当前位置:首页 > 资讯 > 正文

中美成分党对比报告

点赞 收藏 来源:磐缔资本
中美成分党对比报告

近几年来,成分党的发展速度非常迅猛,在中国不断地成长和扩张;而在美国出现得更早和更成熟,故本期从四个方面来对比中国与美国的成分党之间的差异。

或许是因为美妆行业贩卖浮夸的“希望”太久了,近几年来,成分党在中国的悄然诞生似乎并不意外。然而,他们迅猛发展速度还是出乎了很多人的意料。也就是两三年的时间里,我们不但看到了成分党群体的壮大,更看到了很多专家级KOL的迅速成长。有人认为,是相当数量的品牌方的教育让消费者开始关注成分,关注护肤知识。但如今,随着这个群体的不断扩张,市场端对护肤真相和切实有效产品的渴望已经开始反过来推动了更多的产品和品牌创新,为行业发展带来了新一轮机会。

为了探究这一趋势的现状和未来,我们决定做一期中美成分党的对比研究,这一群体在美国出现更早,发展也更成熟,但具体的发展现状、使用工具和产品选择还是很不相同。

成分党这个词语来源不详,但肯定是中国本土原创,英文里并没有一个词语可以完全对应。美国人一般会用“ingredient-centric”这个形容词,直译为“以成分为中心的”,或“以成分为导向的”,另外,有时也会用“skincare junkies”来指那些痴迷于护肤品的人(junkies意为上瘾的人)。

那么,美国与中国的成分党有什么不同呢?接下来,我们从几个方面来对比一下中美成分党之间的差异。

1、聚集地与工具

国内的成分党圈子按社交平台的不同呈现不同的分布特点。在微博和微信上,形成了以KOL为核心的成分党圈子,粉丝们会关注自己喜欢的大V,看科普,甚至直接与KOL互动,微信公众号里优秀的护肤科普文章甚至已经能达到10万+爆文的阅读量。而在小红书里就是另外一番景象,因为小红书以很多娱乐和明星KOL为中心,不少专业类型的护肤达人其实都是10w粉丝以下的小微型KOL甚至是素人。此外,知乎作为一个老牌专业问答社区沉淀着很多专业人士,虽然也有不少成分党问题出没,但是因为平台话题涉及范围较广,并没有一个明确的成分党标签。

大众社交媒体平台在成分党方面的空缺给了细分领域玩家不小的机会,创立于5年前的“美丽修行”打着专业成分旗号的APP异军突起,据说月活已有百万。此外,围绕专业皮肤管理还诞生了一批皮肤检测和护肤指导类的APP,就连华为都推出了“爱肌肤”,足见专业护肤这一市场的巨大潜力。

△华为“爱肌肤”

美国的主要社交媒体主要包括Facebook, Twitter, Instagram, Youtube和Reddit,而一些护肤品消费者更倾向于像Reddit和Instagram这类社交平台。Reddit类似于知乎,一些Redditors(指Reddit的用户)会把自己的皮肤问题拍照发到论坛上,向其他的Redditors寻求建议。

△Reddit上的皮肤问题讨论

成分党在哪里都是不愿意交智商税的一批人,无论中美他们都是一批“研究型购买者”。对于有良好教育背景的或是对护肤的感兴趣的Redditors来说,他们关注的问题可能更专业,品牌不再是购物的选择标准,产品的实际功效和性价比是他们更为关注的话题,所以在Reddit上经常出现的品牌有CeraVe、Deciem和丝塔芙Cetaphil等等。

△Reddit上关于丝芙兰的自有品牌线是否模仿了Drunk Elephant的讨论

另外一个在美国有较多成分党聚集的平台就是Instagram,类似于国内的微博和小红书。在小红书上,用户不但能分享笔记,也能直接分享产品购买的链接,相较于中国社交媒体购物的便利性,Instagram的用户大多数只会讨论自己的对产品的看法和建议,极少能看到直接购买产品的渠道。所以在Instagram上凡是由品牌方赞的广告都必须加上#ad(广告)这样的标签,来明确表明“我是广告”。

△凡是广告类型的内容Ins都含有#ad标签

除了社交媒体外,美国也有一些致力于成分透明工作的第三方机构,例如美国环境工作组(Environmental Working Group,简称EWG)就是一个非营利、非党派的民间环保组织,致力于揭露含有害成分的品牌产品,保护美国消费者安全,免受有毒物质的侵害。EWG涉及的方面也包括护肤品,在他们的网站上能找到一些与护肤有关的知识和研究:

他们也会告诉消费者有哪些产品功效差劲,或者含有某些需谨慎的成分(如下图):

当然,也有些美国群众认为这个网站并不是很好用,而且因为它并不只专注于护肤类的产品和信息,所以专业性也没有那么高。有人也会觉得这个网站经常危言耸听,把些无害的成分讲的好像用三次就致癌,利用消费者的恐惧心里,采用较多营销手段来"制造恐慌”(fear mongering)。不过,我们也不否认有一定的参考价值。

2、成分党消费者是谁?

中国的成分党大多数比较年轻,直接脱胎于护肤品的重度使用者,“成分党”的称谓并非意味着他们真的对成分与化学知识了如指掌,相反,他们中间的绝大多数人仅仅满足于通过基础而直接的成分名字来帮助其在购物时做产品选择。不过,这就意味着很容易被各种各样的营销手段所误导。

美国消费者对那种打广告或品牌赞助的宣传推销非常反感,对专业护肤知识比较感兴趣的人普遍都有比较良好的教育背景,很多都是来自STEM(Science科学、Technology技术、Engineering工程、Mathematics数学)的专业背景的学生,还有例如医生、或是像医美师这类在这个领域工作过一段时间的Skincare Junkies,在Instagram上经常能看到这类人的专业讨论:

他们通常对护肤品的多层叠擦(multi-step layering)和双层清洁(double cleasing)比较感兴趣,相对于品牌名字、价格或者产品的流行度,他们更愿意看那些有严谨的科学实验数据研究证明过的成分介绍。

△Instagram上对科学实验数据感兴趣的粉丝

还有些Instagram上的粉丝会在这种专业性的Post下面给出自己一些独特的评论,并且与博主直接进行讨论互动:

美国成分党品牌Chemist Confessions也曾经与一位与美妆护肤相关的医生Dr . Caecilie Johansen合作,为粉丝们从医学的角度解决问题:

△Chemist Confessions与医生Dr. Caecilie Johansen合作为粉丝们从医学角度解决护肤问题

一个值得注意背景是很多美国食品公司在推销产品的过程中,都把焦点放在其添加的成分上。主要原因之一是因为越来越多的美国人开始学习和了解食物的加工过程,比如日常食用的蔬菜是从哪里来的,人们是怎么对待动物,如何让它们成为我们餐桌上的食物的。这让消费者开始更加关注食物成分的源头,也让那些愿意公开食物成分的食品公司更加吃香。比如一家肉类食品公司Applegate,他们的宗旨在于提供“无抗生素、非转基因“的成分,在他们的网站上有明确声明他们使用饲养的动物都是自然生长,没有使用激素。

△Applegate官网显示他们绝不使用抗生素,人道地饲养动物,不使用转基因成分

饮食与护肤在很多方面都是相通的,其安全问题都直接影响到消费者健康,所以很多美国的消费者自然而然地对护肤成分开始感兴趣,并会主动去了解这些成分。美国的Label Insight做了一份关于消费者对食物成分透明度的研究报告,报告结果显示有71%的人最看重的因素是这个食物是否有把所有添加的成分告知消费者,54%的人会关心食物的产地,还有一些人会关注食品所有的相关信息。这个结果也与很多护肤成分党的期望不谋而合,希望护肤产品的成分添加能够公开透明。

△Label Insight关于消费者对食物成分透明度的调查报告

3、专业科普领域的KOL/Influencers

就表现形式而言,以图文及视频做内容呈现的方式在国内KOL中已经相当普及,而在美国,图文方式仍占主流,所以Instagram和Reddit是护肤达人爱去的地方(视频在彩妆界是个更加受欢迎的工具,因为相对于护肤品,人们更喜欢看到前后使用有鲜明对比的视频)。

就内容的专业度和广度而言,两国目前仍有明显的差距。以小红书上的产品测评内容为例,小红书上的测评笔记有个很鲜明的特点,就是绝大多数还只在简单地介绍各种成分的功能,以及推荐含有这些成分的产品。产品测评或成分介绍多数基于博主自己的体验,产品分析很多也是从主观的角度出发,例如肤感、清洁度、刺激感等。最经典的笔记的模式为:核心成分功效+使用体验+产品推荐,而且不难发现大多数笔记里面都会跟有产品购买的链接。这样的笔记多了,有时候难免会让人觉得有点眼花缭乱,不知该如何选择。

△小红书上的典型的笔记

但是我们在Instagram上,看到在美国对成分感兴趣的博主在成分的介绍上会更加细致,不同的肤质更适合使用哪些成分,这些成分是如何在皮肤上运作的,很多会从更加科学的角度来分析,甚至会引用很多专业的数据报告。我们也很少看到他们会直接的推荐产品,更别说直接给购买链接了。从专业的角度看,这种类型的介绍会更加有说服力,不会让人觉得是在打广告或推销。

我们来看几类在Instagram上较有代表性的专业KOL:

01、@kindofstephen 不接广告的专业配方师 (formulator)

有些KOL的影响力是直接在 Reddit 上建立起来的,比如配方师Stephen Alian Ko (@kindofstephen),他现在在Instagram上已经有了一定量的粉丝,而且他也没有任何品牌的赞助,也没有任何品牌给他任何报酬。就像我们之前提到的,商业气息过浓的宣传在美国很受抵制,如果是品牌赞助的广告必须要标明。这就对红人持续生产内容的能力提出了很高要求,因为如果通篇都是广告必然会被认为是太想赚钱,必须要有很多非广告的自然内容。

△Stephen Alian Ko在Instagram介绍里提及他写的内容没有品牌赞助或酬劳

他通常喜欢通过引用专业的数据和实验研究报告来教他的粉丝如何去看不同的护肤成分和护肤品。

△Stephen Alien Ko分享了一份关于使用水杨酸去角质与pH值的研究

02、医美行业专业人员(esthetisian)

例如@esty_lauren

她专注于美妆和个人皮肤护理,有时会使用幽默诙谐的配图给粉丝介绍如何保养皮肤,有时也会使用一些专业的配图,如下图,她分享了在实验室做实验的图,来引入不同pH值对皮肤不同的效果的话题。

又例如@babeandbeauty

护肤博主Dana也从事医美行业,她在Ins上为粉丝科学地解释各种护肤成分,以及测评护肤产品。例如,她对比分析了两种成分AHA(Alpha Hydroxy Acid,果酸)和BHA(Beta Hydroxy Acid,水杨酸),以图像的方式更加形象地介绍AHA和BHA的性质以及它们能够治疗的问题(见下图)。

03、@chemistconfessions 专业研发出身的成分党品牌 (brand from chemists)

Chemist Confessions是在Instagram上快速崛起的成分党新星,它的创立者是两位前美国欧莱雅的研发工程师,经常使用可爱有趣的“泡泡人”来科学地分析各种产品配方、如何进行浓度匹配、如何看成分表,以及如何科学解决各种皮肤问题等等。

△@chemistconfessions的Ins主页

对于在Instagram上的Influencers,也包括像Chemist Confessions这类能够对成分有专业分析的品牌,其内容不但要真实,更要真诚,我们甚至很难在这些品牌的Instagram上找到他们的购买链接。简单来说,一般Instagram上的成分党比较喜欢读这样的内容:

  • 内容很实在,关于不同的话题,博主评论中肯,不带偏见。

  • 经常引用一些权威的数据。

  • 文字非常生动有趣,让专业的成分分析不仅仅是一堆枯燥化学式。

△Chemist Confessions在其instagram上关于抗坏血酸及其衍生物的一篇引用了权威数据的专业科普,获过千的点赞

04、@labmuffinbeautyscience 形式有鲜明特色的护肤科学博主(skincare blogger)

还有些Instagram十分热门的护肤美妆的Influencers,比如Michelle - Beauty Science Blog(@labmuffinbeautyscience),她是化学博士出身,通过破除谣言、科学的解释和对产品的专业测评,吸引了大量的粉丝。

△Michelle的Ins是以一篇产品测评+一篇谣言破除的风格,吸引了9万多粉丝

05、@stratiaskin 跨界美妆创业者 (startup from skincare junkies)

自创品牌的博主 Acid Queen来自STEM专业,尽管以前没有从事与护肤有关的职业,但她对护肤十分感兴趣,她从Reddit上开始做科普内容,利用在科学领域专业的知识背景,最终创建了自己的护肤品牌——Stratia。

△Acid Queen在她自创的品牌Stratia的Ins上与粉丝分享护肤的科学知识与研究

国内也有一些科班出身的专业类KOL,比如:

三亩

三亩是清华化工博士,前强生资深研发经理。他在自己的公众号(@基础颜究)上分享了众多跟护肤知识、护肤成分有关的文章。长年话题积累已经让他的内容做到了非常细分,比如光是防晒专题,就包括了防晒入门、冬日防晒、军训防晒等。

大嘴博士

郝宇(@大嘴博士)是香港大学有机化学博士,曾经负责欧莱雅中国研发和创新中心的科学传播工作。不同于三亩深耕文字领域,郝宇离开欧莱雅之后,从视频角度切入护肤科普,至今已累积有几百万粉丝。

今年以来,我们在行业里也看到越来越多有专业研发背景的人在看到成分党崛起的趋势后,走上成分科普的创业道路,试图从专业角度建立自己的社区和影响力。这群人基本有这样的共同点:名牌大学化学相关博士/硕士生+跨美妆集团的研发相关经历。因为有过对这些知识专业的学习和研究,让他们拥有了一般KOL没有的技能 —— 用通俗易懂的语言解释复杂的科学原理,让很多原本连读都读不出来的化学名称平易近人。

4、购买渠道与真假成分党

在购物方面,中美两国已经发展出了截然不同的模式和习惯。国内效率和渗透率极高的电商物流体系已经让六线小镇的姑娘都可以涂上口红,部分社交平台与电商平台之间跳转链接的打通更让网购剁手变得快速而便捷。美妆至今已经成为国内诸多电商平台收入来源的重要支柱,尤其进口产品的丰富更让电商成了年轻人获取护肤品的一个重要渠道。

早年间,微商圈子的高手多依赖于段子手级别的文案能力。而如今,微商也开始走起了成分党路线,很多行业人士表示,微商因为利润极高,为了追求立竿见影的使用体验,都非常舍得在原料上下血本,反而成了一支别具风格的成分党。

△段子手型的微商文案

相对而言,美国的电商系统远不如国内成熟,大量消费者还是倾向于到线下的零售商店,如Sephora和Ulta,去亲测和购买护肤品。如果是网购,则更多会直接去品牌的官网,很少有人会在像Reddit、Instagram和Pinterest这类社交媒体上买东西。

不过,美国也发展出了一些细分领域的电商平台,比如Dermstore和Credo,这类专门针对时尚美妆护肤品的电商平台。他们有个突出的特点是提供了非常细腻的筛选系统,非常适合成分党,消费者可以通过选择成分、想要解决的皮肤问题,喜欢的护肤产品类型,甚至针对自己的皮肤类型,方便快捷地选择适合自己的产品。

△Dermstore为专业消费者提供诸多筛选标准:皮肤问题、产品成分(含有某成分或不含某成分)、皮肤类型等

相较于美国,中国目前还没有类似的美妆护肤电商平台可以给消费提供如此细致的筛选划分。比如说丝芙兰中国官方商城,消费者在选产品的时候目前还只能根据产品类型和功效来筛选。

△丝芙兰中国官方商城的筛选系统

反而是如今在淘宝里,在成分党的风潮下,诸多涌现的新产品均以成分为主打,成分成为了商家营销的一个新手段。

△7/3-7/9日间,淘系销售前十的美容护肤类产品,产品名字中不乏VC,玻尿酸,寡肽和烟酰胺这些成分

近几年在美国迅速崛起了一批小众品牌,他们大多非常擅长内容营销,而且很多也从成分的角度宣传产品,声称它们的配方天然健康,能非常有效地解决皮肤问题。然而,很多此类品牌由于创始人并非研发专业出身,其配方和宣传有时候就经不起推敲,在护肤品行业业内的口碑也有不少争议。例如,近几年窜升速度极快的明星品牌Drunk Elephant, 它们官方宣称一定不会在产品中添加某些“可疑”的成分:

△Drunk Elephant 官网

Drunk Elephant曾经公开反对使用A醇,其创始人Tiffany Masterson表示,因为A醇的刺激性较强,可能会“损害DNA和加速皮肤肿瘤的生长”。

△Drunk Elephant声称棕榈酸视黄酯和A醇(维生素A)可能会损害DNA,加速皮肤肿瘤的的生长。

但前不久,Drunk Elephant却推出了一款A-Passioni抗老面霜,其中就含有A醇。Tiffany Masterson是这么解释的,她“以前跟很多人一样,对A醇不了解,也会害怕使用这个成分,因为它会导致脱皮,但其实不是这样的”(见下图)。就公开资料看,Tiffany Masterson大学期间学习的是艺术专业,这也解释了她为何会对A醇这样在护肤界已经有广泛研究的成分仍缺乏专业了解。毕竟化学和研发并非是一个业余自学就能很快精通的学科,需要长期的学习和研究积累。

另一个美国明星品牌Glossier在业内同样有着类似的争议,其创始人Emily Weiss同样毕业于艺术专业,通过强大的内容宣传和营销团队迅速建立起了在护肤行业的地位,Glossier的包装设计独具特色,颜值很高,深受年轻一代的追捧,然而其配方却并没有得到一些业内人士的认可。

其实,不少当红品牌的创始人都并非科班出身,然而成分党崛起这样的现象让他们也把成分做为了一个营销的重点,其宣传内容是否足够科学、严谨,是成分党们在选购这些品牌时需要考量的问题。

尾声

当我们在试着展望化妆品行业的未来的时候,时常会把目光投向国外。如果你去过韩国明洞,一定会惊叹于韩国美妆产业之繁荣,店铺装修之精美,美妆设计的巅峰或许不过如此。震撼之余,留给我们的思考是中国品牌并非在这样的竞争中就没希望了,相反,这恰恰意味着留给我们的成长空间还足够大,足够广。

而如今,当我们在研究美国成分党时,也有类似的体会。美国对于安全和功效的关注来源已久,从食品行业开始蔓延至护肤领域,我们发现美国消费者的探究精神非常之强,专业人士的科普以及购物习惯也已经到了相当进阶到水平,很多看似枯燥的专业内容都有相当热烈的讨论。

中国有着庞大的消费人口基数和源源不断的新产品上新,可以说,在这样浩瀚的品牌海洋之中,消费者开始关注成分和功效会是个必然结果。目前,中国的成分党发展已经起步,很多普通消费者都开始通过专业内容而非仅靠品牌来选择产品,当然,可以明显看到的是,我们与美国消费市场的成熟状况还有相当大的距离,美国成分党的比例已经不小,而中国真正的成分党人数据行业人士统计仅占总体消费人群的3%左右。这恰恰意味着我们的成分党市场的成长空间也同样够大、够广。他们的现状,或许就是我们不久之后的未来。

特别鸣谢:美国成分党品牌Chemist Confessions的两位创始人Victoria和Gloria,她们给我们提供了很多美国方面的信息和资料。

参考资料:

1. Label Insight关于消费者对食物成分透明度的研究报告:https://www.labelinsight.com/hubfs/Label_Insight-Food-Revolution-Study.pdf

2. EWG:https://www.ewg.org/research/bb-and-cc-creams/products-avoid

3. The Acid Queen: https://theacidqueenblog.com/

4. Applegate官网:https://applegate.com/mission/animal-welfare

5. 关于Drunk Elephant的报道: https://www.honestyforyourskin.co.uk/drunk-elephant-retinol-review/

6. Drunk Elephant官网:https://www.drunkelephant.com/

7. 关于Glossier的报道: https://36kr.com/p/5137412