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抖音带货底层逻辑及爆款现象解读 新物种Club

点赞 收藏 来源:CK商业逻辑研究院
抖音带货底层逻辑及爆款现象解读 新物种Club

抖音爆品都有哪些共同点?KOL在消费决策中起了什么作用?

8月30日在字节跳动(抖音母公司)上海总部,聚美丽与巨量引擎上海分公司共同举办了“抖音爆品研讨会”,获得热烈反响。

研讨会结束后,聚美丽旗下定位为“化妆品社媒操盘手俱乐部”新物种Club定向邀约了十多位化妆品品牌创始人、社媒操盘手、行业专家与抖音高管组成了闭门会。新物种Club创始会员们就抖音营销专业议题进行了更为深入与充分的讨论,闭门会从晚上7点持续到次日凌晨1点,嘉宾们贡献并共创了很多精彩的观点和智慧。

本文是新物种Club创始会员、CK商业逻辑研究院公众号主笔CK在闭门会上的分享精华,经CK授权,分享给大家。

——以下是原文——

8月30日,CK参加了聚美丽•新物种Club闭门会,其间做了一个简短的分享。本文主体由分享稿整理而成,个人观点仅供参考。

1、用户消费决策过程分析

我们都是商业经营者。所谓商业经营,CK粗浅的认为即说服目标客户以理想的价格为产品买单。因此研究用户消费决策过程,是商业经营者的必修课。

如上图,对应消费决策的五个基本步骤,有五种不同的角色在发挥着不同的作用:

角色分析:

  • 发起者:试图激发产品消费需求的人

  • 影响者:能够影响最终消费结果的人

  • 决策者:做出产品消费主体决策的人

  • 购买者:具体执行消费决策购买的人

  • 使用者:使用商品或拥有其物权的人

从常规的消费过程分析,发起者(品牌)借助影响者(媒介)对用户(决策者、购买者、使用者)发布产品信息,以说服用户购买产品。

在绝大多数日常消费中,决策者、购买者、使用者是同一个人。比如我买一瓶水喝,这个消费决策中。我同时兼具决策者、购买者和使用者的角色。

但在一些特殊场景下,他们三者是分离的。比如男孩送给女孩一件生日礼物。在这个消费决策中,决策者和购买者是男孩,但女孩作为使用者对于礼物是否满意,直接影响到男孩的消费决策。

正如上文所述,决策者是消费决策关键。因此品牌投放广告时,很关键的一点就是研究通过什么样的路径来影响决策者的消费判断。

正如上文所述,如果SWAROVSKI能够获得女孩的偏爱,就很容易推动男孩去购买它的产品。因此我们需要了解决策者的信息来源。

2、决策者信息的三种来源

如上文所说,品牌想要影响到决策者,首先应该分析能够影响到决策者的信息来源有哪些?

决策者信息来源:

  • 经验来源:用户自己对于产品的经验和判断,比例最低、调用最便捷、可信度最高

  • 个人来源:社交圈对个体消费的影响,信息来源更丰富,可信度较高,需时间沟通

  • 公共来源:外部媒体提供的信息来源,总量丰富但用户信任度低,用户需甄别采纳

对于用户来说,一瓶农夫山泉卖2块钱就是经验来源,隔壁的同事告诉你楼下哪家馆子味道好是个人来源,而无孔不入的商业广告则是公共来源。

从逻辑上来说,经验来源和个人来源更加值得信赖,但是由于总量有限,用户不得不有甄别的借助公共来源做出自己的消费决策。

解构传统的广告投放逻辑(如上图),品牌借助广告说服用户购买并产生经验来源,当它被用户分享作为别人个人来源时就产生了口碑营销。由于口口相传的效率低下,一家老字号至少需要百年的口碑沉淀。

随着商业信息的泛滥,公共信息的用户可信度越来越低。明星代言等传统策略的作用被极大的削弱。

如果品牌能够找到一条媒介路径切入用户的个人来源,将会让广告更加的值得信赖。而这条路径我们将其称之为网红/KOL/博主/自媒体。

3、为什么是KOL

传统口碑营销局限性:

  • 信息互动效率:借助传统的通信工具,用户无法即时性的获取足量信息

  • 信息专业度:单位时间信息获取有限,局限了用户获取专业信息的能力

这些问题如今得到了很好的解决。用户可以借助互联网提高信息获取量和专业度的效率。最简单的做法就是发个朋友圈求助。给你专业解答的可能是隔壁的同事老王,也可能是十年没联系的老同学。

KOL就是借助了社交媒体的传播效率,通过人设激发情感共鸣,成为了很多人的精神闺蜜。这部分人被称为粉丝。KOL人设越鲜明,粉丝忠诚度越高,这就是人设共鸣的力量。

借助人设共鸣,KOL成功的切入粉丝用户的个人来源。因此KOL向粉丝推荐一个产品,就像闺蜜推荐一样很容易被接受。这种现象我们称之为KOL的带货能力。粉丝越死忠,KOL带货能力越强。

这对于传统商业模式的改变是巨大的。2017年初CK受邀加入新榜内容电商团队,就是因为在跨境电商领域接触过很多优秀的品牌,但始终无法找到让用户快速接受它们的方法。在与新榜的接触中,CK感觉内容可能是一个很好的突破口。事实果然如此。

4、KOL带货价值模型

谈到KOL带货,不能绕过的话题是如何提高KOL带货。这里有一个个人的模型分享给大家。

从消费心理上来看,用户购买产品其实是一个价值认知和商品价格的比较过程,当用户认可的商品价值越高,用户就会觉得越合算,性价比越高。

扩大性价比的方法:

  • 提升用户价值认知:通过提升品牌力、寻找强背书、迎合用户需求等方式

  • 降低商品销售价格:降低商品销售价格,让用户感觉此时购买更加的合算

品牌在实操中会综合利用这两种方法,比如韩国高端护肤品(如Sulwhasoo),会通过商品组合价格低于单买(降低销售价格)和增加中样(提升用户价值认知)的方式提升性价比,推动套盒的畅销。

对于个体品牌,由于其品牌力是一定的,其用户价值认知取决于两个关键性因素。

用户价值认知构成:

  • KOL背书:KOL能够说服粉丝购买产品的能力

  • 产品需求满足:产品能够提供更好的解决方案

对于KOL来说,挑选出合适的产品满足粉丝消费需求是维持粉丝活跃度的关键之一。好的推荐是加分,反之坏的推荐只会带来粉丝信任度的不断消耗。

成分护肤KOL基础颜究经过长期调研研发,7月份上线自由品牌单品芥末精华,4小时售罄一万只,8月份二次上线一万只6小时再次售罄。这就是粉丝需求满足+KOL背书的力量。

由用户价值认知可推测,品牌与KOL有两种不同的合作方式:

合作方式:

  • 网红定制:品牌与KOL联合定制内容,以完美日记在小红书的操作为代表

  • 自制投放:品牌自制内容通过KOL做精准投放。以HFP投放公众号为代表

HFP的操作在圈内有一些争议,CK认为品牌方可能有自己的考量:

  • HFP:投放以文艺号和情感号为主,KOL不熟悉成分护肤,HFP自制内容控制风险

  • 完美日记:化妆是小红书博主的基本功,因此完美日记与KOL共建内容难度不大

在实操中,有些品牌喜欢跟投。小红书火了就投小红书;抖音火了就投抖音,但往往转化并不理想。经过系统的分析,我们认为这与品牌说服用户购买所需的内容容量有关。

5、用户决策时间

如上图左所示,在传统零售和电商环境里,影响用户决策的核心因素已经发生了变化:

  • 传统零售:广告/消费场景分离,广告投放的挑战来自于当用户跨越空间去购买时,广告对其决策的影响还有多大?

  • 电商环境:用户广告/电商场景的跃迁以秒计(可认为是合一的),在广告有限时间内能否说服用户购买成为关键

因此CK认为,在选择媒介投放渠道时必须评估品牌说服用户所需的内容容量有多大?

  • HFP:品牌需要阐述清楚护肤成分的利益化,公众号能够满足其内容容量要求

  • 完美日记:小红书展示适合彩妆效果展示,强烈的视觉冲击能够刺激用户购买

对于短视频而言,用户停留时长最长60S,要想保证效果至少具备以下两个条件中的一个:

  1. 品牌内容可以在60S内说服用户下单购买

  2. 粉丝对博主的信赖,弥补品牌内容的不足

对于绝大多数KOL来说,只有极少数的死忠粉会是他们推荐什么就会买什么。但要想达到理想的带货效果,这个量级是远远不够的。

因此品牌在投放KOL时,除了衡量博主带货能力外,还必须考虑媒介本身是否能够满足品牌说服用户所需的内容容量。

6、抖音选品4+1原则

综合KOL带货价值模型和用户停留时间两个关键因素,CK认为抖音带货爆款有如下特点:

抖音爆款特点:

  • 效果展示:产品能够清晰地让用户感受到消费后的既得利益,如彩妆类产品

  • 品牌力:在同样的内容下,大众认可的强势品牌更容易说服粉丝去下单购买

  • 强痛点:针对粉丝在现实生活中遇到的困扰,产品提供了更好的解决方案

  • 供给稀缺:产品在现实生活中稀缺,用户好奇心下单购买,比如奇葩玩具

  • 单价低:可以最大程度的加速用户决策过程,是刺激用户下单的最大推手

由上可知,在合适的价格区间内,抖音爆款至少具备上述一个以上的显性特点,例如剪不断的数据线、各种奇葩的玩具、能搓泥的洗面奶等等。

如上图中的案例(从@夏天童鞋文章中直接摘取),近期的抖音爆款珀莱雅泡泡面膜、半亩花田身体磨砂膏、滋色粉饼都是属于价格不高(70-80元),易于效果展示且用户决策成本低的典型代表。

这里需要重点讲解下珀莱雅泡泡面膜。众所周知护肤是一个很难效果展示化的品类,虽然泡泡面膜并非珀莱雅首创,但通过视频的方式将发泡=脸脏进行显性的展示,是一个了不起的创新。

最后一个爆款案例:卡婷七夕口红礼盒,300+的单价似乎有悖上文的规律总结。为了避免打脸,我们下文做个专门的解析。

7、卡婷口红礼盒现象的解读

根据马斯洛需求理论,人的需求分为从低到高的五个层次。而在现实社会中我们的需求满足是通过消费来完成的。因此消费也对应的分为三个层次:

消费的三个层次:

  • 消费性:产品能够为用户解决什么问题,大多解决的是基本需求,无法产生较高溢价

  • 娱乐性:用户通过消费能够让自己感到内心的愉悦和满足,并愿意为这种情绪付费

  • 社交性:产品帮助用户从社交场景获得关注和内心满足,是最高级的产品消费属性

同样是手机,如果仅仅是为了发微信、打电话,1000-的红米就绰绰有余,但女性用户为了自拍美颜的内心满足愿意购买3000+的OV。而男性用户则愿意为彰显社会层次选择万元的APPLE。

最近两年流行的产品颜值化,就是为了满足一部分用户对于自我取悦的消费需求。它确实可以带来一定的溢价,但空间有限。要想卖出一个更好的价格,社交性可能是个更好的突破点。

对于卡婷七夕口红礼盒,与其他抖音爆款不同的是,他不属于用户自用产品,其决策者与使用者是分离的。由此产生了社交价值。

  • 场景一(送礼场景):男生想:口红女生最爱,价格300+做个七夕礼物也合适,外观稀奇还是口红爆款,送它女朋友肯定喜欢

  • 场景二(闺蜜场景):女生在闺蜜前不经意的拿出口红,闺蜜惊讶的羡慕男朋友送她抖音爆款。女生获得社交场景的内心满足

从送礼到闺蜜圈的双重社交价值叠加,推动用户在60S内迅速完成购买决策过程。这就是卡婷七夕礼盒有违常理的原因。

至于能够持续打爆,就要看卡婷是否愿意持续投放dou+以及如何在内容上不断强化社交场景了。

8、补充和后记

客观的评价,上文的分析有一定的偏颇。它更多强调的是如何利用抖音规则提高投放ROI。基于此,做三点补充性内容:

  • 如上文决策时间是影响投放ROI的重要因素,因此国际大牌如SKII投放ROI不高是正常的。它们追求的是不断强化精准用户的品牌记忆并最终推动消费转化。以ROI高低衡量品牌KOL投放效果有失公允,需要辩证分析。

  • 单纯以ROI论,抖音选品价格段可参考公众号电商(主力价格段在50-100和200-300。超过300断崖式下跌),抖音时长更短,产品宜选择100-。如能设计出强社交性场景,价格可适当提升。

  • 四个爆款:泡泡面膜已被竞品收割、身体磨砂膏用户使用频次低导致复购差、彩妆商品叠加型性好用户忠诚度低、口红礼盒属于短季节性产品。四个产品均需持续购买流量才能维持销售势头。预测其为短期收割单品,以用户数据收集为主。

再次强调一下:

不是所有的投放都会产生高ROI,这与内容容量、用户决策等因素有关,大家需要理性思考。如果产品单价较高且预算充足,饱和性投放也可达到理想的效果。

最后再次感谢聚美丽和抖音官方,感谢闭门会小伙伴们的热烈讨论和内容贡献。

聚美丽主办的“抖音爆品研讨会”及新物种Club社媒闭门会,正在上海、北京、广州巡回召开,更多关于研讨会、新物种Club的会议通知及现场精华内容,请关注聚美丽持续报道。我们在2019年度重点关注社媒营销给化妆品行业带来的巨大冲击与影响。与你共同迎接行业升级红利。(本文经CK商业逻辑研究院公众号授权转载)