当前位置:首页 > 资讯 > 正文

动人的品牌故事,他们这么说

点赞 1 娅菲
动人的品牌故事,他们这么说

为什么本土化妆品品牌故事通常让人觉得很“俗”?好的品牌故事又是怎样的呢?

一直以来,中国化妆品行业长时间内都处于营销驱动阶段,营销在品牌竞争维度中权重较高。

如今,随着新一代年轻人消费者更迭变化,社交媒体及内容营销崛起,对Z世代有吸引力的品牌故事变得越发重要。

不过,在行业人士直观感受中,本土化妆品企业品牌故事却很“俗”,与国外品牌能够打动消费者、引起共鸣的品牌故事有着一定差距。

在深度探讨品牌故事这个话题之前,让我们先来看一下国内现有的品牌故事,以下是记者整理的国内近30个本土化妆品品牌案例:

通过梳理,记者发现化妆品品牌主要的故事类型主要有以下几种:

1)以海洋为概念

2)以水为概念,如温泉水、活泉水、矿泉水、冰川水等

3)以植物为概念,如来自世界各地的珍稀植物、天然植物提取成分等

4)使用自然、天然、纯净等形容词组成的品牌故事

在新锐品牌毕生之研创始人施诺看来,这些国内的品牌故事多采用水、自然、植物的概念,比较趋同,且大而空,没法打动人、不走心,无法引起消费者共鸣。

他认为,国内其实对于品牌的认识比较浅,并没有挖的很深,以至于品牌没有底层价值观、性格、偏好人群等等,所以看起来很单薄。

在他看来,一个好的品牌必须得走心,是真的相信这个理念、价值观,而不是为了包装一个概念而已。很多时候可能就是创始人的初心,然后需要做好传达,并且分多个层次传递。要值得深挖,否则品牌就很单薄,一眼就看穿了。

在基础颜究CEO三亩看来,品牌故事是营销的重要工具,想要有好的品牌故事,公司必须梳理清楚自己想要表达的内涵,这一点在公司创立后需要花很长的时间。国际大品牌如强生、资生堂、宝洁,其实他们的品牌故事也一直在随着环境变化而调整。

他认为,品牌故事其实已经是企业文化层面,文化可能平时是看不到的。一个品牌故事可能需要几代人的努力,经历几个经济周期的考验,甚至经历事关企业生死的大事,才可能成为一个好的品牌故事。

此外,在品牌故事中,公司除了传达自己的价值观以外,还应该结合自身产品的特点和卖点。

那么,一个好的品牌故事具体又该具备什么要素呢?

一、好品牌故事的4大要素

顶级商业思想家Bernadette Jiwa认为,故事是由事实,感受和解释组成的完整画面

公司业务或品牌的每个元素,从包装和名片的颜色、纹理,到雇用的员工都是品牌故事的一部分。有效的品牌故事不仅可以诠释品牌的使命和愿景、品牌文化、信念、价值主张和情感卖点,并最终传递这些感知给消费者。

最后,故事会诞生在消费者口中,消费者将告诉他的朋友这个品牌产品如何改变她的生活。

作家Mary Walton认为,一个好的品牌故事需要主要一下4个要点:

1.展示,而不是说出来

展示而不是说出来总是更好。远离列出模糊、一般的品质,真正关注品牌如何帮助特定的人

与品牌的受众联系,并了解品牌如何切实改善他们的生活。如果只是抛出一堆关于你的品牌有多棒的平淡无奇的形容词,那么人们会因为他们一直听到这些音调与他们无关而离开

你可以选择多种角度, 幽默、担忧等是与消费者联系的两种绝佳方式,这样可以唤起消费者情绪。

2.创建一个长期的故事

写一个持续的,长期的故事,而不是一个短篇小说。请记住,您正试图与您消费者建立关系,并希望他们一次又一次地回来。

想想你故事里的英雄可以挣扎但最终克服的一些挑战。重要的是让这些挑战成为持续传奇的一部分,而不是一次性的。

3.一致性是关键

尽一切可能使您的品牌故事与其所关联的价值保持一致。对于消费者来说,他们常常接触到大量的广告。因此,他们通常非常善于发现一个不真实的品牌。如果消费者认为品牌违反了他们的信任,那么品牌通过故事建立的关系将完全受到损害。

4.让品牌故事展示内涵

确保您的品牌故事被视为真实和一致的很大一部分是起源故事。比如你为什么决定创业?显然赚钱通常是主要的动力,但除此之外,你遵循的定律是什么?谈谈你的使命和你的激情,以及它们如何影响你的品牌运作方式。

一个诚实的故事,比如经历了创业的困境,可能是与观众联系的好方法。您的原创故事可以真正个性化的。将人和品牌故事联系起来,让自己不仅仅是一个公司,而是一个有目标和使命的人,你将在很大程度上建立信任。

此外,邀请您的受众成为您故事的一部分,与他们分享您对品牌的愿景,并将其与他们关心的事物联系起来。

二、新品牌故事案例

事实上,在国内化妆品行业,我们已经看到了一批新品牌在这方面进步很大。比如国内的hedone。

Hedone本身品牌的背后有三个标签:大胆、深刻、有趣。HEDONE创始人Rachel表示:没有虚构的品牌故事,拥抱变化的HEDONE所不变的只有品牌价值观——追逐极致自我,以及三个品牌词‘大胆、深刻、有趣’,藏在我们的每个产品当中。”同时品牌将产品赋予了“粉水晶”的效果。希望产品在某些场景下,能赋予她力量。

此外,Rachel还曾在采访中对外界透露:我们的团队都是喜欢自己往里挖的人,我们希望品牌本身有一些厚度。在后续的思考当中,我们带出了Profound(深刻)这个词,希望能创造出有价值共鸣的东西给到用户。

到做新系列Existence(存在概念系列)的时候,我已经开始对品牌的深度和厚度开始了新的思考,提炼了追逐极致自我。它的涵义是,关注自我,从承认真实的现象存在开始,去让人们看见自我,接受自我,释放自我。

毕生之研创始人施诺这样是评价hedone的:新锐品牌中hedone是较有品牌感的,它先有故事内核,然后再通过文案上和视觉上,结合产品去传达理念。

此外,还有croxx。croxx拥有叛逆的个性和风格,这样的风格自始至终贯彻在产品中,无论是复古的油画包装设计,还是撞色系列彩妆产品都体现了croxx与生俱来的个性自信品牌精神。

此外,croxx的团队给品牌、给每个产品都设定了一个小故事。如croxx最受欢迎产品之一:墨夜之心美妆蛋,它被命名为“保命蛋”。它的故事是一个兼具前卫与时尚的美妆蛋,不愿沦为平庸,也有自己的性格。好用是基本,潮流是追求,化妆是乐趣。

△croxx墨夜之心美妆蛋

在接受聚美丽记者采访时,croxx合伙人威示尔初的回答也很妙。他说:“品牌故事,大家不要去特别想它,去做它,而是你在做一个品牌的时候自然而然淌出来的故事,我并不觉得它是真的做出来的。

在国外,许多品牌的故事都显得十分真实,并且自上而下贯彻自己的理念。

如英国护肤品牌Ren Clean Skincare,该品牌于2015年被联合利华收购。REN在瑞典语中是“纯净”的意思,据称Buck先生的太太在怀孕期间对大多数化妆品都过敏而创立REN的最初契机。

REN宣称要减少它的塑料消费,并要在2021年前做到Zero Waste(零浪费:不会产生多余的垃圾,也不会有材料上的浪费)。他们的口号是:减少和回收再利用。

此外,还有美国护肤品牌Tata Harper,起因是Harper的继父在得了癌症之后,医生让他注意每天的饮食、生活方式和家庭清洁产品中的毒素。那时起,Harper就会留意产品的成分。

此后Harper怀孕之后,就诞生了创立高质量高性能的纯天然品牌的想法。并将绿色美容措施也延伸到了包装上。

这样的品牌案例有不少。

最近,国外最典型的代表是CBD品牌CBD化妆品正在成功地用新方式取代旧的叙事,而他们的故事中一个重要元素是颠覆羞耻情绪。

此外,还有其他品牌案例证明,当消费者在生育能力、性别或心理健康等方面对自己感到羞耻情绪时,品牌需要一种截然不同的策略,他们的品牌故事也颠覆了羞耻情绪,因此显得十分特别。

1.MedMen:拒绝将CBD或大麻使用者视为弱者

MedMen在心理健康、医用大麻和CBD方面面临着类似于羞耻的感觉。他们用积极的叙事方式与之对抗,拒绝把CBD或大麻使用者视为弱者或病人。

MedMen是一家在美国公开交易的大麻公司,于2010年创立。他们的户外广告活动常常描述“以人为本”,并与他们的印刷杂志Ember的内容相呼应。

MedMen网站页面

此外,他们强调自己的领导团队是来自各行各业的人。当你走进他们的商店时,你也会看到并感受到他们经历的故事。在MedMen官网可以看到员工们分享的故事。

Jeff Cosper是MedMen好莱坞的运营助理,他分享了他的故事:当他大约45年前开始使用大麻时,他从未想过他最终会利用他对大麻的热情来帮助二战老兵的创伤后应激障碍。

有一次,一位二战老兵来到店里,Jeff帮助并缓解他的创伤后应激障碍。Jeff表示:“他为我们冒着生命危险,结果却因此而糟糕,如今他正在处理的事情是如此困难。通过使用我们的产品,最后这一切都很美好,给他带来了一些安慰。”

MedMen西洛杉矶区经理Alicia Felix也分享了她的故事:早在成为MedMen的区域经理之前,Alicia Felix就了解大麻的治疗特性。那是因为当她14年前被诊断患有慢性病时,她发誓永远不会服用处方药。相反,她专注于健康生活,并创造自己的大麻茶,以减轻她的症状,并帮助她入睡。
如今,她可以通过教导她的团队,与那些分享私密细节的客户建立关系来为他们提供帮助。“他们谈论从关节炎到癌症等疾病,甚至更亲密的经历。”她说。

2.消除变性人羞耻感的品牌故事

除此之外,与性别有关的美妆品牌Dragun beauty也是一个好案例。尼基塔·德拉贡(Nikita Dragun)于2019年推出了她的美妆品牌Dragun beauty,而她本人是变性人。

她的公司是一家由跨性别企业家创建的化妆品公司,她在YouTube讲述的故事,分享了很多自己对于性别的挣扎和困惑,最终决定勇敢公开自己作为一名从男性变性为女性的经历。

她的品牌故事也面对和回应羞耻感这样的情绪,她写道:“这是第一个为跨性别人士及所有人打造的跨性别美妆品牌。我很荣幸能让跨性别、各种大小和不同肤色的模特成为我活动的一部分。”

她的心声获得了很多人的共鸣和支持,她的支持者,亲切地称她为“dragun(小龙人)”,而她则被广泛认为是全球LGBT群体的榜样。

3.Fenty Beauty:“有色”种族值得被重视

2017年,欧美人气歌后蕾哈娜(Rihanna)以自己的名字命名的彩妆品牌 Fenty Beauty by Rihanna。

多样性和包容性是这蕾哈娜首个彩妆品牌的核心概念,Fenty Beauty最大的亮点就是,它照顾到各种肤色和肤质消费者的需求,除了创造性地提供从最明亮到最深色多达四十种色号的粉底液,还推出适用于各种肤质和肤色的遮瑕与高光产品。

在Fenty Beauty的图片宣传中,深肤色模特占据了主要的位置。在Fenty Beauty的官网上,我们可以更清楚地看到蕾哈娜对自家品牌概念的诠释:

“Fenty Beauty旨在照顾每一位女性的美妆需求:无论你是什么肤色、风格、态度、文化或是种族。我希望每个人的需求都能被照顾到,这就是我创造这个美妆系列的真正出发点。”

无论是内容还是品牌故事,蕾哈娜紧紧抓住了“有色”消费群体的心。

4.Megababe:为“大码”女性多年来感到羞耻的问题寻找解决方案

2017年,大码时尚博主Katie Sturino创立了Megababe,将其作为一个身体积极向上的美容产品系列,以迎合许多不适问题,而这些不适问题往往在大码女性中更为常见。

当Megababe第一个产品防止大腿擦伤的Thigh Rescue舒缓棒推出时,产品在短短一周内售罄。这证明了这个行业的空白地带确实存在,而Sturino发现了一些人群被其他品牌忽视的需求。

除了大腿防摩擦棒,Megababe的其他产品有帮助女性乳房除汗的粉末喷雾Bust Dust、天然香体剂Rose Pits和Sunny Pits、帮助身体除汗的身体粉末喷雾和可降解湿巾等等。

Megababe鼓励女性不要对过去感到羞耻的问题感到困惑,而是要接受并庆祝自己的与众不同。Sturino本人也在大力宣传这样的想法,“我想通过自己的身材让‘大码宝贝’们感到自己是被关注的,让他们不那么孤独。”Sturino说道。这激发了Sturino的粉丝们分享他们自己的“版本”,这个标签在Instagram上已经被标记了4000多次。

通过讲述和复述一个全新的、赋予人力量的品牌故事,这些化妆品品牌成功将消费者与禁忌话题的关系重新调整。

他们为消费者创造一个安全的空间,并通过正视消费者有羞耻情绪的事实、感受,用新的解释重组了品牌故事。

的确,社媒营销时代,品牌和品牌故事变得越来越重要。此前,聚美丽就梳理了酷品牌打造方法论,好产品+好故事+新运营是黄金公式。

在中国,早前化妆品行业市场的竞争态势是营销导向,渠道导向,而品牌只是附加项,所以品牌故事的优劣在市场竞争中作用并不直接,本土品牌故事也往往生搬硬套,甚至“复制粘贴”国外知名品牌,显得较为平庸。

如今,随着年轻一代消费者成长,消费者对品牌故事和价值观共鸣要求越来越高。而随着随着行业发展成熟,国内化妆品行业品牌也应该向更高维度进化。品牌应积极塑造一个与众不同、吸人眼球的品牌故事,将产品功效、创始人故事、品牌价值观有效融合,从而在竞争的红海中脱颖而出。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

你和4081位朋友浏览了这篇文章

相关新闻