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三个案例解析私域流量的经典打法

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三个案例解析私域流量的经典打法

在过去的一段时间里,聚美丽深入研究了私域流量的各行业案例,给你们找到了三个最具有借鉴意义的代表。

这段时间,绝对是美妆行业最忙日子,双11刚结束,双12又紧跟着来了,加上各种年终总结会,简直分身乏术。

而更加让人焦虑的是,门店、旗舰店的流量都去哪儿了?

“该花的钱都花了,该上的位置也上了,但流量还是不及预期。”大家都心知肚明,单纯靠吃电商平台流量红利、攻城掠地的时代已经一去不返了。

一方面,渠道碎片化,加剧了流量的分散,导致流量越来越难以捕捉;

另一方面,消费分级的时代,消费者的选品越来越不受广告、促销等因素影响,碎片化和个性化的共振,导致消费更零散,也更不可把握。

因此,淘宝、百度等公域流量的增速见顶,成本持续提高,传统的用户增长模型逐渐失灵。与之相反的是,低成本、可自由触达的私域流量则开始被广泛关注。

私域流量顾名思义,就是与公域流量相对,一般是指品牌、商家或者个人所拥有,客户可以持续多次被使用的流量池。与公域流量需要平台通过算法以及你通过购买,或者是 SEO 优化等运营手段而获得平台分配给你的访问流量相比,私域流量具有明显的优势:

1. 性价比高:向这些用户展示,推荐信息,是不需要额外付费的。 

2. 持续性强:只要用户不离开,你可以持续的向用户来推荐,展示信息。

3. 双向交流:这种流量是可以互动沟通的,你与用户之间的关系,是平权关系。

4. 稳定性强:用户用完不走,仍然还会在你的平台内。

过去的几个月时间里,聚美丽一直在研究私域流量,采访了数十位业内品牌及渠道代表、私域流量运营专家等。本文将会为大家带来几个经典案例的解析。

完美日记:公私合营,手自一体

有业内人士把私域流量运营拆解比喻为:寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。

而完美日记的捕鱼过程则成了美妆行业的先例,也是几乎所有业内受访者都会提到的一个案例。我们对其打法进行了解析,发现:

完美日记运营私域流量的基本流程主要是:红包卡引导添加个人号/门店消费引导——小完子拉群、引导打开小程序获得1~2元的红包——群内互动——复购转化

首先完美日记私域流量池增长主要有两种方式:

一种形式是门店引导形式,通过福利引流的手段,引导到店的顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子。

还有一种形式是用户在线上种草下单完美日记的产品后,就会得到一张“红包卡”,它会引导你关注公众号领取,再顺势引导你添加个人号小完子,小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

将用户赶到同一个“池子”后,完美日记便通过“小完子”这个IP来“养鱼”。通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效影响用户的购买决策。

而完美日记能够形成高转化,也与其小红书上大量的投放有关系。先前聚美丽曾分析在种草环节:完美日记最大的杀手锏在于“与KOL共创内容”。因为其内容创作路径是:完美日记提供基础内容(包含:产品核心卖点、品牌主张等),然后让kol根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作,以使用者的角度生成内容进行传播。详情可点击《个类别 8大品牌 深扒2018年新锐品牌的核心能力》

△“小完子”输出专业教学

而在种草后,完美日记察觉到“美妆教学视频”巨大的影响力,因此在社群运营环节通过发布各种教学是品牌来提升IP的专业度,并促成销售转化。这个妆教视频的主角便是“小完子”。

基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”

通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态、有赞商城)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

当然,完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是“壁垒”。

国内还有一个品牌与完美日记打法相似——美康粉黛。据了解,目前,美康粉黛最大的部门是客满中心,有100多人,负责售前、售中、售后服务,也有部分维护人员,专门负责微信社群的运营和维护。

美康粉黛(左)与完美日记(右)话术对比

两者运营手法相似,群名以及群内文案相似度都很高,但美康粉黛稍显单薄,只有促销信息,粉丝互动次数也不高。完美日记在促销基础上,有试色、直播、护肤知识等内容,且粉丝也更活跃一些。

但两者的运营私域流量的效果就差别很大,可见,一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。

阿芙:政策激发主动性,线上线下流量互导

我们找到美妆行业另外一个例子是阿芙。比较讽刺的是,我们采访了20多位美妆店主,均表示对私域流量感兴趣,但都不知道如何下手。“我们找了几个网红来做做直播,效果还行,但后续该怎么做?”,“这块内容我们开始做了,但没有一点效果”……不知如何下手是多数店主的困惑。

最后几番周折我们找到了阿芙的在线专柜在私域流量的尝试。

据了解,阿芙做私域流量的主要流程可分为:门店二维码/BA引导——关注阿芙精油公众号——线上线下流量互导——商城活动会配合线下,做好流量分配和引导,回归线下做消费升级。

深入研究,我们会发现其业务模式亮点包括: 

1.线上线下流量互导,线上流量裂变,分配流量到店,提升线下业务产出。 

主要通过商城合作,比如在黄金位置摆放二维码引导关注;线下导购引导关注公众号。然后导购通过分销关系同顾客在线上形成关联,留存成为线上顾客。商城活动会配合线下,做好流量分配和引导,回归线下做消费升级。

2.将导购分销员发挥到极致。

更改了员工的薪资体系。阿芙认为,推动线上线下最大的阻碍是利益不均,线下觉得线上是来分散客流,导致线下业务减少的元凶。阿芙把分销员的拉新和销量考核进员工薪资,也作为奖金的一部分。那么最关注的利益的员工发现,做好分销员可以获得更多的收入,积极性会变得很高。

3.中央统一内容,同时适当放权

分销体系:一级分销员BA,只有BA;二级不限制,最初是通过导购的客户发展而来。每个级别的分销员会建立不同的群,向外推不同的内容。整个内容在总部掌控。

孩子王:员工IP化*用户数据化,全渠道运营私域流量

尽管美妆在私域流量进行了有限的尝试,但是不得不承认,与其他行业相比,美妆行业还是落后了很多。

以母婴行业最典型的孩子王为例,分解其流程:育儿顾问——微信、APP 社群、面对面交流沟通直接服务会员——高密度的线下活动(如准妈妈课堂、新妈妈学员、萌宝爬爬赛、玩家俱乐部、各种节日策划类活动等)——转化销售,可能发现并没有太多不同。

但认真观察会发现,孩子王做了一些小小的改变,但带来了影响巨大的效果。

1. 员工IP化:你的员工不是门店导购,是育儿专家;

在孩子王门店里,每一个育儿顾问就是一个IP形象,在APP里,每个顾问都有自己的评级和用户评价记录,让用户看到顾问的专业性和历史服务记录。

当员工升级为育儿顾问,用户可以购买育儿顾问的专属服务,即黑金PLUS会员。当用户走进孩子王的门店,门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问去接待该用户,使用户在门店能得到专属服务。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。

从数据上看,黑金会员与普通会员相比,满半年的ARPU值增加6倍,满半年的购物频次是3.5倍,满半年的订单数是3.9倍,满半年的客单价是1.4倍。

2.全渠道搭建私域流量池;

私域流量池不是把用户加到微信个人号里,个人号只是工具。只要你能把用户集中管理,免费便捷的触达到用户的地方都是你的私域流量池。

比如APP,孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能,用户可以在APP里实现微信号里即时聊天,把用户拉群,发红包给用户等核心功能。

还有你的门店,你的员工微信等等。据了解,孩子王的每家门店一年要办1000场线下活动,平均每天3场。家长带着自己的孩子来孩子王的门店参加各种丰富的亲子活动,本身就是与孩子王这个品牌,孩子王的门店顾问产生信任和连接的过程。

3.用户数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动;

孩子王一直致力于了解用户母婴相关的数据,如孕期、宝宝成长数据等等。孩子王甚至有400+标签来描述用户。

4.场景化的服务:在私域流量池里除了直接变现,服务带来的价值增值更大。

据公开资料显示,孩子王门店,不是简单的母婴商品陈列,有2/3的空间已经是服务空间了。孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到了门店里,服务空间里有全渠道用户中心,孕妇服务中心,儿童娱乐中心,育儿服务中心,孩子王把门店变成了“用户的店”。孩子王的门店不再是一个母婴卖场,而是一个基于母婴的服务中心。

孩子王的APP也是,不是简单的一个母婴商城,而是一个服务场景化工具。打开孩子王的APP,首先出现的不是传统电商来的秒杀商品推荐,而是用户最近的门店的育儿顾问IP形象,以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动,如月嫂服务、门店亲自育儿活动报名等。用户可以在APP里选择育儿顾问、门店服务,甚至是育儿相关的金融服务……

据了解,2018年孩子王销售额突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利的40%。

 ——我是分界线——

从以上三个案例中,我们也许可以得出一些简单的结论,比如:

1. 相比于从高成本的公域流量里抢人,搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式;

私域流量转换流程:可以简单概括为潜在用户→引流→留存→互动→裂变→用户,但其中每个环节都有许多需要研究的地方,且不同用户量级的区别:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的,失之毫厘谬以千里;

2. “加好友”仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化,想要收获,必先付出;

3. 跟用户建立专家和粉丝的关系,获得用户的信任和强关系链接,转化率和用户粘性自然会提高;

4. 搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用户的关系,你把用户当做流量还是当做人,你是提供产品还是提供关系服务。用户是活生生的人,人所到的地方,就有机会与TA建议连接,向TA提供基于关系的服务。我们可以在很多场景下搭建私域流量池,不仅限于微信号。

5.经销商想建立自己的私域流量,靠一己之力十分艰难,除非有中央(品牌方)给到内容支持,再分发至各个地方,再结合当地内容。阿芙能够运营起其粉丝,很重要的原因是阿芙有统一的内容输出。

许多门店对私域流量想做但不知道怎么做私域流量的主要原因没有足够强大的内容输出和体系指导。

“我们的员工本身对美妆很了解,所以培养化妆品的专业网红,专业度有,缺少的是专业的技巧和工具。”已经在尝试网红直播的陈松柏表示。

“经销商的赋能是要品牌给的,现在门店最大的问题是流量下滑。”另一位百强店主表示。

另一方面,品牌也想给予更多流量支持,百雀羚、片仔癀等都曾尝试从抖音、快手等平台上向门店引流。

有业内人士曾对聚美丽表示,早前是将一个商品卖给一万个人,私域流量变了,是想方设法把一万个商品卖给一个人。一语道破私域流量的逻辑。

说了三个案例,无非是想告诉大家我们需要清晰地认知到流量到处都存在,而且经销商也不缺乏触达流量的能力。

但是过去消费者商品购买完成交易就结束了,经销商和用户之间除了产品并没有任何更深层次的关系。但如果我们换一种方式,将这些潜在的消费者通过拼团、裂变、卡券、特卖、赠品、一物一码等促销活动将用户聚拢到我们自己的流量池内,让用户关注我们的公众号或成为我们导购的好友,这无疑就让我们有了和这些消费者超越物理空间沟通的能力。

只要能够将小而散的流量聚合,就有了做生意的机会。

而近期聚美丽召开的中国化妆品新锐品牌大会暨2019第六届美丽互联大会上,就专门设置了“私域流量”板块,会上邀请了文内提到的阿芙代表前来做分享,同时也会有行业外私域流量专家——日日煮私域流量负责人、私域流量咨询顾问八玺,新榜、有赞学院私域流量金牌讲师尹基跃、见实科技CEO徐志斌等,从品牌、门店等不同角度来分解私域流量的具体打法。

现大会门票已经基本售空,想购买的请扫码,PS不保证有座位。

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