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贝玲妃如何借助“非常规KoL营销”,实现逆势上扬?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
贝玲妃如何借助“非常规KoL营销”,实现逆势上扬?

LVMH旗下的贝玲妃是美国前十彩妆品牌中唯一还在增长的,诀窍就是做大胆好玩的意见领袖合作,并且专注于眉部产品。

美国纽约——美妆品牌动不动就请一大群网红前往马尔代夫度假,类似的合作早就不新鲜了。但贝玲妃彩妆(Benefit Cosmetics)这两年做的有点不一样。

“让我帮你化得连亲妈都认不出吧!”今年21岁、居住在夏威夷的费城男孩Bretman Rock挂在一根模仿贝玲妃“根根分明眉笔”(Precisely My Brow)外形的钢管上朝着观众晃过来,对着一支闪亮的话筒喊道。

这段时长仅45秒的视频,在深夜电视购物时段反复播,也是品牌迄今为止在YouTube平台最野心勃勃的广告。贝玲妃在YouTube上做了一个更短的版本,付费在主页进行了全天播放,观看次数超过340万;还把Rock的头像贴在了丝芙兰(Sephora)的瓦胡岛门店装置里——作为夏威夷群岛主岛,瓦胡岛可以说是网红们的终极梦想了。

该品牌之前也和其它美妆品牌一样,带着网红到各个充满异国风情的旅游胜地度假。2016年,他们在拉斯维加斯开了一场派对,请了至少90个名人。但是近年来,贝玲妃更多地是选择Rock这样的网红进行“非常规”合作。

这样的策略似乎挺有效的。根据NPD Groupd数据,贝玲妃的销量在今年上半年同比上涨8%。尽管这个增长算不上惊天动地,但NPD的数据显示,贝玲妃已经是美国前十大高端彩妆品牌中,唯一没出现销量下滑的品牌了。一位接近该品牌的消息人士估计,贝玲妃2018年总销售约为15亿美元(约合人民币现价105.9亿元)。

在美国市场,品牌和产品都已饱和,消费者越来越沉迷于护肤品,这共同导致了彩妆品类的下滑。就算带网红们全世界度假,也提振不了It Cosmetics、Tarte、Urban Decay、兰蔻(Lancôme)等品牌目前的疲软业绩,这些品牌今年上半年都出现了同比销量下滑。

“如果刷Instagram的时候,看到谁又参加这类旅行了,我就觉得‘老天啊,我宁愿死了算了’,我才不会把预算花去送他们去海岛自拍呢,”贝玲妃美国营销高级副总裁Bernadette Fitzpatrick说道。

“我真的很喜欢这些可爱的网红,”她笑着补充道,“但同时我又很鄙夷,因为我们实在太依赖他们了。”

拉动贝玲妃销量的不只是KoL营销策略。这里是该品牌做得最突出的三点:

别想什么都完美

尽管多数化妆品牌都急着扩展到全品类(不管是唇部彩妆、眼妆还是护肤品),贝玲妃几乎始终就做“老三样”:眉部、睫毛和腮红类。

△Bretman Rock站在丝芙兰门店外 | 图片来源: 对方提供

而从2016年开始,贝玲妃开始大力投资眉部产品,还有以“修眉吧”为代表的美容服务,这个品类的营销预算也提到很高。目前,贝玲妃的眉部品类贡献了全部销售额约40%,还将继续从Anastasia Beverly Hills这样的品牌手里抢夺份额。

贝玲妃当然也做眉部之外的其它产品,但选品数量也比较有限(粉底系列只有12个色号,有些竞争对手的色号数量已经超过50个了)。

“他们(产品团队)专注做他们的事,做得真的很好,”贝玲妃美洲总经理Alfred Stillman说,“我们还不是最大的10家眉部化妆品公司,因为我们没有紧跟潮流趋势。”

要高端,又不能“太高端”

一直坚持“刻奇”复古风路线(有时候甚至很古怪)的贝玲妃,往往让人忘了他们定价并不低。但“高端”和“刻奇”的组合,也成为了该品牌强大的营销手段。同处高端区间的竞争对手如Tom Ford Beauty、Nars、Pat McGrath Labs,强调的更多是传统的奢华感。

英敏特(Mintel)全球美容分析师Lauren Goodsitt说,贝玲妃妙就妙在精美得足够吸引年纪偏大的“千禧一代”,还能古怪得吸引那些开始尝试高端彩妆的更年轻客群。

“他们欢迎各个年龄阶段的人,你去任何一家贝玲妃的门店或者柜台,都不会觉得品牌在摆什么架子,”她说。

不带网红去旅行

尽管贝玲妃也属于最早那批带着网红去旅行的品牌,但Fitzpatrick说,对于要怎么和社交媒体红人合作这件事,他们“现在做得越来越聪明,越来越有创意了。”部分原因在于,随着越来越多品牌请网红飞到国外参加活动,类似的旅行主题内容营销回报率也在降低。

她说,“所有人都来做这种旅行营销了,谁还(花钱)带团啊?”

贝玲妃的营销支出同比已经低于10%,而在2016年之后,意见领袖的支出几乎就没有再增加过。如果他们真要决定要带意见领袖到别处参加活动,Fitzpatrick说,主要都是精心设计要“唤醒某种情绪体验的。”

她说,“我们现在学得更聪明了,如果真的要做旅行或者举办活动,我们希望做成那种对网红很有吸引力的体验,那种会列入他们愿望清单的体验。”

比如去年春天推广“粉红兵团”系列彩妆盘(Cheekleaders)的时候,贝玲妃选择了5位意见领袖回到各自的高中母校,带着10000美元看望从前对自己影响最深的老师,最受欢迎的老师还额外得到5000美元旅行基金。

贝玲妃通常选择粉丝数量较少但很忠实的网红合作,或者根据每次推广主题最合适的网红合作。

“我其实很讨厌‘真实(Authentic)’这个词,但真的还有人相信头部网红很真实吗?大家都很清楚,谁拿了钱做了什么事,”Fitzpatrick说,“我觉得还有很多品牌只会考虑,‘马上要推新品了,现在哪个网红最红啊’?我们不这么做了。”