当前位置:首页 > 资讯 > 正文

化妆品企业如何用内容建立品牌 #社交营销大会

点赞 收藏 Lily
化妆品企业如何用内容建立品牌 #社交营销大会

社交媒体时代品牌如何建立品牌资产?未来时代品牌的核心能力是什么?

6月20日,由聚美丽、磐缔资本、微播易联合主办,上美集团、珀莱雅集团、水密码玛丽黛佳相宜本草联合赞助、诺斯贝尔特约赞助的第二届社交营销大会于本周四在上海缤谷广场隆重举办,会议着重围绕“角逐影响力—红人时代的品牌增长”这一主题,将社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案带给大家。

会议中,茉莉传媒CEO Monica带来了主题为《化妆品企业如何用内容建立品牌》的演讲。茉莉传媒是淘系to B服务最大的MCN机构,也是宝洁全球MCN合作大奖的获得者。

以下为Monica演讲实录:

新品牌与KOL集中爆发的背后,发生了什么?

过去四年,我和我的同事都在做电商营销,在这期间,我们看到很多品牌与新的KOL诞生,如雨后春笋般成长。相信大家都会有这样的疑问:为什么会出现这样的现象?

要回答这个问题,我们首先要思考,广告的本质到底是什么?有人说广告的本质是找对人,这种说法当然也对。但是如果再往深去看的话,其实广告的本质是为了销售。所以回看过去四年为什么有这样的变化,其实原因就在于:内容在影响销售渠道的过程当中,发生了重大的变化,内容变成了广告本身。

我们来看一下宝洁何亚彬的一堂课程,其实大品牌的核心要让所有消费者看到和买到,所有的工作都围绕着消费者,围绕着人。然而在过去这一段时间中,无论是人的需求还是接收的媒体和渠道,都发生了重大的变化。

以沐浴露产品的变迁为例,过去我们家里只有一罐沐浴露,一家人共享。但是现在,比如我身边有个朋友,她有七瓶沐浴露,从周一到周末,每天都会用不同香味的沐浴露洗澡,才会觉得这一天没有白活,我没有她这么夸张,家里有三瓶沐浴露。对于现代的女性来说,可能现在每个人都不止一瓶沐浴露,一个精致的女性的沐浴露,会包括不同的品牌和不同的香味。

除了消费需求细分化的变化之外,渠道也发生了重大的变化。过去品牌通过大媒体(央视、门户网站等)去触达消费者,然后通过超市、百货等大渠道打通销售通路,达成信息覆盖与渠道覆盖。而在过去四年中,市场产生如此激动人心的变化的本质,其实就在于发生了四合一的变化。

什么是四合一的变化?过去品牌内容的生产和传播需要大媒体的帮助,而如今KOL本身已经兼具“内容生产+渠道分发+推销员+销售转化”四合一的能力。也就是说,KOL既是内容生产商和渠道分发商,同时也具备推销员与直接销售转化的能力(销售的直接转化建立在各大电商平台的崛起和成熟上)。

这四年也是我们创业的四年,我们亲历了这一轮的变化。从2015年开始,微博开始植入商品链接。2016年,我们最早一批进入淘宝和京东。此后包括今日头条、美拍、企鹅号等在内的内容平台都开放了商品的电商跳转功能。2018年,以阿里为首的大集团开始投资小红书、抖音、B站、宝宝树等一系列内容平台。

到了今年,快手、抖音也进行了电商的商业化转型。所以基于电商渠道和内容平台的重大变化中,这四合一的变化体现得无比清晰。

5.0社媒时代如何做内容?

因此,在我看来,如今已进入到第五代社交媒体营销时代。其实过去四年的整个趋势可以用一句话来概括:内容平台电商化,电商平台内容化。在这背后存在一个底层诉求:千人千面。意思就是品牌必须让对的产品找对人,更加地精准影响消费者,从而在销售的转化上产生更强的势能。

以前我们说做内容是做曝光,但在我们服务甲方的过程中,看到很多大的甲方,甚至国际品牌,他们通常是一盘账一个预算,来统筹所有投放。所以刚才提到品牌整个销售公式已经发生了变化,因为消费者不仅对于产品的需求发生了变化,人们的信息触点、销售渠道也发生了变化。所以我同意夏天的观点,内容营销将会成为接下来时代中品牌的核心能力。

与过去相比,做内容营销,尤其是电商内容营销很痛苦。过去只要管好15秒的电视投放,结果是非常确定性的。但现在无论跟淘宝达人,还是快手达人、抖音达人合作,你会发现,结果是不确定的。很多人因为这一不确定性,就浅尝辄止,或者产生害怕的心理。谁能够在这种不确定性中找到规律,就是能在这波浪潮里胜出的品牌。

其实这种不确定性是积极的,也是基于人性的。与以前相比,这件事情做起来更难了,需要大家具备主动性的思考。刚才夏天提到,品牌选择KOL有很多的维度。同一个KOL,推同价位的不同品牌,结果可能完全南辕北辙,有试过一分钟两千单的,也有一分钟两百单的,这是基于粉丝受众的不同反应。

与此同时,不确定性也是反脆弱的,因为当一件事情,非常确定的时候,可能很多你要找的人,也不一定是你需要的人。现在KOL营销,需要我们积极地把控结果,反而可能出来的结果,使得结果变得更好。

 电商内容怎么控?

首先电商内容方面,我们提炼了四个要点:一是洞察目标用户,表达产品核心卖点,二是确定使用场景和比例,三是建立话题方向和图文标准框架,四是定期分析与复盘。

第一,洞察目标用户,表达产品核心卖点。以日本品牌Febreze为例,它的核心卖点,其实不是一个清洁洗涤产品,而是除菌去味产品。这样一个品牌新进入中国,需要通过什么场景进行营销?当时大多数人第一反应是找到家居类达人推,但其实不一定是这样的。其实这样一个除菌除味的产品,可以符合以下几个场景:比如大沙发和大织物产品,很难洗,都可能会用到;母婴产品也会用到,比如宝宝会吐奶,会有菌,会有味道;家里有烟民;美食达人也需要,比如冬天穿羊绒大衣吃火锅,容易沾上味道,羊绒大衣本来不禁洗,而且洗起来很贵,这就可以帮到你;爱宠一族也可以用到这个产品。

第二,确定使用场景和比例。这个品牌最终用了家居达人、美食达人、宠物达人等各种达人去推,话题的侧重点各不相同。比如,冬天的推广,美食达人的效果是最好的。但这个结果你一开始不一定预测得到。基于这一情况,我们通过一个产品的DSP(Demand-Side Platform,需求方平台),找到目标用户,但如何分配比例呢?

首先把自己分为四个不同象限的品牌,有较高知名度或比较小众,如果用七步法来套用每一个象限里的品牌,那么所侧重的比例都有所不同。要因人而异地设置比例,而且基于品牌上线后的不同阶段,比如618或是双十一,那么使用的比例都是不一样的。以OLAY为例,小白伞是以防晒和隔离为一体的新品,第一需要以内容抓眼球,然后证功效,所有产品通过外在防御和内在美白的功效进行教育,最终40%的预算用在促销售。经过前期大量的口碑积累之后,在天猫上线之日,就能够在所有达人的私域同时进行爆发。

第三点是如何建立话题方向和图文标准框架。这里我们会看到,一个品牌,这个标题里面,一定要涵盖人群、使用场景,甚至标题中必须是一问一答。比如说单点,一问一答的设置,还有你不能提哪一些竞品,不能贬低哪一些竞品,如果你使用明星,只能使用哪一些明星,不能使用哪一些竞品的明星。同时引入框架的时候,如何做结尾,一二三步都会给到达人,这些红线不能踩,包括一些常见的错别字。

我们开始的时候,自己录了一段45分钟的视频,告诉KOL,如果你要做一个实验,如何做这个实验,里面在哪些方面表现会更好,以此影响KOL的内容传达。当然KOL在执行的时候都会有自己的发挥,大家不用担心。

第四是定期分析和复盘。到底什么样的话题转化量最高?要通过不同的数据进行对比。

渠道不确定性怎么控?

这里有四个方向:

第一,所有的渠道投放比例中,我们把图文跟视频作为内容资产来看待。比如今天你投放了一个达人,内容一直在那里,可以被很多人搜索出来。40%是直播店铺直播,10%是站外。

第二,在整个设计上,你设计了这样一个渠道,有种草和聚草,会有很多的把控,包括硬广的投放和软广的投放,硬广跟软广要同时爆发。通过这样的计划,进而分析,当时所有的设计是否实现了,最终多少人进入店铺产生购买。

第三,如何选择KOL。KOL可以分成ABC类,比如这一次选择了70个KOL进行投放,其中有一些经过了长期的数据监控证明是稳定型的,有一些是潜力股,有一些是浮动型的,她每一次都想过山车一样。有一些KOL,你通过合作会发现她掉得很厉害,数据非常差,就不要合作了。

最后总结出自己的KOL库,我们每一次谈判,都会帮助我们客户做一次成本核算,以及每个KOL带去多少UV,也会考核KOL转化率,以及最终带来的销量。当然这个是非常苛刻的。

这样严控的过程中,通过这样一个矩阵,最终打造出自己的达人矩阵。其中有一些是帮你做说服力的,转化购买率不一定很好,但是会有很多人相信她。最后还有40%是铺量,帮你做一些扩散的内容,让你有很多的内容资产。

最终,很重要的一点,你投放了那么多,你能不能接住,关键就是自己的蓄水池要做好,包括你的品牌号和店铺直播等等,都要在同步的设计中同步做起来,会有很多人那时候到你的店铺中,能关注到你,并考核其能不能成为你的客户,自己的内容是不能变的。就是你要看到自己的店铺的粉丝增长,是否有在不断增长。

最后做一个策略总结,电商内容运营中非常重要的三个原则:

第一,硬软广同步不错位,也就是让硬广软广协同,使得1+1大于2。

第二,公私域形成闭环。通过那么多预算吸引粉丝,但如果这些粉丝有没有被激活,是在做无用功。

第三,通过持续不断的投放,用以上方式,考核内容和KOL的表现,最终打造你品牌独有的达人矩阵,使其成为你的盟友。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利