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探伊势丹旗下Isetan Beauty,它为何败走中国化妆品行业?

点赞 收藏 来源:联商网
探伊势丹旗下Isetan Beauty,它为何败走中国化妆品行业?

经历3年半,伊势丹百货旗下美妆集合店Isetan Beauty中国首店即上海大悦城店将于9月22日正式闭店。

8月26日上午,《联商网》来到位于静安大悦城北座的Isetan Beauty,发现停业公告已经在门口和门店中随处可见,伊势丹方面在公告中指出因为品牌战略的重新布局需要决定关闭大悦城店。

这家于2015年开始在大悦城试营业的外资店铺也难逃闭店,事实上,美妆集合店近几年来一直被当作百货转型的救命“良药”,从国内来看,金鹰、百盛、南京中商也纷纷试水,从百盛日前公布的年中报来看,化妆品依然是百盛销售金额增长的主因,Isetan Beauty缘何败走高速发展的中国化妆品行业?

客流下降必然是关店主因,《联商网》在上午11时左右进入门店,40分钟内门店客人不足10人,即便门口打出美容仪器6折和闭店公告,门店依然门可罗雀。

至于Isetan Beauty为什么对顾客没有吸引力了,一方面是因为其产品布局太像丝芙兰了,即使有了色拉集市green&tasty,在大众点评上Isetan Beauty还是被拉出来和丝芙兰比较。

《联商网》在门店中发现,Isetan Beauty门店产品种类包含彩妆、护肤、香水、护发、美容仪器等,品牌上也有雅诗兰黛、娇韵诗、资生堂、兰蔻等品牌,小众日系品牌只有THREE、松山油脂等。

当《联商网》询问THREE时店员表示该品牌只能在三越伊势丹海外旗舰店购买,这也是消费者将Isetan Beauty和丝芙兰划等号的主要原因,产品布局没有太大差别。

这样的认知导致Isetan Beauty面临的竞争非常大,特别是随着百盛、金鹰等涉足美妆集合店后,将定制彩妆、清美容护理等理念带入集合店,Isetan Beauty的形式就显得有点单一了。

此外,Isetan Beauty产品价格并没有太大优势。

以安热沙防晒乳为例,《联商网》发现该产品售价为298元,而在官方旗舰店上聚划算目前售价仅为228,《联商网》注意到,尽管将于下个月闭店,Isetan Beauty大部分商品仍然在按照原价出售,只有部分产品在打8折。

在线上线下打通方面,Isetan Beauty其实做的并不好,根据36氪报道,一位顾客提到:“原本线上购物、线下自提非常方便,但在Isetan Beauty线上预订的产品,到了门店,却不止一次出现到货不及时问题。”原本的线上线下联动销售模式形同虚设。而以屈臣氏、丝芙兰为代表的美妆集合店正在积极拥抱新零售,线上线下联动销售。

事实上,Isetan Beauty进入中国市场之初定位清晰,根据当时媒体报道,Isetan Beauty更看中消费者体验及与消费者的情感沟通,并且制定出将视门店业绩情况逐渐覆盖中国二、三线市场,首选上海、北京、深圳、成都等城市。

虽然Isetan Beauty在公告中说闭店是为了战略布局,但是实际上更像是被消费者抛弃了,Isetan Beauty没有跟上中国市场变化的步伐。

联商高级顾问团成员潘玉明对此表示,伊势丹日本公司非常重视化妆品类,新宿旗舰店正在调整,一个重点是扩大化妆品规模,从一层延伸到二层,做成国际知名的化妆品总汇,同时,做好线上销售服务,其中核心卖点是品牌合作政策。在日本,化妆品高度认同新宿店,银座三越店也是一个强力增长点。他们的化妆品集合店在多处购物中心出店,业绩增长情况高于服装类。按此逻辑推测,在相对比较好的渠道背景下,上海的化妆品集合店应该是不错的。可是,如果考虑国内化妆品市场追风的特点,他们业绩不好,导致关闭,或许真的是被强大的小姑娘消费群体抛弃了。