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世界版图 | 被忽略的菲律宾市场

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世界版图 | 被忽略的菲律宾市场

菲律宾和中国的美妆市场具有几分相似之处。

一提起菲律宾,各位的脑海里可能就会浮现出蓝天白云、大海沙滩、海鲜烤肉等一系列和度假出游相关的美好场景,拥有众多海岛资源的菲律宾旅游业十分发达,那美妆行业呢?这时你的脑子里可能会一片空白。

亚洲国家中,日本、韩国和泰国等国的化妆品代购已对美妆行业十分门清,推荐起化妆品来头头是道,但菲律宾这个国家的化妆品却默默无闻,仿佛十分落后的样子。

那么,每年都有很多选美比赛的菲律宾,美妆行业真实的面貌是什么样的呢?

菲律宾美妆市场概况

 ① 经济和美妆互为推动力 

菲律宾是亚洲增长最快的国家之一,2019年国内生产总值将增长6.3%。菲律宾正在发展成为一个蓬勃发展的消费市场,其现代零售环境融合了本地和国际品牌,在当地社区商店和高端购物中心均有销售。

虽然菲律宾基础设施比较薄弱,电商不像其他东南亚市场那样发达,这由于不断壮大的中产阶级和物流的改善,给菲律宾的美妆行业带来了巨大的增长潜力。根据IndexMundi的数据,该国人口目前相对较年轻,2017年的平均年龄仅为24岁,展示了一种影响零售和产品景观的不同形式的消费主义。

强大而发展的经济,有助于推动对美容和个人护理的需求,与此同时,KJM Cosmetics的创始人Kareen和Astro Maningo认为,美妆行业将有助于推动经济发展。

“菲律宾人喜欢化妆品,菲律宾人在化妆品方面非常先进。我们的美妆行业正处于全球潮流的开端,现在是时候美容行业将成为推动经济发展的源泉之一。“

 ② 社交媒体的刺激 

菲律宾美妆和个人护理发展的关键在于社交媒体上的化妆教程对消费者的影响越来越大,而品牌越来越多地使用Facebook和Instagram等平台。

与此同时,菲律宾消费者社交媒体使用量的激增使他们接触到了美容趋势,提高消费者对美容和个人护理的认识和兴趣,并对他们的产品安全进行了教育,所有这些都转化为品牌的销售和营销机会。特别是在年轻消费者中,20多岁的菲律宾人是Facebook等流行平台的最大用户。

 ③ 本地玩家蚕食巨头份额 

联合利华(Unilever)、宝洁(Procter&Gamble)和高露洁棕榄(Colgate Palmolive)等大型跨国公司凭借其庞大的产品组合和重要的营销预算继续在菲律宾主导美容和个人护理。其他全球参与者,如欧莱雅和雅诗兰黛,见证了2018年最具活力的增长率。

但同时,菲律宾本土美妆品牌正在加强游戏。本土品牌们以极具竞争力的价格提供化妆品,以满足低收入消费者的需求,而更多优质本土品牌正试图吸引注重品牌的消费者,前提是不必为进口品牌支付更多费用。例如,Ever Bilena Cosmetics,一个在菲律宾拥有三十多年历史的家喻户晓的名字,最初推出的产品是指甲油,在过去两年内已经发展了完整的产品线。

 ④ K-Beauty是老师 

越来越多的本土品牌从K-beauty产品中汲取灵感,K-Beauty对菲律宾的美妆产业产生了重大影响。例如,当地生产的唇部产品都参考了K-beauty趋势,最新产品创新专注于唇彩、唇油、口红腮红二合一等产品。品牌利用了K-Beauty的受欢迎程度与消费者产生共鸣。

 ⑤ “美白”的畸形文化 

菲律宾美妆行业,发展迅猛也是最具有争议的就是美白产品了。皮肤漂白,也叫美白,是一个全球性市场,预计将在10年内(到2029年)增长至240亿美元(RMB1700亿元),亚洲在这个市场中占据最大份额,其核心就是美白产品使用率最高的国家——菲律宾。

美白抗衰老的原料和成品(谷胱甘肽、甲胱甘肽、维甲酸等)需求持续增长。当地的彩妆、护肤和洗护产品制造商使用美白成分来满足当地和出口的需求。大多数公司在整个产品线中都包含美白成分——从香皂、保湿霜到爽肤水等等,用于皮肤美白产品的最常见和最受欢迎的成分是谷胱甘肽和木瓜(papaw)提取物。

曾经有400多年的时间,菲律宾一直被一个又一个外国势力统治——西班牙、美国、日本,对菲律宾人来说,自古以来白不仅代表美丽,还是权力和地位的象征,几百年的侵略国统治造就了这种扭曲的审美。

因为美白代表更大的机会,很多女性为了美白“不择手段”,不仅会通过“擦除清洗皮肤、激光、静脉注射谷胱甘肽和维C”等医美方式,经济实力不够的女性甚至会购买含汞的美白霜,因为特别便宜且不知道汞的危害,但其实这些市场里卖的美白霜的含汞量是法律规定的几万倍,可以说“美白”文化助长了违法美白产品的扩散。

可以看到同为发展中的亚洲国家,菲律宾和中国的美妆市场具有几分相似之处:经济高速发展、中产阶级壮大;受到社交媒体和KOL的影响;国际巨头占主导、本土优质品牌崛起;K-Beauty、J-Beauty等外国美妆趋势受到消费者欢迎......等等,在这种情况下,两国的本土美妆品牌会有相似性吗?

菲律宾本土品牌关键词:包容性、天然纯素、零残忍、社媒......

由于社交媒体正在成为大品牌和初创企业之间的重要平衡点,菲律宾人现在也更容易接受本土品牌——对Pinoy品牌的光顾感更强烈。

菲律宾本土美妆品牌不完全介绍一览表:

菲律宾本土品牌在创造具有全球竞争力且与国际品牌一样有效(甚至更好)的产品方面已经走过了漫长的道路,当地品牌在创造产品方面的竞争力不断增强。

如上图,可以看到一些具有历史的护肤品牌已有三四十年的积累了,这和中国国内的传统品牌年纪相仿。而一些在社交媒体上流行的新锐彩妆品牌,则是近两三年才刚成立,借着出挑特别且容易在社媒上传播的包装,吸引了年轻一代的注意。

此外,一些在国际上很流行的风潮,比如说包容性、天然环保、纯素和零残忍等等,菲律宾本土品牌也都跟上并有自己的坚持。因为菲律宾人的肤色跨越了从浅色到深色,本土彩妆品牌迎合了所有不同的色号,还有专门针对菲律宾人需求而设计的产品。除了肤色上的包容性,还有美妆品牌宣称自己是无性别主义,不论男性还是女性都可使用。

除了产品质量的竞争力逐渐增大,消费者可负担得起的价格也是本土品牌的一大优势。和国内市场相似,相比国际大牌动辄成百上千的价格,国内本土品牌的物美价廉更友好。

以下列举部分菲律宾本土品牌作详细介绍:

 受好莱坞欢迎的彩妆品牌Sunnies Face 

Sunnies Face的创始人是玛蒂娜·何(Martine Ho)、乔治娜·威尔逊(Georgina Wilson)、杰西·威尔逊(Jess Wilson)、比娅·索利亚诺-迪伊(Bea Soriano-Dee)和埃里克·迪伊(Eric Dee)。

Sunnies Face成立才满2年,团队带着“奢侈品牌太贵且不满足于更实惠品牌的配方和包装”的想法创立了品牌。Sunnies Face以其优质哑光唇膏配方而闻名,此外还有高光棒、唇釉、腮红、眉笔等产品,售价在20美元以下,线上线下都有渠道销售。

Sunnies Face的Ins粉丝有30万,奥利维亚·王尔德(Olivia Wilde)和维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)模特凯尔西·梅里特(Kelsey Merritt)等好莱坞名人也在使用Sunnies Face的彩妆。

 无性别主义彩妆品牌BLK Cosmetics 

菲律宾-澳大利亚女演员兼电视主持人安妮·柯蒂斯(Anne Curtis)于2017年推出了自己的美妆品牌BLK Cosmetics。该品牌坚持零残忍,产品经过PETA官方认证,产品范围包括粉底、睫毛膏、口红、眼线等。

为什么要取名BLK Cometics?“它代表着黑色的东西——永恒,优雅,简洁。”安妮解释道。但与其他化妆品不同,BLK旨在通过回归基础来脱颖而出,“我们的目标是让事情变得简单。另外,我也很自豪我们是少数拥有PETA官方零残忍认证的本地品牌之一。”

安妮还表示,对于她来说,推出一条适合不同肤色的系列非常重要。“如果你上我们的官方网站,可以看到我们在不同的皮肤类型上做了不同的样品。如果你的皮肤是棕色的者是偏白的,我们做了色块处理,这样你就能看到它在你皮肤上的效果。”

BLK Cometics的包容性不仅体现在肤色,还体现在性别上。宣传视频中有男性使用睫毛膏,显示了BLK Cometics的无性别主义。BLK Cosmetics今年的夏季上新就有满满的K-Beauty影子,这个名为K-Drama的系列受到韩剧女主和K-Beauty的启发,包装上的花卉和夏天相得益彰。

 纯素彩妆品牌Vice Cosmetics 

2017年,Vice Cosmetics由拥有著名电视节目主持人之一、脱口秀喜剧演员、歌手等多重身份的Vice Ganda创立,Vice公开宣布自己出柜,平时也爱做女装打扮,当他还是个小男孩时,他不小心摔了母亲的口红,那时他开始意识到他们是多么昂贵,因此他创造了一个人人都能用得起的美妆品牌。

Vice Cosmetics的所有产品都是在洛杉矶设计和制造的,目前提供口红、唇釉、腮红和粉饼等产品,售价在145比索到245比索之间。这些产品均不含防腐剂,坚持纯素,适合所有皮肤类型和性别,在2017年8月4日获得了美国PETA认证。

 INS向彩妆品牌Happy Skin Cosmetics 

Happy Skin Cosmetics由Jacqueline Y. Gutierrez与美容专栏作家和顶级时装模特Rissa Mananquil Trillo于2016年创立。

Happy Skin Cosmetics产品以其创意和特别适合在Instagram上分享的包装而闻名,产品在世界各地的美国、韩国,日本和台湾制造。专注于护肤配方是该品牌成功的关键。日本茶叶,樱花,透明质酸和摩洛哥坚果油是使Happy Skin产品即使对敏感肌肤也很安全的关键成分。当然,这也有助于该品牌提供一个合理的价格。

Happy Skin的包装颜色十分明亮且多彩,产品名称也很俏皮,这种有趣的美妆精神使Happy Skin成为菲律宾本地开发的新一代女性化妆品牌。如今,这个美妆品牌在菲律宾拥有近100家柜台和14家店铺,Happy Skin还与像迪士尼这样的知名的全球品牌和IP进行了多次合作。

Jacqueline认为现在是本土品牌发展壮大的很好时机,她还注意到菲律宾人如何寻求产品创新:“我们看到越来越多的菲律宾人尝试新东西,我们看到每月推出的新品牌,品牌提供新创意和令人兴奋的活动——这些都将激发菲律宾美妆行业的兴奋和渴望。”

 主打美白的护肤品牌Ara's Secret 

Hazel Pascual Reyes是菲律宾女演员,歌手,代言人和企业家,她的艺名是Ara Mina,她在2012年推出了自己的皮肤护理系列Ara's Secret时,是为菲律宾同胞们提供护肤系列,他们想要完美和更白皙的皮肤。

Ara's Secret已经是一个全球护肤品牌,以美白功效为主打,主要提供护肤和身体护理产品,有面部美白套装、身体美白套装甚至是腋下美白套装,还有辣木与谷胱甘肽肥皂等具有美白功效的肥皂,单品售价在95到495比索之间。

今年上半年,Ara Mina新推出彩妆品牌AraColours,率先推出的产品是哑光唇膏套装,有裸色、红色和粉红色等与菲律宾人肤色相匹配的色号。唇膏也被认为具有双重用途:可以当作口红,或者用作唇线笔。口红也是坚持零残忍且不含防腐剂,售价为195比索。

 纯素唇釉品牌KJM Cosmetics 

KJM Cosmetics由Kareen和Astro Maningo于2016年创立,产品是在棉兰老岛达沃市本地生产的,以其独特的可混色配方和多种色调吸引了马尼拉彩妆爱好者的注意。

零残忍和纯素品牌KJM Cosmetics是唇妆和腮红热潮的先驱之一,主要产品是唇釉,也可当作腮红使用。该品牌主要在Aldevinco的Sonia商店以及网上销售产品,售价在110-222比索之间。

 老牌美妆品牌Ever Bilena 

Ever Bilena的创始人是Dioceldo Sy,品牌从成立到现在已有35年的历史,完整的产品线包括指甲油、护肤、彩妆、洗护、身体护理、香水和发型产品。

2017年,为了吸引并满足年轻人化妆的需求,Ever Bilena推出了新的子品牌Careline。“首次概念化Careline时,我们想要迎合那些想学习化妆的青少年,然后希望消费者最终能转变为Ever Bilena的粉丝。”Ever Bilena的主要客户经理Denice Sy说道,“但是当我们去年初进行市场调查时,我们发现没有迎合青少年的品牌。”

这款100%零残酷的彩妆系列迎合了年轻人的需求,产品以实惠的价格出售。Careline生产唇膏,眼影调色板,化妆刷等产品。

2019年8月,Careline联手很受欢迎的年轻女演员Andrea Brillantes推出了新彩妆系列Blythe Cosmetics,虽然她才 16岁,推出自己的彩妆却是她从小的梦想。

进入国际舞台

随着世界各地的消费者对产品和配料的了解越来越多,原产国不再是本土品牌将其品牌带到海外的障碍。产品质量现在取代了品牌名称,像Ellana Cosmetics这样的大型美容产品生产商有潜力在菲律宾以外的地方开展业务。

第一个获得PETA认证零残忍的本土品牌Human Nature在2017年获得过国际认可的可持续发展先锋奖,这是对在菲律宾不断掀起波澜和可持续变化的品牌的认可。此外,公司联合创始人兼总裁Anna Meloto-Wilk被伦敦美容行业出版物Cosmetics Design 评为亚太年度美容行业女性奖。

除了一些进入国际舞台的本土大品牌,菲律宾美妆行业还有一项和国际接轨的盛事就是Phil Beauty,是菲律宾唯一致力于美容行业的贸易盛会。从由天然传统菲律宾食材组成的美容产品的国内公司到全球知名的化妆品公司。为期三天的活动会展示数百种品牌、服务和技术,涵盖了各种美容产品,包括彩妆、护肤、护发、美甲、彩妆、香水、个人护理,以及上游的美容美发设备、包装和机械、原料等等,和国内的美博会类似。

菲律宾特许经营协会会长理查德·桑兹(Richard Sanz)表示,大约30个菲律宾品牌已成功打入海外市场,预计三年内将有100多个菲律宾品牌加入这一行列。

他说道:“我们提倡菲律宾特许经营走向全球。我们希望在国际舞台上看到100个品牌。这些品牌来自本土概念的主流。我们不仅从马尼拉大都会,而且从维萨亚斯群岛和棉兰老岛看到了许多成功的品牌。他们在国外寻找机会才有意义。当外国人看到这些品牌时,他们就会看到这些产品在本国市场上的潜力。”

虽然目前进入国际美妆市场的菲律宾品牌并没有那么多,但本土美妆品牌的崛起壮大势必为亚州美妆市场的一大必然趋势,不论是在菲律宾,还是在中国,本土新锐品牌的势如破竹和传统品牌走出国门发扬光大都值得让人期待!

消息来源 | Gmanetwork、英敏特、Rappler、Hypebae、Forbes、Cosmeticsdesign、Pinaybeautyandstyle、Wheninmanila

图片来源 | 同上、各品牌SNS截图

责任编辑:木头

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