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为什么连腾讯也救不了蘑菇街?

点赞 收藏 来源:中国新闻周刊
为什么连腾讯也救不了蘑菇街?

历经电商行业的激烈竞争和多次转型后,这家早期曾被资本看好的时尚电商明显掉队了。

“种草”,当代年轻女孩购物口头禅,买买买的前序动作。

通常是一位KOL亲测试用,PO出精心制作的图片,关键词突出显示,强调使用感,心思萌动制之际,辅之以直接有力的口号——“买它!”直击灵魂,占领心智。

接下来的每一次“拔草”,都会贡献一笔进账。年轻女孩有钱有闲:偾张的消费力和多变需求,在商家眼中是优质的目标用户。

最早开始做这门生意的蘑菇街,却过得很煎熬。

蘑菇街“失血”

蘑菇街成立于 2011 年,最初以导购网站起家,后来定位于为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等平价商品。历经电商行业的激烈竞争和多次转型后,这家早期曾被资本看好的时尚电商明显掉队了。

公司财报显示,2019财年(2018年4月1日~2019年3月31日)蘑菇街总营收10.743亿元,同比增长10.4%;经调整后净亏损2.397亿元,同比收窄42.96%。

事实上,蘑菇街一直处于亏损状态,未曾实现盈利。2017财年和2018财年里,蘑菇街的调后净亏损分别约人民币4.8亿元、4.2亿元,近三年内累计亏损了11.4亿元。除此之外,公司经营现金流仍然在大幅度流出。

蘑菇街曾经过4轮数亿美元融资,顶着亏损上市就是为了“回血”。中国电子商务研究中心主任曹磊曾表示,蘑菇街的现金流情况难以长期维持平台运作,加上现如今一级市场融资困难,蘑菇街除了上市,或也别无他路可选。

去年12月,蘑菇街终于在被大众遗忘之前上市,IPO共募集7650万美元,蘑菇街老员工手中期权以25:1的比例折算成美股ADS,相比其他互联网上市公司,这是一个极低的比例:阿里是1:1,土豆是4:1,优酷18:1,不少手握期权梦想财务自由的老员工瞬间感觉自己被遗忘了。“行使期权还不如买股票。”提及此事,有前员工非常不满。

蘑菇街上市至今7个月内,股价跌跌不休,市值掉去86%,如今只剩3.02亿美元。中国新闻周刊复盘近几年登陆美股的中概股企业发现,“时尚电商第一股”蘑菇街的市值折损领跑所有公司。

△蘑菇街上市至今股价走势(截至7月16日)

“失血”的主因在于蘑菇街羸弱的经营基本面。电商分析师李成东对此分析称,部分早期投资人在上市后抛售股票,持续低迷的业绩,也无法对股价形成有力支撑。

然而蘑菇街并没有高增长的好故事。

用户涨不动

和现在的年轻人每天要打开好几次“小红书”和“毒APP”一样,早几年从蘑菇街种草,再去“剁手”的用户增速非常快,忠实度也相当高。

淘宝限制外部导购网站后,蘑菇街转型做起了自营电商,被一直寻求进入电商领域的腾讯看中,后期更是追加投资成为第一大股东,还为它开放了微信支付“九宫格”和QQ钱包的接口。然而即便站在中国互联网最大的流量入口,蘑菇街也始终没“飞起来”。

2016年,蘑菇街开始发力直播和小程序,迎来一拨增长:2018年,直播实现成交额17亿元人民币,约占总GMV的11.8%;2019年,蘑菇街直播业务GMV同比增长138.1%,仅上半年小程序就贡献了将近1/3的GMV份额,直播带来了14亿元的成交额,约占总GMV的17.7%。

直播能拉高蘑菇街的GMV,但不能帮助蘑菇街打破用户数量的天花板。最新财报显示,2018年四季度,蘑菇街活跃买家数量同比仅增长1.8%。2019年活跃用户3280万,甚至比2018年末时的3450万还流失了170万。

今年1-3月春节期间蘑菇街加大投入,销售和营销费用花去1.78亿,但对应实现的总营收只有2.18亿,极低的投入产出比显示出,蘑菇街已遭用户冷落。

活跃买家停滞,对长期亏损的蘑菇街来说是非常危险的事。而蘑菇街直播带货的招式,也很快就被“借鉴”,成为电商“标配”。

入局者纷至沓来,淘宝直播日活1.5亿,快手日活1.6亿,抖音日活2亿,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV在1000亿以上。直播提高了电商的变现效率,但似乎,也因此拉开了更大的差距。蘑菇街能否持续依靠电商直播业务拉动营收、构筑核心竞争力还很难说。

蘑菇街的营收主要由营销服务、佣金收入、其他收入三部分构成。2019财年,公司实现佣金收入5.077亿元,同比增长22%;营销服务收入3.957亿元,同比下滑16.97%。对此蘑菇街方面回应称,“营销服务收入有所下降、商家佣金收入的提高”是公司在收入策略上的主动选择。

一位前员工告诉中国新闻周刊,蘑菇街试图打造出“前播后厂”的直播供应链模式,去深度改造电商供应链,但“力量很有限”。

越走越窄的路

蘑菇街曾在2016年与业内最大的竞争者美丽说合并,成为当时最大的女性群体导购+电商垂直平台,旗下涵盖了蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务,估值一度达到30亿美元。

两家在2015年销售额近200亿元的公司,合并一年后整体交易额仅90亿元,并没有实现1+1>2的效果。

大部分一二线品牌资源被阿里和京东攥在手里,这也是蘑菇街同唯品会、聚美优品等垂直电商无法破局的难点所在。2014 年底,蘑菇街曾推出一个自有品牌 MUA,宣称要做“中国 ZARA”;2017 年人工智能热的时候,它还尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。如今来看,蘑菇街这些迎合热潮的尝试都没有触动根本。

随着小红书、抖音、快手等自带流量的新竞争者入局,没有品牌优势和流量优势的垂直电商,难以伸展拳脚。

流量越来越贵,蘑菇街眼红起小红书的生意,希望成为一个内容导向的时尚平台。前述蘑菇街员工告诉中国新闻周刊,今年上半年,蘑菇街主要着力建立达人社区,发布以种草力为主要指标的社区评价标准,为达人开发简单易用的生产力工具,完善Studio等服务机制,帮助达人与粉丝、品牌互动。

兜兜转转,蘑菇街又回到了自己起家时的样子,但环境已经完全变了。

被自己关闭的社区业务被证实能够聚拢用户活力,同样以社区起家的小红书,在购物之外还能满足用户对“逛”和“分享”这类感性体验的需求,女性用户的活跃度和黏性非常高。除了时尚领域,还涉及运动、家居、旅游、酒店、餐馆等生活方式的全品类。

虽然一直强调时尚,但在蘑菇街商城和直播中出售商品单价多在100元以内,以服装为主,其他品类很少,品牌特征也不太突出,与时尚的调性相差甚远。内容广度对于蘑菇街而言也是挑战。

与多家APP连环相撞的用户界面,以及浓浓的平价风

另一个值得深思的问题是,年轻女孩的钱,还那么好赚吗?

当下最热门的“种草”社区小红书聚拢了2.5亿用户,但这个超级流量池始终没有打通电商的盈利闭环。接受阿里投资后,小红书开启新一轮商业化转型,调转盈利重心,放在了广告业务上。

定位越走越模糊的蘑菇街再难像从前那样留住客户,各种尝试也没有找到突破口,在如今电商格局下,各种新平台入场,蘑菇街能逆风翻盘的机会已是渺茫。曹磊认为,蘑菇街欠缺的,是依托核心优势,构建有竞争力门槛的业务“闭环”。

但显然,留给蘑菇街的时间已经不多了。