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彩妆销量不尽如意?美容零售商别忘了还有这些武器

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彩妆销量不尽如意?美容零售商别忘了还有这些武器

零售商该正视更年轻消费者习惯的趋势以及肉眼可见的、彩妆不及护肤品发展的事实了。

美妆品牌及其入驻的商店一度决定了什么是潮流,消费者需要的是什么。基于四季的变换,眼影可以是现存度假系列的一个更闪亮的版本,也继续推出另一款大地色调眼影盘,集齐12种当季最热的眼影色号。

但如今,掌握品牌生死大权的消费者们早就囤够了亮晶晶的唇釉和眼影,够她们未来十年度假派对用的了(并不是说人人用掉一盘美妆品都要那么长的时间)。她们不再像以前那样疯狂购买这些商品,即使品牌把社交媒体营销推向了前所未有的白热化高度。在零售世界里,角色发生了转变:如今是消费者告诉你什么才是新趋势。

消费者宁愿买什么呢?堆积成山的护肤品。那些让皮肤变得轻透、没有瑕疵、色泽均匀、紧致明亮到甚至不需要化妆的护肤品。Glossier这样的品牌倡导的正是一种理想中的美容方式:水嘟嘟但看上去几乎素颜的化妆品。还有那些根本不化妆的Z世代购物者。美国投资银行Piper Jaffray对近1万名青少年进行的最新调查显示,与一年前相比,年轻人们在化妆品上的花费减少了21%,是九年内的最低水平。在高收入的女性青少年中,有20%的人说自己从不化妆。

美容消费习惯的改变,整个行业都感受到了:多数知名彩妆品牌销售额都在下降,而意见领袖们的YouTube彩妆教程浏览量与联盟销售额也在减少。零售商的收益低于预期。美妆零售商Ulta Beauty八月公布了令人失望的业绩预期,认为原因是化妆品业务不景气,公司股价至今仍未从八月的暴跌中恢复过来。

从化妆品到护肤品的这种转变,看起来没有要停下来的意思,所以零售商需要改变他们销售美容产品的方式求生。一个很好的起点将是巩固现有的彩妆线,增加护肤品分类并更新店铺布局。与意见领袖的合作款彩妆则需要更加严谨地考虑,这样能帮助零售商确定哪些品牌有更长久生命力,哪些是只红一阵。仅仅因为某位YouTube博主拥有900万粉丝,不代表他/她有能力把最初围绕新产品的热议,转化为忠实用户,未来还会回购的用户。

在近期,商店可能会开始变得不同。如今走进纽约苏荷区的丝芙兰(Sephora),Pat McGrath Labs、Huda Beauty或Charlotte Tilbury这样引人注目的彩妆品牌依旧迎接顾客,多数护肤品牌都摆在背面。更多强调护肤品,比如陈列于商店更显眼的位置,推动已经快速增长的产品类别。

在这个新兴的、对护肤品着迷的世界里,现在说谁家赢还为时尚早。可能是现有的巨头,比如丝芙兰和Ulta(如果它们成功地重新规划店面),也有可能是Bluemercury这样的小型专业公司。值得关注的倒是那些已经优先考虑护肤的零售商。

Credo Beauty是一家在美国拥有9家分店的“纯净美妆”专业零售商,该公司表示,护肤品拉动了“绝大部分业务。” Bluemercury和Dermstore传统的明星品类也是护肤品。2013年被塔吉特百货(Target)收购的Dermstore是一家电商网站,通过销售各种各样的药妆品为特色。Bluemercury在2015年以2.1亿美元被梅西百货(Macy’s)收购。在其近200家门店中,其自有品牌M-61护肤品牌是最畅销的。

Bluemercury还有另一个秘密:它找到了办法将“经典护肤品牌”编织到其它新的类别,比如带有护肤功能成分的彩妆与染发系列,也就是常见的所谓“养肤”化妆品。

Bluemercury 负责销售的副总裁Emma Dee说,“我们观察到了化妆品市场的增长——但似乎除了我们,好像别人都没有发现这一点。”Dee表示,护肤品在Bluemercury销售额所占比例最大,比第二大类产品即彩妆高出约10个百分点。

还有一点:尽量避免网红的彩妆品牌。Dee说, Bluemercury只在营销时与网红们合作,但不销售他们的产品。

“我们绝对不是玩Fenty Beauty、Kylie Cosmetics这一路的,”Dee说,“我们发掘新品牌的时候,我们要提出的问题之一总是,‘你们的创新途径是什么?’我们始终对那些拥有一两个代表特殊趋势的明星产品的品牌感兴趣,但我们也希望在合作伙伴关系里争取合作长久。”

Accenture的连接产品创新实践项目董事总经理Brian Doyle表示,从长远看,将商店改造成更突显护肤品的大改造,尚不足以对抗“一些很大的颠覆性力量”,包括生物技术的不断进步。他预测再生医学的进步“或将讨论许多美容种类或产品。”

但与此同时,虽然精华和眼霜的需求量仍然很大,零售商可能要首先发力护肤品类宣传,来抢占先机。