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英国DTC品牌如何打败传统品牌和国外品牌:联盟营销+社交营销

点赞 收藏 夏至
英国DTC品牌如何打败传统品牌和国外品牌:联盟营销+社交营销

在知名度和转化率上,英国DTC品牌都明显高于传统品牌与国外品牌,本文将为你揭示背后的奥秘

此前我们发布了三份全球美妆DTC研究报告,显示了DTC模式对行业的冲击力和颠覆范围之强、之广。但迄今为止,目前的研究大多聚焦于行业内,在消费者端并没有一个可以量化的对DTC品牌的认知。

最近,来自欧洲乐天市场营销机构的一份报告显示,在对英国、法国、德国一共4000名消费者调查后,显示英国DTC品牌在品牌知名度和转化率上击败了他们的竞争对手——传统品牌与国外品牌。

谁是转化率之王?

根据乐天市场营销机构的调查,最受消费者认可的DTC品牌并不是国际上正如日中天的Glossier、Harry和Casper等品牌,榜单的前四席皆是英国的本土DTC品牌:SimplyCook,Made.com,Birchbox和Abel&Cole。

不仅如此,这些DTC品牌也表现出很高的转化率。例如,在听说过Birchbox(英国美妆订阅盒子)的英国受访者中,28%的人购买过该品牌,Glossier(美国知名DTC品牌)比例是26%——明显高于传统品牌。

那么,为什么会造成这种现象?

我们再来看另一组调查数据:44%的英国消费者将Facebook作为获取信息的平台,这在无形中提升了他们对DTC品牌的认知度,紧跟其后的YouTube和Instagram的用户比例分别是31%和28%。也就是说,99%以上的消费者都把社交媒体当作主要的信息平台,从历史上看,购买的产生必定有赖于品牌意识的萌芽。

当然,光有以上这组数据还不足以说明英国DTC品牌拥有高转化率的原因,因为善用社交媒体本来就是DTC品牌的鲜明特征之一。

事实上,对于这些DTC而言,社交媒体不仅仅是一个传播品牌信息的平台,更是一种极具潜力的销售据点。此外,DTC品牌通常也使用多个线上渠道销售产品,17%的消费者将Facebook作为首选购物购物平台,紧随其后是各类返现网站和优惠券网站(14%),以及品牌官网(12%)。

流量越来越贵怎么办?

通过以上的调查,DTC品牌的成功路径愈加清晰——密集的社交营销加上多样化的在线销售渠道。而对于英国DTC品牌来说,联盟营销+社交营销的组合营销方式才是击败传统品牌与国际品牌的成功秘诀。

“DTC品牌历来依赖基于绩效的数字广告策略,营养代餐DTC品牌Huel的创始人朱利安·赫恩原先就是联盟营销的从业者。到了现在,许多品牌利用具有高回报的发布者(例如各类KOL)定位受众群体,并通过直接反应的广告来推动转化率。”乐天市场营销董事总经理安东尼·卡帕诺说。

“社交平台非常重要,但品牌不应该将它们视为全部。特别是对于较新的DTC品牌,社交平台上的广告变得越来越昂贵,因此需要投入时间来寻找其他可以覆盖受众的渠道,并从中找到平衡才是关键。”

△英国DTC美妆盒子Birchbox

诚然,对于DTC品牌来说,社交营销的确重要,但在另外一个维度上看,联盟营销也在悄然崛起。根据调查,17%的人表示现金返还网站已经提高了他们对DTC品牌的认知度,同样比例的受访者也认为优惠券、折扣码网站也提高了他们的品牌意识。

(联盟营销是什么呢?它是一种按营销效果付费的网络营销方式。参与到联盟营销的卖家无需预先支付任何费用,推广过程完全免费,只需为联盟网站带来的成交订单支付联盟佣金。)

不少英国DTC品牌表示,在新客获取和销售增长上,联盟营销不仅高效,而且具有可扩展性——允许通过渠道跟踪ROI,甚至可以追溯到真正有用的合作伙伴——比如那些微型KOL。

根据调查,11%的英国消费者支持微型KOL (通常是粉丝数大于3万的消费者),虽然体量较小,但粉丝参与度和转化率都较高。这种微型KOL营销策略在社交营销极度饱和的Instagram上尤其有用——品牌需要找到不同的圈层中的KOL以吸引消费者的注意力。 

乐天市场营销高级总监艾比·杰克斯认为,DTC品牌不能过于依赖任何一种方法,而是要尝试混合,看看哪种最适合它们。与此同时,还需要在整个购买路径中衡量ROI。如果你把自己限制在一个单一的形式,只关注第一次或最后一次点击的指标,你将会错过你的广告发生转化的节点部位并进而影响销售。

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