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韩国美妆想借电商扳回中国市场,并没有那么容易

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
韩国美妆想借电商扳回中国市场,并没有那么容易

双十一的战果让做进口化妆品的韩国公司长了几分信心,但如何在线上持续营利、实体店好不好做,更重要的是,韩妆能让多少中国消费者继续买账,都还是未知数。

相比音乐、偶像和电视剧,韩国美妆似乎不再受中国消费者青睐。

韩国已经失去了中国进口化妆品市场的冠军宝座。国际贸易中心(ITC)的数据显示,2019年第一季度,日本对华出口化妆品7.7亿美元,夺下第一,紧随其后的是法国(7.3亿美元),韩国(7.2亿美元)则跌落至第三位。

来看看欧睿(Euromonitor)发布的2018年度中国美妆市场份额报告——除了我们耳熟能详的欧莱雅、海飞丝、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线大牌,百雀羚自然堂韩束等国货也名列前十,表现惹眼。

往下看,直到第17位,你才能发现榜单上第一个韩国品牌——占市场1.1%的悦诗风吟。2019年天猫双十一的美妆战场,悦诗风吟也是唯一跻身交易额前十的韩国品牌,分别拥有天猫及天猫国际两家旗舰店。

几年前的韩妆曾风光一时。一份来自第一财经商业数据中心的《2016年美妆线上消费趋势大数据报告》提及,2013年起,受热播韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》影响,剧中明星“带货”,往往能波及线上,产生人气爆款,如演员宋慧乔代言的一款兰芝唇膏,电商销量一路飙升,而韩国眼影、护肤品也备受三四线城市“小镇青年”的喜爱。

韩剧《来自星星的你》曾造出“全国爆款”——韩国产的气垫BB创造了天猫美妆行业2014年第一季度的成交增速峰值。次年天猫双十一期间,悦诗风吟销售额更是同比增幅最高超过200%。据韩国贸易协会的统计,2015年,韩国化妆品对华出口达10.88亿美元,创下历史新高。

韩妆正当红的2016年,号称“韩国屈臣氏”的美妆集合零售商OLIVE YOUNG,却悄然关停第三家在华实体店。

△OLIVE YOUNG门店|图片来源:品牌

OLIVE YOUNG在韩国拥有超过1200家门店,同时还是最大的美妆连锁集合店,进入中国,要追溯至2013年。首家门店——仙霞路尚嘉中心店,位于上海日韩人士聚居区附近的商圈,公司高层想借韩国民众的高口碑,打响在华第一炮,却忽略了地段人流量的重要性。

OLIVE YOUNG自身的大众属性,使它无法与屈臣氏、娇兰佳人、万宁等亲民的化妆品零售商匹敌,进口关税更是让这家进口美妆店有些“水土不服”。管理层原本寄予期望的在沪韩国人不过5万人,他们也青睐实惠产品。

随后,OLIVE YOUNG改变策略,打入上海的大型购物中心、购物街,还是被价格、竞争对手这些老问题所困。上海所有门店都因业绩不佳而夭折,现在仅剩苏州中心和无锡恒隆两家。

拓店计划的流产,反而令OLIVE YOUNG将视线放到线上。天猫国际推出的保税仓可免缴关税,在价格上,进口化妆品得以与国货竞争。另一方面,国内涌现的电商代运营TP公司,为不了解中国的跨国企业提供了良机。

OLIVE YOUNG不自主经营线上渠道,选择雇佣电商代运营公司。OLIVE YOUNG作为甲方,承担营运费用,乙方收取佣金——这段关系已经维持了 3 年。OLIVE YOUNG背后的韩国希杰(CJ)集团,还是大韩通运(Korea Express)的母公司,物流背景让它在天猫国际有先天优势。

今年的天猫双十一购物狂欢节,短短13分钟,OLIVE YOUNG海外旗舰店便被一扫而空。“我们还接到了投诉,客人很生气,说怎么十分钟就没货了,”掌管店铺运营的内部人员向BoF透露,“谁也没想到今年能卖到1000万,比起去年的双十一涨了两到三倍。第一年的时候更糟糕,不过每年业绩都在变好。”

打开OLIVE YOUNG的天猫国际页面,可以发现OLIVE YOUNG隐形痘痘贴、爱茉莉泡沫染发剂的单品销量过千。“爆款”行列里曾有蒂佳婷(Dr.Jart+)蓝色、绿色两款“药丸面膜”——小红书上,这一产品有逾2万条笔记,双十一凌晨全部卖空。

更多韩妆品牌也都开始押宝中国电商。悦诗风吟背后的韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团(AmorePacific),在2016年就与阿里巴巴建立了战略合作伙伴关系。天猫的美妆消费增速强劲, 2018年已突破3亿人,其中5000万是95后。《日本经济新闻》曾评论天猫是“外国品牌进入中国市场的捷径”。

现在,兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀等品牌在天猫有各自的专属旗舰店,而且集团还计划通过线上渠道,将旗下中低档化妆品牌Primera投入中国市场,天猫或许依然会是他们的首选。今年第二季度,爱茉莉太平洋财报显示,其海外市场的销售战绩为5121亿韩元,其中约90%来自大中华区。此外,以代工国际一线化妆品闻名的韩国企业科丝美诗(Cosmax),也在2018年末开出了自己的旗舰店。

销量是涨了,但OLIVE YOUNG还面临来自供应和宣发的挑战。

作为集合店,OLIVE YOUNG的供应链受合作方制约,下属的品牌大多在中低档,能精确击中年轻消费者,以“小、潮、快”为主,小批量生产才是常态。想增加利润,OLIVE YOUNG只能线上“跑量”,并通过打折促销吸引顾客目光。

矛盾的是,一旦让利过多,就会造成品牌亏损、不再乐意供货的尴尬局面。OLIVE YOUNG是韩国美妆集合店的行业龙头,H&B(健康与美丽)部门年销售额约为1.6亿韩元,实际营业利润不足3%。双十一的销售额好看,但“实际是亏了”,OLIVE YOUNG仍无法逃脱薄利的怪圈。截至11月21日,断货的“药丸面膜”仍未重新上架。

韩企高层可能看不懂中国电商的新玩法。双十一前夕,OLIVE YOUNG海外旗舰店分别在淘宝、天猫、微博、小红书、抖音等多家社交平台宣传,方式包括直播、短视频、邀请KOL体验、投放广告。内部运营人员向BoF反映:“这次备战双十一,宣发费用至少占到销售额的十分之一,或者更多,我认为是有效果的。甲方不怎么清楚直播,只是会给我们资金支持。”

△主播薇娅直播现场|图片来源:微博@薇娅viyaaa

韩国美妆在电商上尝到了甜头,但需应对来自日本的威胁。阿里巴巴2018财年中,日本是第一进口国,在天猫和天猫国际上的成交较上一财年分别增长54%和122%,更多高端知名品牌入驻天猫。值得注意的是,2019年9月,OLIVE YOUNG成立全球线上商城,瞄准美国市场,同属美妆行业的韩国企业爱茉莉太平洋集团、LG集团相关人士,也在早些时候发声将进军美国。

未来,中国市场的OLIVE YOUNG还将聚焦线下,重回上海。目前,公司正在试水“oliveyoung 欧利芙洋旗舰店”——这是一家扎根中国市场的天猫旗舰店,所有货品定价均低于其国际店。内部运营人员如此解释两者的区别:“天猫国际先做形象,孵化明星产品,然后上架国内店。国内物流成本低,价格也就能降下来。”