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“中国网红电商第一股”董事长谈网红经济下半场:未来会成为一个渠道品牌

点赞 收藏 来源:每日经济新闻
“中国网红电商第一股”董事长谈网红经济下半场:未来会成为一个渠道品牌

如涵怎样走好网红经济下半场?

连续三天(8月3日~5日),一场由大V们带来的网红盛宴席卷成都。

李雪琴、张大奕、papitube等百位头部网红和顶级MCN机构纷纷亮相2019超级红人节,与粉丝面对面互动“狂欢”。随着互联网生态的快速发展,网红经济占据着越来越重要的地位。

活动现场,网红大V张大奕一改往届领奖者的角色,首次以演讲嘉宾的身份登台,尤为引人注目。她的名字一直与“中国网红电商第一股”如涵(RUHN.O)紧密地联系在一起,头顶“电商界神话”的光环,脚踏“网红经济”的浪潮。张大奕如何在网红经济快速发展的今天,作出符合时代特性的成长与转变?面对电商市场竞争的白热化,如涵怎样走好网红经济下半场?

△@张大奕eve在2019超级红人节上分享经验(每经记者 张建摄)

张大奕:满足Z世代的“偏好”很重要

“昨天我还是(如涵)CMO(首席营销官),今天我就自作主张改了名字叫CGO(首席增长官)。”8月3日2019超级红人节开幕日,张大奕身着一套黑白相间的连体衣裤登上嘉宾演讲台。

作为网红自主品牌的创始人,张大奕对于生产优质内容所产生的巨大影响力深信不疑。她认为,自主品牌的传播,是红人、微博、电商平台三方联动的传播过程。“我觉得社交电商是趋势,核心还是在于品牌建设和其他所有的职能融合在一起。”

艾瑞报告数据显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。伴随着红人经济的爆发,越来越多的年轻人选择跟网红经济相关的领域创业,刺激了整个网红产业链的繁荣。

随着粉丝经济的兴起,社交电商、移动支付等基础设施的成熟,网红在线上变现的需求日益强烈。截至2018年,微博粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模进一步扩大到70万。微博赋能内容作者的收入规模已经达到268亿元。

△@张大奕eve在2019超级红人节上分享经验(每经记者 张建摄)

“举个例子,在早期开发产品时,我就已经在微博上跟粉丝进行互动。从我们的粉丝和用户给到的反馈,做一些数据上的整理,然后及时对我们的产品进行矫正,这就是C2M的过程。”张大奕认为,网红经济可以借助微博很好地实现C2M。“把流量转化为我们的销量,最重要的是内容。内容是网红吸引粉丝的基础,这也是我五年来不断实现自我突破的部分。”

与此同时,对Z世代用户的洞察也是张大奕关注的焦点。“ Z世代对于获得感的偏好在于他们越来越希望可以获得更多的体验,可以获得产品之外的获取感。”因此,让产品更具社交媒体性,给用户提供更多不同的体验,成为社交货币是张大奕尤为重视的。

Z世代一方面追求获得感偏好,另一方面还有着明显的标签偏好。“现在的年轻人,越来越被赋予除了产品使用价值以外的标签。”张大奕笑言道,应该让品牌跟用户在标签的含义偏好上面找到一些共鸣。再者,表达垂直化也很重要。从移动互联网成长起来的Z世代,养成了有话随时说、直接说的习惯。因此,“直播在当下来说,是最为高效的表达形式。”张大奕认为。

如涵董事长冯敏:我们内部价值观是把审美作为第一生产力

拥有“大V、带货达人、BIG EVE品牌创始人”等诸多头衔的张大奕,也是“中国网红电商第一股”如涵的当家招牌。如涵招股书显示,张大奕持有公司15%的股份。

每日经济新闻记者注意到,如涵是国内最早一批网红带货公司,从新三板退市后,今年4月赴美上市,成为国内首个在纳斯达克敲响钟声的网红电商。

但其业绩和股价似乎有些“水土不服”。7月30日,如涵披露了2019财年年报,公司2019财年营收10.93亿元,同比增长15.39%;净亏损为8492万元,同比减少5.6%,但仍未摆脱亏损处境。截至8月6日,如涵收盘价3.47美元/股,较发行价下跌72%。

“可能是二级市场、可能是水土不服,可能我们还需要时间,用一个个季度报表去证明我们自己变得更重要。”面对股价下跌,如涵董事长冯敏在2019超级红人节间隙,接受每日经济新闻记者在内的媒体采访时表示。

△如涵董事长冯敏(每经记者 张建摄)

作为专业的网红孵化公司,网红是如涵最核心的资产。招股书显示,如涵有113个签约的网红。其中张大奕是绝对头牌,撑起了如涵收入的半壁江山,以张大奕名义开设的网店收入占如涵2017财年、2018财年以及2019财年前三个季度收入的50.8%、52.4%和53.5%。有分析师认为,如涵上市后暴跌不止,其中一大原因便是对顶级KOL(关键意见领袖)张大奕过于依赖。但如涵能否复制出下一个“张大奕”?

“我们认为头部KOL跟头部明星和头部球员都很像,我们只能保障拥有很好的体系,就是我们培养出来的人都可以‘打职业比赛’,但是他能不能成为最厉害的巨星,要靠天时、地利、人和。”冯敏向记者表示。

而在谈及现在大众对网红喜爱的变化时,冯敏则透露,“我们内部有一条价值观,把审美作为第一生产力。每个人的审美都不一样,所以越来越多细分领域的网红出现。”

“电商和广告都是我们非常重要的商业化方式,我们开始朝平台化方向发展,用更轻的方式去做电商。”进入网红经济下半场,冯敏认为必须寻找到更可靠的商业模式。“我们会轻重结合,未来会成为一个渠道品牌,而不像几年前几乎所有KOL都在做自己的产品品牌,这一点上会有一个大变化。”