们去加好友,并不是加到微信当中去。私域的正确解是:

当我们在关系的维度下,我们要和用户,要和客户形成怎么样的关系?

因为在这个浪潮下,再往下走,再去推动新的裂变的那个“字”出现的时候,一定会在两个维度出现。第一个维度是在兴趣驱动、事件驱动、地域驱动和关系驱动的组合中,组合出新的裂变的“字”来。第二个一定是在我要形成更亲密的关系中,怎么去讲亲密呢。我们举一个很简单的例子,当年在微博时代和微信公号时代,那时候的裂变是公共事件,公共表达,段子手等等,这些事情依然在推动着你的分享,这是我们说的在第一个时代,最早裂变是这个形态。

等到裂变六字诀的时候,我们会发现所有的信息会取决于关系本身,也就是那六个字建立的根本是因为我们之间的关系已经很好了,我们的关系好到了在一个小圈子中,这个圈子再往下走会变成什么?

昨天,我们会发现腾讯公布了另外一组数字,企鹅智酷中发布了一份白皮书,用户分享给单个好友状态的数据已经占到了41%,有41%的用户会把将有价值的信息给到好友。到了现在用户决定买一件商品的三大决策理由,二个都是亲朋好友,同事同学推荐,累计70%以上的决策的占比。排名第三的才是所谓的广告,随后才是其他要素。越是强的关系,对自己的决策影响越大。第二个腾讯广告发布的另外一份数据,也显示今天的小镇青年,他们有70%以上人都是通过朋友圈买东西,通过自己的好友去下单。

如果是这样的话,那么整个的世界变成了怎么样?整个世界变成了过去我只要做广告就可以了,现在变成了我要搞定好友,搞定我的用户,让他帮我分享和扩散。所以从2015年开始到现在,再到后面几年的未来,那就是今天我们的获客方式,已经从我要去渠道买用户,变成了我要向用户买他和他的好友。当年是要向百度、向媒体、向大的平台买用户,到了现在,我要向用户购买他和他的好友。

如果我们讨论私域流量的根本是因为关系走到了这一步,是因为41%的分享去了亲朋好友,70%的购买决策来自亲朋好友,我们看到了一个词叫做“亲密关系”。

亲密关系是说在微信中,我不是你的用户,你不是我的用户,而是你是我的哥们,你是我的姐们。举个简单的例子,我从苏州赶回北京的时候,我约了蔚来汽车的朋友长聊。国庆前后蔚来汽车都在至暗时刻,都在讨论是不是要退市,股价已经跌到了地板价、老板是2019中国最惨的男人。我见了北京的一个车主用户,他一个人就帮蔚来转介绍卖了100辆以上的汽车!

他已经事业有成,财务自由,每天住着自己的大别墅,但他推荐身边的哥们、亲戚买了八辆以上,自己家里又买了四辆。我们看到了这个数据的时候,觉得特别的震惊,你为什么要去做这个事呢,你自己财务自由,什么也不缺,为什么要帮着他们去卖车呢,他说:我和斌哥(蔚来CEO李斌)像哥们。他们不是真的哥们,他们是企业和用户的关系,是模拟的哥们的关系。

这个亲密关系的背后,我们会看到二种私域流量。第一种私域流量是狭义,11月19-21日,见实在北京召开私域流量全行业的大会,现场有很多的小伙伴去,我们一聊发现整个人都震惊了。很多团队大概有五到十个小兄弟在干活,一年卖二个亿,我们之前对外分享过这些案例,被嘲讽的一塌糊涂,说怎么可能,怎么能做到这样子。规模全部都是小团队,他们做着特别重的服务,重到每一个微信好友和他们讲话的时候,他们清楚的知道他是谁,他要干什么,清楚的知道我之前给他提供了怎么样的服务,怎么样和他聊天,接下来怎么样给他提供更好的服务,在这里可以看到一对一的重服务,对于私域流量在狭义中有多大的帮助。

另外一个投资人说,狭义的私域流量、一对一的亲密服务,能够在中国的创业环境中推动百亿美金以上的创业机会。

当狭义的私域流量再往前走,就会特别累。很多大公司用户都是几千万,员工店主是以几万、十几万来计算,这个时候要做狭义的私域流量已经变的不可行,他们必须要有一套缜密的工具,缜密的方法论来协助他们做,背后有一套KPI的体系支持他们去做。

用户可以休息,服务不能休息,因此他们不得不讨论到服务的持续,服务跟着人走。如员工换班后,接手的员工还是知道说话的用户是谁、关系怎么样、过去定制的个性服务是什么,现在我可以推荐什么。系统和工具就会要求特别特别的重,他们也会对于整个留存和复购这个事,会看的特别重。

广义的私域流量因此带来了新的更多机会,一是中间系统的机会,二是无数中小团队的机会,三是中间系统帮助企业对接这十几万,甚至是几十万的小团队的机会。

讨论私域流量,还会看到一个现象较“超级用户”。来之前最新梳理的案例,其中单个用户在他们那一年购买5-6万人民币,每年以30%的速度在递增,我们看到了这个数据的时候震惊了,背后高分享、高复购、高转介绍,这些数据非常的了不起。

整个行业的大机会有二个,第一个是一对一的亲密关系,第二个是一对多的亲密关系。什么是一对多,一是你,是企业,是品牌。多是你的几万,十几万,甚至是上百万的用户。这里面有一句非常拗口的话,你要在一对多之间模拟形成一对一的亲密关系,就是你要在上百万的用户面前,让每一个人认为你是他的兄弟姐妹、爸爸妈妈、死党闺蜜,让每一个人认为你和他的关系如此亲密。当然,怎么做又是一个庞大的话题。

到了这时,你一定会自觉不自觉的跨平台、跨行业、跨时间、跨服务,会不自觉的跟着用户到别的地方去,因为用户已经是你的非常亲密的那个超级用户,他在的地方你一定要在,也一定会在。

以上为本场演讲实录整理,更多详细的嘉宾发言以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布。此外,嘉宾现场演讲视频与PPT将在“聚美丽学院APP上线,免费向APP年度会员开放”,请大家留意查看。                                        

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