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SK-II再出新招,宝洁以后的广告可能“更不像广告了”

点赞 收藏 徐家佳
SK-II再出新招,宝洁以后的广告可能“更不像广告了”

这首与传奇哥John Legend跨界合作的情歌《Oh, PITERA》你听过了吗?

在护肤领域的广告营销上,SK-II一直走在创新的前沿。《她最后去了相亲角》这部广告片就曾经引发过关于女性价值、婚姻问题的巨大讨论,让SK-II在情感营销领域收获了很多的赞誉。

而在前不久SK-II又推出首个护肤真人秀,好莱坞知名演员、配音 、编剧 、导演《拼车K歌秀》的詹姆士•柯登,日本搞笑天后、INS女王渡边直美都搞笑出镜。共13集的系列真人秀短片在5月13日进行首播,每周一更新。

   

而在第一季护肤真人秀结束不久,SK-II护肤真人秀第二季又马上接档回归,在预告片中,可以发现这一次SK-II全球代言人汤唯和格莱美创作歌手传奇哥John Legend将全新加入。

虽然真人秀短片还没有正式上映,但是其音乐特辑《Oh, PITERA》一经播出就引发热议。在视频中传奇哥John Legend深情演唱自己的原创情歌《Oh, PITERA》。

传奇哥John Legend在音乐上的地位自不必多说,10次格莱美奖(顺便还捧了一座小金人)。而这一次为SK-II跨界原创的情歌也受到一致的好评,歌手毛不易、微博大V谷大白话等都在微博上转发并推荐。

而有才的中国网友们马上跟风,推出了中文版神仙水之歌 “皮太柔”。

SK-II把这次与传奇哥的跨界合作称为前所未有,诚然,目前护肤领域的跨界层出不穷,但是以这样新颖的方式合作,并谱成了一首歌实属特别。

众多周知,pitera是SK-II的专利成分,是一种叫做复膜孢酵母属的特殊酵母在发酵过程中,所提炼出来的一种液体·内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分,而SK-II中含有90%以上的pitera成分。

随着成分党崛起,大家在使用化妆品时会更加看重产品成分,当下有不少的护肤水打出了“神仙水平价替代”,但是这一次SK-II用这样一种方式普及了自己的pitera专利成分,证明其与别人不一样。

在6月份举办的戛纳国际创意节上,作为全球最大的广告主之一的宝洁就宣布将更多投入于“非传统广告领域”——比如新闻、电影制作、音乐、喜剧和技术等。

在会上,宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示:“长期以来,广告圈都在自己的小世界里活动,和其他创意产业隔离得太久了,和消费者也联系得不紧密。现有创意资源非常丰富,宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来,拥抱人性,并拓宽我们对广告边界的认知。”

也就是说,宝洁以后的广告可能会避免过多直接的硬广,而用更有创意和讲故事的形式来营销。

而这次《Oh, PITERA》与John Legend的合作就是其中比较有代表性的例子。

除此之外,近日SK-II与AI初创公司Soul Machine合作,创造出了世界首个由品牌公司自己推出的数字KOL人物,并通过视频采访的形式介绍了她——Yumi

△虚拟KOL人物Yumi

根据报道,Yumi的数码人脸可以做到和真人的表情类似,同时,她会为消费者提供美容建议。

Soul Machines的联合创始人兼CBO Greg Cross表示:“像宝洁和SK-II这种创新公司和品牌正在拥抱技术,以实现品牌人格化。Yumi将成为一个非常可信的合作对象,一旦用户花时间与Yumi互动,他们就会注意到这样一个数码人类,是非常好交谈并且能够建立与消费者建立非凡联系的KOL。”

当然随着品牌升级,不管是宝洁还是其他品牌也在通过各种形式,来传递自己的品牌价值观,以此实现自己品牌的人格化。

自然堂在母亲节的节点上推出了《独一无二,你本来就很美Love Lines》创意广告片。

三个年轻女孩,三张刻画着整容线的照片,那些触目惊心的线条寄托着她们对“美”的理解和期盼,却也隐藏着对自身外貌的不自信。也由此串起了“你本来就很美”的品牌核心价值。

本土新锐彩妆品牌代表HEDONE最近发布了全新的彩妆系列,系列名叫《重启感官》。在这个系列的创作中,找到了3个主人公来讲述三个生动有趣的故事。

我是那种高标准、严格要求自己,但是又很喜欢放纵的人。”——肥瞳

△HEDONE X B站知名美博博主肥瞳

你给我说的土味情话我全都记在心里。”—— IRIS

△HEDONE X iris

在里面这位人气时尚博主iris(微博名为IBABEE)狠狠的撒了一把狗粮。

你的声音会把你带到自己闪闪发光的地方。”—— 邓典

△HEDONE X邓典

邓典是原创音乐选秀类节目《明日之子2》的选手之一,一开头就因为独特的嗓音让人印象深刻。在品牌人格化的塑造上,本土品牌也一直在努力追赶。

在聚美丽之前的报道中(详见聚美丽此前报道:留给化妆品大公司的时间不多了?),曾说到宝洁在42个细分领域同时遭遇到了DTC品牌的集体阻击,活生生就是“最醒目的活靶”。

而面对新锐品牌的集体阻击,以SK-II为代表,宝洁正在努力通过更有创意和讲故事的形式和一些带有创造性的数字化举措与消费者建立更深的联系,作为最醒目的活靶,宝洁正通过内容营销奋起反击,一场大品牌与新锐品牌之间的营销大战或许正在打响。

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