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“高潮腮红”之后,Nars还有什么绝招能赢20年?

点赞 收藏 来源:BOF时装商业评论
“高潮腮红”之后,Nars还有什么绝招能赢20年?

1999年问世的“高潮腮红”一直红在现在,这个品牌今年迎来了25周年庆,即将实现过去十年间第三次业绩翻番,还没有其它同行能像它们这样保持如此持久的魅力。

彩妆品牌Nars Cosmetics的创始人兼创意总监Franois Nars说,他很喜欢一个人悄悄逛丝芙兰(Sephora),查看竞争对手的情况。这位传奇化妆师多年标志性的黑色西装、乌黑秀发和厚厚的黑色框镜,还有浑厚并带有法国口音的男中音,你很难想象他要怎么不被人发现。他也承认自己偶尔会被认出来。

他对竞品都挺宽容,对自己的产品也挺自豪的。

“我们做得蛮好的,我去看的时候觉着挺欣慰,因为一切都在正轨上,”他在少见的一次采访中说,“我们有独特的审美情趣在里面,不是说‘我们也在做化妆品吧’,但有些品牌是这样的。”

自1994年以来,Nars就在观察他的竞争对手了,当年他刚创办了同名品牌,推出了12 支口红。如今,为庆祝品牌25周年纪念日,Nars 将于本月推出一个全新唇膏系列,该系列将包括不少于60支唇膏。此外,品牌还将重新发行于1994年首次发布的12支限量版唇膏。

Nars与Bobbi Brown、Laura Mercier(与Nars Cosmetics同属日本资生堂集团)一起,成为了第一代“化妆师品牌”的中坚力量。Nars的品牌增长很快,主要归功于两件明星产品:诞生于1999 年的“高潮腮红”(Orgasm blush),还有后来推出的修容粉饼Laguna。

2000 年,他把品牌卖给了日本美容巨头资生堂集团。过去这几年,Nars还推出了几款叫好又叫座的热销产品,包括影响了整个美容界的单品光亮柔滑遮瑕霜(Radiant Creamy Concealer)。Nars本人一直担任自创品牌的创意总监,负责所有新产品的最终上市和命名、拍摄活动、提供门店设计的意见。品牌目前在全球已开设50家门店。

如果不是MAC 、Bobbi Brown这些同时代化妆师品牌已经衰落或面临多年销售难题,Nars的表现就没有什么好报道的了:Nars不仅从那个年代存活了下来,而且还活得很好——它的不少同时代竞品则在社交媒体崛起、百货业衰落的环境中苦苦挣扎,还要面临Kylie Cosmetics、Colourpop等运营灵活的品牌带来的威胁。

“这些传统品牌崛起的时代和现在是不一样的,当时推动和引领潮流的是品牌与制造商,他们来告诉消费者应该要买什么,”NPD Group美容产业分析师Larissa Jensen说,“现在是消费者在主导这段对话,品牌来做调整,满足他们的需求。”

△François Nars | 图片来源: 品牌

Jensen说,多数规模更小的新品牌用的是“响应式模式”。Nars似乎也开始这么做。

7月,Nars正在对品牌最传统的一个品类进行全面改革,包括下调定价:Nars已经重新“改造”了品牌的核心口红系列,并发布72 种新色号(包括品牌最早的12个色号)。口红价格从原来的 28 美元降至 26 美元,力图吸引更多年轻新客,同时继续提供定价 34 美元的奢华线。

“对现在的品牌来说,‘分层定价’至关重要,”Nars Cosmetics总裁、资生堂卓越化妆中心总裁Barbara Calcagni说。她说Nars在2018 年推出Climax睫毛膏的时候也采用了这种策略。Nars现在越来越多在用这项策略了。

Nars 的成功也因为品牌保持了极高的连贯性,包括与时装界的深刻渊源,戏谑式的产品命名哲学,还有持续不断的产品创新。这在Orgasm腮红系列的营销手段中体现尤为明显,Nars是最早一批公开使用性爱相关元素命名的品牌/产品之一。NPD Group的数据显示其为美国现在最畅销的腮红产品。

Nars也是最早意识到并理解数字化威力的品牌之一,以社交媒体品牌和标签“#Nars-issist”(这个梗来自“自我陶醉者”的英文Narcissist)与粉丝互动。Nars还比部分竞品早了几十年预见了化妆品专卖店渠道的重要性,积累了牢固的渠道合作关系。

2018 年,资生堂集团全球净销售达100亿美元。尽管资生堂不披露单品牌销售额,但 Calcagni 表示,在她的 11 年任期内,Nars的业务成长为原来的3倍,今年还将再翻两番。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据,Nars在2018 年是美国最畅销的彩妆品牌第 20 名,仅次于Chanel与Benefit,还稍高于Kylie Cosmetics。另据 NPD Group数据,Nars在美国的2018年零售总额达2.25亿美元,比上年增长11%。这个数字还不包括Nars官网、精品店等直接零售渠道。业内人士估计,到 2019年底,Nars的全球销售额将达10亿美元。

但Nars也在这个越来越拥挤的彩妆市场面临挑战。欧睿数据显示美国彩妆市场在2018年约为172亿美元,而NPD的数据则显示,Nars 所在的高端美妆类别如今价值约73亿美元,与去年相比下降约2%。眼影、口红等彩妆品类销量有所下降,有些甚至达到两位数——原因是越来越多的人宁愿花钱买护肤品了。“适合发Instagram的”浓妆风格没有以前流行了。更别说还有Pat McGrath、Charlotte Tilbury等更年轻的化妆师自创品牌也在蚕食传统市场的份额。尽管如此,NPD 还是将 Nars 列为2018年美国市场增长最快的20大知名化妆品牌。

尽管美国销售数据平平,Nars依旧看好这个新唇膏系列。

“我们还能看到很多机会,尤其是在亚洲。口红这个品类在那里还有巨大的商机,业务做得非常大,”Calcagni说。

Nars还在继续扩张香氛香水领域,香水产品在初秋上市。对于香氛和香水,François Nars本人一直很有热情。铁杆香水迷早就知道Nars香氛蜡烛(最早在2000年上市),但品牌始终没有特别宣传过香氛蜡烛产品。

根据Calcagni的说法,品牌要忠实于François Nars的观点始终是最优先的。她说,“我们之所以用这种方式与消费者对话,就是为了她们对品牌能产共鸣、能容易触及,能和她们所处的环境发生联系。这些都是我们最最关注的,也正因为如此我们始终保持灵活。”

BoF为你总结在过去的25 年里,Nars是怎么做到这一点的。

始终不离开“高潮”

在这个品牌,没有什么比“高潮”更居于核心地位的产品了,Orgasm最早作为传统的粉饼状腮红问世。

“我还以为人们会因为这个名称把产品丢开,”Nars说,“但实际上,Orgasm从未受到什么审查。毕竟如果真要说性是不好的东西,那我们都不会活着了。”

1999年以来,消费者始终很喜欢这款带有蜜桃金色调的腮红。情爱元素真的好“带货”,Orgasm后来引发了美容产业追逐情色营销元素的风潮。(想想Too Faced的Better Than Sex睫毛膏还有露华浓的子品牌Flesh。)

Calcagni说,Nars后来继续把Orgasm作为吸引客户的工具。Gartner L2美容资深专家Katie Groody表示,Nars近期的睫毛膏和眼影都颇为成功,但在丝芙兰或是Ulta Beauty这样的零售商,“该品牌的销售业绩很优秀,但主要还是受到Orgasm或Radiant Creamy Concealer等明星产品的驱动”。

Nars每年都会推出一个限量版的“高潮”系列,也包括与知名零售合作伙伴合作的独家系列。零售商对Nars的创新实力称赞有加,Orgasm也是其中重要的一部分。你能想到的所有产品都尽可能地推出了带有这种色号的版本,比如唇油、液体腮红和散粉。

不要一开始就绑定百货搞独家零售

Nars很有前瞻性,比所有同行更早进行化妆品专卖店,还早了几十年。Nars在1990 年代便进驻美国的丝芙兰和Bluemercury,后者能帮助品牌在无法直接触及的社区进行分销。Nars很早就与丝芙兰进行合作对品牌成功很关键,后来专业化妆品零售商开始抢占百货的重要市场份额。

2017年,Nars开始与Ulta合作(当时Ulta正在与更多高端知名品牌合作,而Nars比MAC、Chanel更早进驻Ulta),如今在超过1230家Ulta的连锁门店销售。

作为一个发展成熟的品牌,Nars也努力避免与任何零售商签独家协议,现在不少新品牌也都是这样做了。

创造#Nars-issist

如果参考Gartner L2统计的“数商指数”(Digital IQ Index),Nars与其类似美国品牌相比,在品牌官网、零售商、社交媒体、数字营销等数字化渠道的表现,始终高于平均水平。

该品牌早于不少同行拥抱社交媒体,进入2010年代不久就首先在推特开设了官方账号“@narsissist”。此后便一路发展为Instagram的热门话题标签,包括超过62.5万帖子。根据Tribe Dynamics,#narsissis自2017年底至今都是被讨论最多的美容品牌——仅次于#hudabeauty(美妆品牌Huda Beauty)。

根据Nars全球营销和整合传播高级副总裁 Julia Sloan的说法,Nars用这个标签作为某种社交媒体互动令,鼓励更多用户生成内容。“我们希望创造一种‘第一人称视角’,”Sloan说。后来,品牌的粉丝们也开始自称是Narsissist(这个梗来自英文单词Narcissist,“陶醉于自己美貌的人”)。

但拥有忠实粉丝也有另一面:粉丝们不满意的时候也会马上“Call Out”品牌。2017年,Nars宣布进入中国大陆市场,但遭遇了一点公关危机。一个数量不算多但声量挺高的消费群体(包括路威酩轩集团旗下美妆品牌Kat Von D的创始人)发出了抗议,呼吁人们抵制Nars产品,因为品牌没有兑现其“零残忍”的承诺,而进口化妆品动物试验在中国依旧是现实。要应对类似粉丝怨气的品牌也有不少,但Nars选择的方式是与其它组织合作,采用了体外培养的应对方案。Nars在Instagram回应了粉丝的质疑,最终还是没有因此事“凉凉”。

Nars确实善于发挥数字化实力组织意见领袖合作项目。Jackie Aina、Karen Gonzalez等知名网红意见领袖都出席过品牌的# Friendsgiving等活动,或是去年受邀飞往François Narsw位于大溪地波拉波拉岛的私人小岛。这次KoL之旅给品牌创造了史上最高的公关声量。

说到底,消费者要的只是感受到和品牌的情感联系。“我们一直觉得品牌背后有很多力量更强的东西。我坚信的是,品牌只有在真正拥有了这股力量的时候,才能实现真正的持久,”François Nars说,“我们会坚持到最后的。”