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关门15年,耗资58亿,LVMH压下重注的莎玛丽丹百货明年4月要开业了

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
关门15年,耗资58亿,LVMH压下重注的莎玛丽丹百货明年4月要开业了

在和老佛爷、巴黎春天的竞争中,巴黎莎玛丽丹百货会成为巴黎最吸引游客和购物者最热门的新奢侈品零售胜地吗?

正如业界期盼已久的那样,巴黎拥挤的奢侈品百货竞争中即将迎来新的玩家,曾经因安全原因,在2005年关闭的莎玛丽丹百货公司(La Samaritaine)将在2020年4月重新开幕。

这座百货始建于1870年,是巴黎城中第一座百货商场,其地理位置优越,位于游人如织的卢浮宫和巴黎圣母院之间,曾因其新艺术和装饰艺术风格闻名。商场由四栋历史建筑组成,其中一栋被列为历史遗迹。之所以重建,郑是为了修复和巩固在这栋《法国历史建筑的补充名册》中登记在案的遗址。

在其所有者LVMH集团对四栋建筑都进行了重大改造,以使其变得更加摩登,同时依然加强了这座百货成立之初所带有的时代特征:马赛克拼贴画、珐琅装饰、玻璃屋顶及锻铁栏杆。新增加的全波浪型玻璃外幕墙也将成为亮点(尽管这也为他们在改建中带来了麻烦,建筑保护组织抗议该外立面破坏了巴黎的城市景观)。

LVMH首席财务官兼莎玛丽丹首席执行官Jean-Jacques Guiony表示:这将是一座“明日之城”,占地面积达7万平方米。莎玛丽丹的新生,转变为了一座综合体,将包含:更名后的莎玛丽丹巴黎新桥百货(La Samaritaine Paris Pont-Neuf),由LVMH旗下DFS运营;同为该集团旗下,能俯瞰塞纳河的、拥有72间客房的5星级白马庄园酒店(Cheval Blanc);占地1.5万平方米的办公室;可容纳80张婴儿床的托儿所;以及由法国人居署管理的97套社会住房。

DFS是LVMH 于1996年收购的免税店集团,拥有16家机场门店和18家城中多品牌商店,其在意大利威尼斯运河上的T Galleria因其建筑设计和体验备受好评。对于新开的巴黎门店,集团表示:“一部分巴黎灵魂就在这里。我们想提供一个非同寻常的体验。这将是巴黎最小的百货公司,也是最大的概念商店。”集团表示:将有包括Louis Vuitton、洛杉矶服装品牌 Brock Collection 和珠宝品牌 Pascale Monvoisin 等600个品牌进驻,并强调有40个是独家品牌,百货还将拥有欧洲最大的美妆专区。该百货不会贩售任何家居用品、儿童用品或杂货,所以美妆将是人流和销售的重要驱动力。

△此前还未改造的莎玛丽丹百货 | 图片来源:Wiki

该改造耗资7.5亿欧元(折合人民币现价58亿元),其中5亿欧元为建筑改造,2.5亿为室内装修。尽管百货已关闭了近15年,但LVMH直到2015年才得到建筑许可开始翻新,此前,该项目还因受到遗产保护协会等一系列呼吁而不得不被中止。其首席执行官总结说:“改造已经花了很长时间,但是要做点大事情就得花些时间。我们说服巴黎市长花了5年时间,花了5年时间获得了许可,还花费了5年进行艰巨工作。”

2005年关闭之时,莎玛丽丹雇用了734名员工。LVMH周二表示:“新的莎玛丽丹总共将创造1500多个职位”,其中包括800个位于百货门店中职位,“在有办事处的情况下,将在现场保留2400多个直接职位。”

据业内消息,该百货的重新开幕将给巴黎目前的奢侈品零售尤其是针对游客的奢侈品零售带来新的景观。LVMH选择高端旅游零售商 DFS入驻百货,不但能够保证商品和服务,同时充分能够利用其已经在全球积累的旅游OTA资源和经验。据悉,莎玛丽丹已经挖角多位曾经服务于巴黎老佛爷百货的高管和员工,显然,其希望再现老佛爷游客胜景的辉煌业绩。

此前,LVMH旗下的奢华零售百货仅有位于右岸圣日尔曼的Le Bon Marché百货,消费者主要为当地居民及少部分游客。莎玛丽丹靠近传统右岸游客集中区的地理位置,将能够为其贡献源源不断的人流。而将酒店整合进整个项目,将吸引那些对品质和体验要求更高的高净值人群。至此,LVMH完成了其在巴黎左右岸的多奢侈品牌零售布局。

而DFS将帮助莎玛丽丹深入了解亚洲消费者。公司发言人表示:预计国际客户将占到莎玛丽丹客流量的一半左右,并占销售额的大部分。

但LVMH也面临着挑战,与近20年前收购莎玛丽丹多数股权时相比,法国也开始“变了天”。 根据法国协会贸易委员会的数据,2019年前9个月,需求疲软使得服装和纺织品的销售额下降了1.3% ,同期百货商店的销售额下降了0.7% 。

巴黎的百货商店今年更加遭受了打击,部分原因是正在进行的“黄马甲“运动。万众期待的巴黎老佛爷百货公司香榭丽舍大道开业,结果“低于预期” ,就在上周末,“黄马甲”抗议人群闯进老佛爷奥斯曼大街旗舰店,导致其被迫关闭。巴黎春天百货也受到了影响。

面临种种变数,LVMH也非常乐观,其预计莎玛丽丹在第一年将吸引“数百万游客”——DFS 在意大利威尼斯的第一家欧洲门店,在开业的头12个月就吸引了300万游客。DFS欧洲和中东地区总裁Eléonore de Boysson表示: “巴黎仍然是全球第一旅游目的地,而且还在继续增长。”