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社交营销需注意什么?业内专家总结了10条社交营销方法论

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社交营销需注意什么?业内专家总结了10条社交营销方法论

在社交媒体如鱼得水,他们是怎么做到的呢?

在科蒂考虑控股凯莉化妆品公司(Kylie Cosmetics)的消息传出之前,来自美妆品牌NARS、社交平台Instagram和数据公司Tribe Dynamics、孵化器Seed beauty的化妆品领袖齐聚一堂,参加CEW的“社交营销的未来”(Future of Social Selling),讨论化妆品购物的演变。

NARS是由出身时尚界的法国彩妆大师Franxois Nars于1994年所创立的美国专业彩妆品牌。无论是腮红、遮瑕膏等明星产品图片,还是听了让人浮想联翩的产品名字,在社交媒体的NARS早已为美妆爱好者所熟知。如今,有个性的NARS在ins已经拥有720万粉丝。

关于社交媒体,Tribe Dynamics也十分有发言权。Tribe Dynamics的 EMV报告根据数字媒体获得的宣传估计值和关联参与水平对第三方零售商进行排名。把品牌通过数字媒体和相关渠道营销所获得的价值进行量化,并根据行业内对于各品牌数字宣传的认知,将其每个内容项转化为美元价值。参考这个数据品牌可以考虑在品牌传播中的优先级和营销资源配比,能帮助并优化品牌的营销策略。

Seed Beauty 则是美妆品牌孵化器,它孵化了 ColourPop 、 Kylie Cosmetics以及Jenn Im, Kathleen Lights, Karrueche Tran 等社交媒体红人生产的美妆产品。

Seed Beauty 创办于 2015年,联合创始人 Laura Nelson 和 John Nelson 是一对兄妹,他们背后有一个60年历史的美妆家族企业。

1989年,Nelson 家族收购了知名美妆生产企业 Spatz Laboratories。此后,Nelson 兄妹独立创业。此前,聚美丽曾在孵化器文章中做过介绍《什么时候能出现中国版Fenty?解密明星自创品牌背后的孵化器》

关于社交营销,这几家公司经过深度交流得出了一些洞察。他们如何看待社交营销?让我们一起来看一下。

一、如何看待社交媒体加入购物功能

1.社交媒体平台对销售的尝试

Instagram 公司的战略合作伙伴雪莉·李(Shirley Li)说:Instagram 推出购物使该平台从最初单纯的探索转向了购买指向,解决了购物者带着可购物标签浏览时的意外收获。Shirley Li指出,每月有超过1.3亿人点击这些标签并直接购买。

与此同时,Instagram上的Checkout提供本地结账,以帮助那些购物者在应用程序内完成购买,Shirley Li称这是消费者的首选模式。

他指出,品牌需要向购物者提供在Instagram内购买的理由。为了更好地了解在Ins销售哪些产品有效,哪些产品无效。Ins与小部分公司展开了合作,其中包括一些DTC品牌和一些传统品牌。

2.客户是否想要在社交平台购物?

Tribe Dynamics联合创始人兼总裁康纳•贝格利(Conor Begley)指出,谷歌也在开发类似的功能。那么,唯一的问题是,这是否是消费者想要的。

Instagram的母公司Facebook尝试了应用内购物,但康纳•贝格利(Conor Begley)称效果并不好。不过,他补充说,Instagram或许更适合,因为它的用户形象和期望更符合。

Instagram不是追逐消费者,而是在品牌平台上与他们互动。在可购物标签和应用内购买功能出现之前,用户也曾提出自己的解决方案来实现类似的目标。而Instagram平台本身的这些努力旨在填补这一空白的第三方服务。

此外,社交媒体可能仍是对现有产品发现和购买形式的补充,而不是大规模替代。

Fierro指出,社交平台销售是电子商务的补充,但需要区分策略。在Instagram中直接复制电子商务模式是一个失败的提议。

Li补充说,在Instagram上购物不是追逐消费者,而是在品牌平台上与他们互动。

二、品牌如何使用社交媒体

1.品牌如何使用Ins

NARS 数字化副总裁蒂娜•菲耶罗(Dina Fierro)表示,要开发这些系统,需要针对品牌进行测试并总结方法。该品牌此前曾与丝芙兰(Sephora)合作,为旗下一款颇受欢迎的NARS 产品制作了独家购物标签,并在Instagram上发布了2018年圣诞来临日日历,该日历在发布后几小时内就被抢购一空。

蒂娜•菲耶罗(Dina Fierro)补充说,尽管一些行为表明消费者有意在Instagram上购物,但许多人仍在使用这个平台进行重新发掘并考虑。NARS追踪是什么内容和产品推动了用户的参与,后来,NARS从只在Facebook转向了Instagram。

对于NARS来说,新鲜的、独家的和第一个产品帖子是最有效的。关键是让内部团队和消费者习惯每天至少发布三篇帖子,包括一些带有可购物标签的帖子。尽管如此,费罗指出,该品牌仍不断收到不了解购物标签功能的消费者评论。

2.Instagram可以作为品牌主页

Colourpop母公司Seed Beauty的表现营销总监阿什顿沃尔(Ashton Wall)说,Instagram实际上是美妆品牌Colourpop的网站。Colourpop推出了自己的产品,通过使用Facebook和电子邮件列表等其他订阅源,将消费者引导到该平台

Ashton Wall指出:有25%的Colourpop帖子都包括购物标签,Colourpop的不同之处在于它的低廉价格,这对社交营销是一个加分因素。此外,Colourpop没有提出价值主张,而是让标签自己说话。Colourpop每周都会推出新产品,它的快节奏也是Instagram的理想节奏

3.消费者购物最终指向内容

Begley说,像任何媒体平台一样,Instagram观众通常不会严格跟随任何人购买。因此,品牌必须在信息内容和销售之间取得平衡。

Fierro也之处,购物不一定只是交易,应该专注于品牌叙述和讲故事。也就是说,人们会关注NARS和其他品牌,因为他们喜欢这些产品,对那些经常在产品问题上发表评论的粉丝来说也是如此。

因此,她总结道,最终消费者购物指向内容。

4.彩妆、护肤品、香水等不同品类在ins的展示方式不同

Begley指出,与那些以面孔为特征或强调个人经历的图片相比,产品图片在Instagram上的表现通常最差。他说,我们的目标是让观众走进这些品牌的生活。

他补充说,因为直接贴近皮肤,消费者购买会经过深思熟虑,所以仅仅一张照片是不够的。不过,可以通过整合评论和其他材料帮助消费者购买,尤其是在Instagram的信息流上。

但并非所有的产品类别都是平等的。Fierro解释说,彩妆是最容易引起消费者自发购买的,而护肤品就可能不那么容易自发购买,因为购买时需要做出复杂的决定。

护肤品牌的推广可以融入其他日常生活的产品,比如彩妆。

Begley补充说,KOL主导着彩妆内容的创作,而护肤和香水从KOL输出中获益要少得多。

虽然护肤品是一个蓬勃发展的领域,但它在依赖视觉的社交媒体上并不那么流行。 Wall解释说,从本质上讲,护肤品并不像一种新的彩妆那样具有视觉吸引力。同时,护肤品使用效果需要时间,这意味着不能提供即时的满足。

Tatcha把自己的品牌和彩妆放在一起做得很好。此外,他说,护肤品牌还可以推广一些可以融入日常生活的产品,比如彩妆,让人们一遍又一遍地提起它们,从而提高提及率。

Wall认为,对消费者来说,将护肤品和彩妆结合在一起变得越来越重要,因此消费者必须了解化妆前护肤准备等交叉事项,以保持皮肤健康。

她补充说,跨品类惯例的现实从理论上讲可能会影响实体零售商展示商品的方式。实体零售商往往是按品类销售,而不是按其在消费者日常生活中的地位销售。

5.通过社交媒体倾听

如今,Seed Beauty已经孵化了Colourpop,Kylie Cosmetics,KKW Beauty和Fourth Ray Beauty。并准备在今年晚些时候推出更多品牌。

Wall指出,虽然Ulta Beauty为Kylie Cosmetics和Colourpop的销售做出了贡献,但大部分销售都来自Seed自己的渠道。

Colourpop与Seed Beauty本身一起诞生,使其成为化妆品行业DTC热潮的核心。Colourpop消费者的兴奋中汲取灵感,产生了一个快速推出化妆品品牌的领导者。

Seed Beauty利用消费者反馈并利用其垂直整合来快速生成和修改产品。直到今天, Wall,表示,Seed Beauty的团队“生活在Instagram上”,不仅追踪趋势,而且关键要追踪消费者评论

三、运作过程中还需要注意什么?

1.社交团队有多大?

Seed Beauty总共约有10名社交、数字专业人士,大约有两名员工致力于Instagram等平台。NARS规模较小,主要有5名专职的全球社交和付费媒体专家。Fierro说,公司的其他部门也承担了部分相关工作。

Fierro补充说,成功的社交媒体策略是劳动力和资本密集型的。通过付费合作伙伴关系或KOL协议,品牌可以通过内容衔接来做更多事情,就像Tom Ford与喜剧演员Celeste Barber的意外合作一样。

2.与KOL关系

Wall解释说,Colourpop与许多化妆品KOL合作。由于Seed beauty孵化器垂直整合资源,Colourpop可以与合作伙伴合作开发产品。也就是说,Colourpop不太需要付费与KOL合作。

Fierro说,可购物的标签及其可能与提要的结合可能会对KOL产生潜在的影响。Begley 补充说,它可能揭示谁是顶级的KOL,谁是真正转率高的KOL。

Wall表示,她和她的团队受到了Becky G等艺术家的启发,此前,Becky G与Colourpop合作开发了一系列产品。她补充说,该公司目前正在考虑“与Colourpop合作有多大”。

具有相对少量粉丝的小型KOL通常非常适合合作,这将使Colourpop能够与他们一起成长。例如,Wall指出Colourpop的Disney Villains系列在社交媒体上解锁了创意,并帮助该品牌识别出具有巨大艺术技巧的新兴KOL,这些KOL已经成熟。

Wall指出,Colourpop会通过测试,看看谁的转化率高。

3.clean beauty、低价和身体化妆类别等是趋势

Wall指出,不含有机硅、硫酸盐等常见clean beauty(清洁美容)等护肤概念的需求日益增长。该公司还在探索减少包装的方法,尤其是当品牌需要大量的运输时。

Wall补充说,价格是一个关键因素,正如four Ray售价15美元(约合103元人民币)的精华液所示,这让该品牌在护肤领域占据了优势。

Wall表示,随着KKW身体基金会的推出,人们对身体化妆的兴趣越来越大。随着行业进一步被颠覆的时机成熟,Seed Beauty在这个领域利用机遇也就不足为奇了。

以上就是国外这些品牌高管们对社交营销需关注问题的看法,你是如何看待社交营销未来的呢?欢迎在下方留言~

消息来源|CEW、Instagram、gcimagazine、各品牌官网

图片来源|网络

责任编辑|木头

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