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美妆店HARMAY能在三里屯玩转仓储式吗

点赞 收藏 来源:北京商报
美妆店HARMAY能在三里屯玩转仓储式吗

除了线下门店人来人往,HARMAY在小红书上的讨论也热火朝天。

打着“以价格堪比免税店”旗号的HARMAY日前在三里屯正式开业。这是继上海、香港市场后,全球的第三家门店,也是北京首家店。记者走访该门店看到,这里时常会排队进店,不少年轻消费者、网红前来打卡。虽然客流不少,但真正的提袋率却不高。汉博商业研究院表示,随着消费者习性的改变,一家门店若是能够在保证价格优势的基础上,又能让消费者在购物中享受到有品位的感觉,同时还可以用来社交,那么才可以长久的发展。

首家门店引关注

记者走访该门店看到,HARMAY坐落于三里屯商圈的非核心商业区域,但紧邻团结湖地铁站和兆龙酒店,这样的地理位置也吸引了不少消费者前来观望。从外立面看来,全玻璃的清一色装修也颇具风格,吸引不少路过的随机消费者。进入店内,该门店共有两层,内饰以灰色的钢筋水泥风格和货架为主,一层环绕着一圈类似轨道的货架,二层以货架和5个独立的房间组成,特色的工厂式装修吸引不少消费者驻足拍照。

品牌种类丰富,多以国际大牌为主。记者看到,该门店一层主要以售卖彩妆为主,二楼以护肤品为主,同时二层被分割为多个区域,如大牌化妆品、小众化妆品、香水区、套装区等。记者在货架上看到,其中不乏海蓝之谜、赫莲娜、法尔曼等奢侈品,所有的化妆品都陈列在货架上,消费者可以自由选择。

从线上到线下

除了线下门店人来人往,HARMAY在小红书上的讨论也热火朝天。记者注意到,其中不乏有些消费者对店内商品来源及价格充满好奇。有用户表示,Lamer面霜的价格一般不会低于2000元,国外丝芙兰的Lamer价格也是与专柜同步的,所以对HARMAY的产品质量有点担心。在北京商报记者走访过程中,一位门店销售员表示,该门店与品牌商有合作关系,所以货品价格大约为专柜价格的8.5折,同时化妆品试用装也拿来售卖,通过试用装的收入能够达到填补正品价格的折扣,从而实现门店盈利。另一位店员表示:“店内产品价格比免税店还低,这是因为大多产品来源于香港或海外。”

据悉,HARMAY从2010年创立,最早仅是在线上营业,于2017年才进入上海市场开出首家线下门店,随后在2019年进入香港和北京市场。根据HARMAY的官方介绍,HARMAY涵盖国际一线彩妆护肤品、全球小众精品以及HARMAY的同名自有品牌,包括护肤、生活方式类产品。其中,HARMAY旗下拥有独家品牌斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本最受欢迎的洗护品牌BOTANIST、法国顶级时装旗下护发品牌Balmain Hair、瑞典极简生活方式品牌TANGENT GC、法国高级沙龙品牌Christophe Robin等众多世界精品。与HARMAY合作的国际一线品牌数量过百,品类多达1.5万种。

产品细分化

消费升级不仅仅是消费者的购物选择升级,更多的是购物消费心理的升级。汉博商业研究院表示,目前消费者心理对于性价比的认知更加深刻,已经不单是比价格,而是不怕买贵,就怕买错。如果消费者在购物过程中发生了“感觉自己买亏了”这种心理,那么这种门店就不可能长久发展下去,若是该门店能够让消费者在购物中享受到有品位的感觉,同时还可以用来社交,那么长久地发展是在意料之中。此外,汉博商业研究院指出,仓储式商店在近年来之所以风起云涌,这也与供应链、销售渠道日渐打通有关。

对于销售模式的探讨,中国百货商业协会秘书长杨青松介绍,类似HARMAY的此类集合店或仓储门店主要是看同一品类的深度和宽度。如山姆、Costco主要以日常用品和食品为主,品类相对其他业态更加丰富。而化妆品类是极其特殊的一种业态,它具有十分强的深度,换言之,化妆品的细分品类有很多,如爽肤水、保湿乳、唇彩、眼影等。在同一深度下,如何做宽是该门店需要研究的问题,在细分品类里给消费者足够多的品牌选择,只要解决了采购问题,那么这也是保留核心能力的主要部分。