传统零售之路如何创新,被称为英国屈臣氏的TA做了示范

英国发展最快的健康和化妆品零售商。

如今,国内不少零售商都面临着进店人流变少的困境,不少门店店主纷纷表示要做好门店体验,做好门店设计。也有不少门店中设计快闪区域,希望吸引年轻消费者进店后驻足,并在社交网络留下痕迹。

事实上,这些尝试英国零售商Superdrug此前已经在运用在自己门店中,并取得了良好效果。近期,该零售商披露2018年年报数据,透露了Superdrug2018年市场份额增长10%,在线销售额同比增长15%,同店开业率增长9.8%。截至2018年12月29日,Superdrug的销售额增长了3.3%,达到12.8亿英镑(约合107亿人民币)。

英国发展最快的健康和化妆品零售商

Superdrug创办于1966年,是英国的健康和美容零售商,并且是英国第二大零售商。自2002年10月起该公司成为屈臣氏集团的子公司,属于香港企业集团长江和记实业的一部分。Superdrug也被称为“英国屈臣氏。”

Superdrug主要销售护肤品、保健品和日用品,如妮维雅、美宝莲、Real Techniques和John Frieda。除此以外Superdrug还有拥有自己的品牌,包括:NKD Skin,Lighter Life Fast 和 Make Up Revolution等,所有Superdrug自有品牌产品都是零残忍的。

在英国和爱尔兰,Superdrug拥有近900家商店,超过14,000名员工。截至2016年,Superdrug是英国发展最快的健康和化妆品零售商,2015年的利润增长了一倍以上。

截至2018年12月29日,健康和美容专家Superdrug的销售额增长了3.3%,达到12.8亿英镑(约合107亿人民币),这一消息标志着该零售商全年业绩强劲。

屈臣氏集团旗下的零售商将其强劲表现归功于一系列类别的增长,包括防晒霜和纯素化妆品。

在过去的一年里,Superdrug在英国开设了23家新店,在爱尔兰新开了两家,总门店数达到816家。

独特的店内体验

Superdrug是第一批提供强大店内体验的重要零售商之一。在没有任何对手在行业内给过近似的服务下,2014年,Superdrug推出了新的“美容工作室”概念,提供美容服务,如眉毛和指甲护理。在选定的地点,它还引入了数字显示和互动的“自拍”区域,以鼓励购物者在社交媒体上分享他们的造型。目前,已经超过四分之一的Superdrug商店推出这一概念,价格实惠且十分便捷。

除了美容工作室,Superdrug还扩展到医疗保健市场,更加关注其作为药房和化妆品零售商的地位。

虽然其商店曾经在美容和健康产品之间分配70/30,但一些商店现在采用60/40策略,零售商引入药剂师和护士的咨询室和服务,如流感疫苗接种。

有趣的是,Superdrug还推出了自己品牌的避孕药,其售价仅为柜台销售的平均药丸的一半。此举受到英国怀孕咨询服务机构的称赞,该服务鼓励零售商为女性提供更多选择和可及性。通过了解“年轻人群的利益Superdrug医疗保健和福利产品的销售增长强劲,达到12%。

在门店布局上,甚至在不包括美容工作室的商店中,Superdrug大多数商店的设计和布局区别于BootsSuperdrug经常使用鲜艳的色彩和发光字体,为商店带来时尚元素。并且,给予化妆品更大的区域。

此外,Superdrug增强店内体验的另一种方式是引入Wi-Fi和自己的广播电台。“Superdrug Live”用于支持品牌活动和促销活动,并通过音乐创造独特的商店环境。

虽然很难说任何零售商在这些麻烦的年代都是安全的,但很显然Superdrug已经开辟了一个能够保持良好状态的细分市场。Superdrug带来购买化妆品、保持健康的便利,店内新颖的顾客体验推动了销售。其对市场的理解以及变革的意愿和能力,让Superdrug发展迅速。

KOL影响力

与此同时,Superdrug开发Vloggers Zoella和Tanya Burr的独家产品系列进入这一市场,在推出新品的同时,它也利用社交媒体将其形象与其所拥有的品牌商品相关的名人赞助结合起来,这意味着它的名人广告成本很低。

早前,Superdrug就与KOL的合作。该零售商于2014年与Zoella达成协议,出售她的化妆品系列,该系列正在打破销售记录。

推出后,Superdrug网站的访客量是往常的两倍,25%的新访客点击了Zoella系列。从那以后,Zoella继续发布了两个新的系列,两者都为Superdrug取得了类似的成功。

其他受欢迎的KOL如Tanya Burr和Fleur de  Force也与Superdrug合作销售独家化妆品和化妆品系列,这意味着Superdrug拥有忠诚的观众。

此外,年轻的KOL 如Cara Delevingne和Rita Ora的视频定期出现在其社交媒体页面上,同时经常通过相关娱乐材料与其粉丝互动以推动参与,例如热门电视真人秀恋爱节目Love Island。

在2016年,Superdrug和金·卡戴珊合作。在金·卡戴珊的名人效应下,该公司2018年最畅销的产品为Banana Powder  粉底,另外“Online Doctor” 在线医生项目亦表现优秀,刺激网上销售得到60%的增幅。

同时,Superdrug使用社交媒体与消费者进行接触和互动。其Twitter和Facebook拥有用户生成的内容,该零售商还利用生活方式和流行文化启发的内容吸引年轻女性消费者。

数字投资推动在线销售增长

Superdrug一直在努力改善其电子商务功能。

通过与APS公司合作,Superdrug开发了许多在线系统,包括Superdrug商店档案数据库和图像库,货架边缘标签批准工具以及工作流程和任务管理系统。该平台受益于改进的网站可用性,新的移动应用程序和扩展的交付服务,推动了销售。由于对数字能力和国际扩张的全方位投资,Superdrug在线销售增长了30%以上。该零售商还将其在线服务扩展到瑞典,芬兰和丹麦等新市场。

此外,2019年6月,Superdrug推出新播客The Beauty Of It All。该播客由电视和电台节目主持人Vick  Hope主持,八集剧集解决围绕化妆品行业的问题,由名人嘉宾和KOL组成,讨论从素食等文化对化妆品的影响。恰逢真人秀恋爱节目Love  Island的发布,Superdrug第一集播客谈论了名望对自尊,自我形象和约会的影响。

奖励会员忠诚度

Superdrug的忠诚度计划在过去几年也有所增长。据称,在过去两年中,Superdrug会员数量增加了一倍,在2016年底该零售商之前拥有1900万注册会员。

健康与美容卡是一个相当标准的零售忠诚度系统,奖励购物者可以兑换折扣积分。然而,Superdrug通过独家优惠和额外津贴增加价值,同时还通过独家礼品奖励长期忠诚会员。定期促销活动,如'星期四',提供独家折扣 ,为会员收集和消费积分提供激励。

健康与美容卡还与Superdrug应用程序配合使用,允许购物者收集和监控积分以及访问优惠。通过调整应用和忠诚度计划,Superdrug还能够根据客户的位置或过去的购买历史改进定位,为客户提供优惠和促销。

虽然Superdrug排名在Boots之后,但其强劲的增长和扩张计划意味着它是一个有价值的竞争对手,Superdrug赢得了年轻消费者的关注。

消息来源|econsultancy、WWD、cosmeticsbusiness、品牌官网

图片来源|网络

责任编辑|木头                                        

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