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雕爷再发文:产品经理的春天来了!

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雕爷再发文:产品经理的春天来了!

新零售大潮下的产品经理必须拥有“三个偏执”:品质偏执、审美偏执、场景偏执。

阿芙精油、河狸家创始人雕爷又发声了。雕爷认为,新零售大潮下的产品经理们必须拥有“三个偏执”才能生存下来:品质偏执、审美偏执、场景偏执。

以下为雕爷原文:

前几天,被曾鸣教授和余力师姐拉到了一个湖州的山沟,与二十多个超级聪明的家伙一起对喷。据说那个地方曾经是《卧虎藏龙》电影的取景地,反正氧浓度超高,所以大家都比较脑洞清奇,引发出不少有趣观点。

中途我被小红书的瞿芳称之为“刷标语大师”——对,指的就是农村刷墙“一人超生、全村结扎”那种标语——当然我是当褒义词来听的。

因为我有一句标语被大家充分认同并多次引用:“产品经理的春天来了”。(打个赌,看完此文30分钟后,你唯一能记住的就是“产品经理因为超生被结扎了”……标语的力量!)

“产品经理”这个职位,上一次大火特火,还是在乔布斯活着的时候,他作为创始人、董事长、CEO兼了一下产品经理,当然我们都承认他审美牛逼,细节无敌……但你得承认,丫前面那几个名头,及事实上的精神领袖地位,才是他成为超级产品经理的基石。

哦,对了,马化腾也自认是腾讯首席产品经理,一样道理,他首先是创始人,是CEO,是一言九鼎的老大好吗?他要是自称是首席清洁工,那想必腾讯大厦里面会一尘不染,卫生间比手术室都干净你信不信?所谓“楚王好细腰,宫中多饿死”,不是说你有了屠龙刀才能当武林至尊,而是你先得当上武林至尊,你说切菜刀可屠龙,大家也一致拍手顺从,掌声持续12分钟无人胆敢间断。

我看到这次“新消费”大潮的背后,将是新型的产品经理地位,会被无比拔高,产品经理未必是CEO,CEO却必须具备产品经理思维,至少是无比重视产品经理的决策。(喜茶的聂云宸、西贝的贾国龙,都是第一个尝试、并反复调整自家任何一个新品的CEO;而星巴克的星冰乐杯子今天白天刚刚把我手划破一个口子,垃圾廉价、边缘锋利的塑料杯盖子,你们CEO斟酌过吗?是特么CFO亲自拍板挑的吧?别说和喜茶比了,甚至不如麦当劳杯子用料好。着眼点看来是在追沙县的成本结构。)

换个角度说,从前,很多的消费品公司,是以“营销”为核心驱动力,营销部的老大往往话语权最重;另有些则是以“渠道”为竞争力的,渠道老大的话没人敢忽略——这次,不好意思,产品经理成为“铜锣湾话事人”,能拍板决定的力度,空前提高,甚至决定一家公司的成败与生死。

最近,我自己身上就发生了一件不可思议的事:我几乎把可口可乐戒了……几个月前你如果问我,那真是我自己都坚决不相信啊!这么多年来,我始终是可口可乐的拥趸,从小就喝,每天一到三瓶,近几年是零度可乐,没一日中断过……然而,这已经三四天了,才想起来喝一瓶,为咩?因为我的“喉咙份额”被一个叫“燃”的茶饮抢走了。

有个中国胃,我还是对茶有亲近感的。但大部分时间,自己泡热茶太麻烦啦!而瓶装茶呢,恕我直言,这二十年来我没喝过一瓶国内品牌能入口的,请别和我提康师傅冰红茶冰绿茶……在日本旅行还真喝过口味不错的,但国内并不方便买到。前段时间,开会时经常看员工从公司的无人货架拿瓶“元气森林”或“燃茶”喝,偶然也就试了一瓶,结果,我擦,口味真不错!尤其燃茶还大量添加了膳食纤维,理性也告诉我这个比碳酸饮料健康——感性呢,则是口味莫名其妙贴合中国人:茶的味道明显不错,却又是甜的,还不太甜,一丝微甜。

一开始我一直以为是日本佬做的,后来才知道,这品牌背后老板是中国人,还是个做网游的家伙,哈哈,居然把做游戏的死磕精神拿出来搞了款饮料。后来ayawawa小姐姐告诉我,这东西好喝一个主要原因是用了“赤藓糖醇”这东西,天然发酵出来的一种新型代糖,自带很强烈的清凉感,比纯化学合成的阿巴斯甜不知道成本贵了多少倍。

至少在我身上,燃茶打败零度可乐,不是营销的胜利(我至今不记得看过他家广告),也并非渠道制胜(公司的无人货架其实也摆着可口可乐的),而是实实在在产品胜出——并且还是TNND被“消费升级”了,燃茶五块多一瓶,可比两块多的零度可乐翻番了。

说到另一个产品经理发飙,在我自身打败传统老品牌的是一个叫“拉面说”的牌子。(艹!帮你们这些牌子植入硬广,记得免费给我寄一箱过来!上次钟薛高雪糕就特懂事,真给我寄了一箱,虽然我才吃到一根,就被同事抢光。)这个“拉面说”也不便宜,50块钱3包,十好几块吃一包了,还需要开水煮一下。但你吃过就知道,无论是面条的筋道还是调料的扎实,甩传统泡面不知几条街了。比较起来,我以前买过的统一家“满汉宴”高档泡面,也要接近20元一碗,自称“泡面界的奢侈品”,那口味,真的像嚼一个旧款的奢侈品牛皮包包……我怀疑统一公司的产品经理可能从小就没发育出味蕾。

再举一个我想哭的例子(同样也是我并不认识其老板),我偶然刷朋友圈看人晒图,一个眼影,很漂亮,我就随手下单也天猫买了一个。拆箱时刚好一屋子女同事开会,结果拆开,她们全都围了过来,且伴随着“哇哦”的惊呼——太特么漂亮了!从外包装就透着一股子死磕的精细,而眼影盘的造型更是像个小小奢侈品,价格?149元,便宜到我想说脏话!

上周我拜访上海臻臣,一家国内最大的彩妆代工厂,和其老板瞎聊我就说起苏西苏,然后臻臣老板比我还夸张,说巧啊,苏西苏就是在我家代工生产的,“他们家老板娘就是个疯子你知道吗?大着个肚子夜里两点还趴在工厂和工人研究工艺细节,好几次都是我赶她回家的……”

我算个命哈,苏西苏目前销量其实还很小,但我赌这个牌子未来一定会大放异彩,无他,其老板娘是个疯狂的产品经理(关键是,老板娘通常是管老板的,凡事说了算,嘿嘿)。在以前,产品经理再优秀,也可能会被营销、被渠道、被预算、被公司内各种势力蹂躏……记得那个设计师的笑话吗?A部门说“我需要标题变大的同时总比例显得更小。”B部门则是“我需要多七八种活泼颜色的同时还得极简主义……”

但现在不同,产品真的牛逼,坚守自己的价值主张,各种资源会围上来帮你——听说,头些日子,李佳琦就在没收推广费的前提下,帮苏西苏带货做了大力推荐。(你看我,更是抽了疯吧?帮一个同行、竞争对手大打广告。)

英特尔传奇的前CEO安迪·格鲁夫曾出过一本书《只有偏执狂才能生存》,这句话现在格外适用于新零售大潮下的产品经理们,在我看来,必须拥有“三个偏执”才能生存下来:

第一个是“品质偏执”,就得像苏西苏老板娘那样,疯到连臻臣这种服务过上百个大品牌的代工厂老板都折服。统一方便面那样的就直接去死算了,做个面条连什么叫“筋道”都不懂,2块钱一包时你做不到也就算了,近20元了你还不用顶级面粉,肉包充满防腐剂味道,你不被“新消费大潮”的新产品打败才怪。

第二个是“审美偏执”,随着九五后零零后的长大,现在审美在中国真正开始多元了,看着二次元玩着鬼畜长大的人,天然是包容的,甚至不出格还没人欣赏呢。你看近期火爆到炸裂的小哪吒(女朋友安吉拉),一脸死亡朋克,丑得丧心病狂,搁十年前上映票房不扑街才怪,而现在大家接受起来毫无障碍。Kaws的叉叉眼,椰子鞋的肥而宽,猫王收音机的“老古董”,哪一个是主流审美?再说个我们自己的案例,阿芙出过一个产品,向迪士尼买的版权,一个包装是“公主系列”,一个包装是“魔女系列”,简单说,就是白雪公主和给她毒苹果那后妈的区别,结果你猜怎么样?暗黑系后妈们的销量是阳春公主们的三倍。

第三个是“场景偏执”,比如上面说的“拉面说”,就不是给你在办公室吃的,而是只能在家吃,因为它得煮三分钟啊。比如说KACH最近研发的唇釉,就不是给95%的女孩日常用的,而是只为了那5%的少数族群晚上去夜店时涂的,因为特别着重“闪啊闪”的,也就是说,主动牺牲掉大部分场景,而只针对一小部分人的一小部分需求。在以前,传统产品经理各种寻求“最大公约数”,以求卖给更多人的更多场景,而现在,压强原理,找到特定场景,那些消费者才会忠诚。

没有这三种偏执,还是不求有功但求无过的思维,只能出平庸产品,而“不极致”的产品,在互联网传播的时代,真的只有死路一条。而极致与否,重担全在产品经理身上,没有产品经理的偏执狂,营销部、市场部、渠道部、通通无事可做。互联网时代不怕有人骂你,不怕被嫌弃,最怕的是平庸到没人愿意提起你。

只有今天,独特的产品本身才是1,营销、渠道,或抖音投放、快手直播、小红书种草、KOL推荐等等是后面锦上添花的0,没有产品立得住的1,后面只能是个空洞还赔钱的零。(以前可并非如此~)

曾几何时在华尔街有句名言,“我们根本不在乎谁当总统,只要格林斯潘还是美联储主席就OK了。”你信不信,最近马上要发生的事件是,中国投资新消费的VC大佬会说,“谁是CEO其实我也不太关心,但特么的赶紧让我知道产品经理、这个牌子的灵魂人物是特么谁!?”

结合我前面三篇文章,在新媒体、新渠道、KOL、互动机制等等加持下,加价率倍数天翻地覆的前提下,老古董的产品经理那套市场调研,问卷调查,顾客白描加访谈,焦点小组,小范围试销,以及古典定价体系……恐怕都在过时。用曾鸣教授的话讲就是——

“恐怕那些传统产品经理的冬天也到了。”

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