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申晨:我们如何做好新营销 #社交营销大会

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申晨:我们如何做好新营销 #社交营销大会

品牌要用好内容去打动人心,打造内容IP。

6月20日,在聚美丽主办,磐缔资本、微播易联合主办,上美集团、珀莱雅集团、水密码玛丽黛佳相宜本草联合赞助、诺斯贝尔特约赞助的第二届社交营销大会上,新浪微博的创始成员,横扫中国各营销策划奖项的内容生产、运营和商业化公司的大掌柜,熊猫传媒董事长申晨来到现场,为我们分享如何做好新营销的一些心得,以下是演讲实录:

今天是个好日子,之前我同时收到四份演讲邀请,我助手跟我说这里有很多小姐姐,我就决定来这里了。

2018年其实不是一个好年头,不仅仅是经济不好,人的命数也不太好,很多人离开了我们,其中金庸先生的离开让我们很惋惜,当时出来很多悼词,但有一张和悼文无关的图片传播量达到1.5亿次,内容如下图:

内容的玩法越来越多,内容的形式和方式也越来越多,秀智商是互联网最流行的玩法之一。我们对于一个事物的认知,往往来自于内容,比如我对于一个城市的认知,往往是这个城市最近的内容。

比如前一段时间去广州,广州市政府发布了一份正式的文件,街道办的工作人员们得跟所有市民做一波宣传教育,比如你走在街上,就会碰到个人问你,广州最近在做什么?你要回答在创建国家级文明城市,如果你不知道,你就用普通话回答我是来广州旅游的。

而北京这个城市的气质就是大而全而无聊,北京通州的人才政策是诺贝尔奖获得者可以享受100平米的租房补贴。跟其他城市对比,强二线城市对于诺贝尔奖获得者至少也是户口引进然后赠送产权住房一套,当然还会有其他的工作室的补贴机会。而北京在居住方面只是给出的租房补贴,显然北京通州牛气多了!

再来说说深圳,有人说中美贸易战的主角不是中国和美国,而是美国和深圳南山区粤海街道办,所有打的都是粤海街道办的那几家企业,这把一个城市的科技气质提升得非常明显。

最近成都地震了,但黑科技提前61秒预测,不仅科技感很强,而且大家很淡定,灯那么晃,继续吃火锅。所谓的大震跑不了,小震不用跑。这就是地震大省的气质。

上面几个就是这段时间在网络世界流行的段子,也就是今天和大家聊的内容的重要性。今天跟大家聊的就是内容,我简单介绍一下我自己,我原来是国家二级足球运动员,现在决定做个网红。

我的第一份工作是在故宫博物院整理内部档案。2015年故宫推出了淘宝,当时很多人反对,会觉得歪曲年轻人的历史观。到现在5年过去了,年轻人的历史观并没有被故宫淘宝所改变,反而有越来越多的人成为了中国历史的拥趸和粉丝,而故宫淘宝去年销售额达到24个亿。

现在故宫不是一个品牌,是个IP。品牌和IP最大的区别是什么呢?品牌有用户,IP有粉丝,品牌需要反复刺激用户去买,而IP不用,只要你出,粉丝就会买。

 

中间我换了几份工作,一直到2009年年初,作为第十六位员工加入到了新浪微博,跟新浪微博一起在纳斯达克上市,上市之后我们做了熊猫传媒,这是一家做内容的公司。我们现在股东包括人民日报、京东、小米、国投、国富、文创等等。为什么会有这么一片中国最核心的投资人投一家初创型企业呢?最重要的事情就是内容,我们控制了很大一方面的内容,我们去年3万个写手产出了22万篇的内容生产量。在渠道购买越来越标准化的时候,内容就越来越重要了。

有人说内容是什么?内容有多重要?销量等于定位、内容、产品、渠道、价格、媒介这6个的结合,其中定位和内容都是在大内容行业的。这六个里面,我们看到了有1/3跟内容相关。我们先来说说在中国互联网上要为自己生产的内容是什么样的。

①树概念

第一点是树概念,要如何表现出我们的不同这点很重要。什么是人无我有。比如说中美贸易战,砸钱中国可能砸不过美国,但是中国有个东西是人无我有的,在美国不断施压的时候,中国干了件非常漂亮的事,要召回在美国的大熊猫。你再牛逼,你有波音,你有芯片,我有熊猫。关键时候还是靠我们上。我们让客户感觉到我们比别人有明显的不同,这点是非常重要的。

比如网易云音乐,在它之前所有的音乐APP只有一个竞争维度,就是音乐库量大小。但网易创新了一个维度,叫做内容。网易在每一首歌的下面,加上了大量的有意思的评论。包括那一些失恋情歌下面,有大量的失恋的故事。有的人失恋了,看到别人比你还惨,就会好一些,这是全新的维度,这样的维度还有很多。

比如说汉庭,明确的定位叫“爱干净 住汉庭”,六个字六百万。在三百块钱的档次酒店里面,消费者需求并不是高大上,而是干净,所以这六个字是非常明确的。但光有口号不够,还要落地,就是用数字告诉你什么叫干净。

用什么样的方式落地呢?可以用类比法。举一个名创优品卖香芬的例子,500块钱卖了2.7个亿。名创优品找了一些小姐姐,在她们的手腕上分别喷上两种香水,一个是名创优品的香芬,一个是祖玛珑的香水,接着让小姐姐们在大街上做盲测。87%的人说闻上去是一样的,这代表品质一样,而从价格上看祖玛珑一瓶要卖1280,而名创优品卖9块9,所以之后的四个月这款香氛只要到店就被扫光了。当我们盯着八千万人的市场时,不要忽略了13亿人的市场。

现在很多内容写得非常精彩。我们总说要服务好那一些中高端人群,但是中国的三四线城市以下人群的审美和物质标准在向一二线人群看齐,这是一个巨大的商机,所以你的内容不仅要影响八千万人,还要影响另外的十三多亿人。

最后一点,讲故事的时候不能有误会。新能源车找4A公司做了个广告方案,用师徒四人坐车去取经来体现电池的容量超大。但这个广告忽略了一件事情,去哪里取经?西天。别人会说,这不是上西天的车吗?后来这个车卖得非常不好,所以在生产内容的时候要进行审核,包括文案、方言的审核,有一些方言容易让人尴尬。

刚刚说到品牌,多说一句,我们为什么需要很多乙方参与进来?是因为我们要做翻译。市场部的工作就是翻译。在老板的心中他的品牌最牛,但这些在消费者眼中什么都不是,他们关注的是跟我有什么关系,能给我什么好处,所以我们要通过翻译把老板心中的品牌翻译成老百姓心中的品牌。

②定用户

接下来关于定用户,用户是谁。我们以前可能讲一个故事可以面向所有人。比如以奶粉为例,以前讲故事面向所有的妈妈。现在要换一个方式,因为单亲妈妈跟单身妈妈、双职工妈妈、创业妈妈、北京的妈妈跟上海的妈妈可能都不一样。现在我们要讲十个不同的故事,用十个内容、十个渠道打一个人群,要考虑用户画像、投放策略、内容架构,因为每个人群喜好都不一样。

传统公关行业有个理论叫漏斗理论,这上面一大部分的潜在用户,漏下来一部分成为付费用户,再往下是复购用户,再往下是裂变用户和忠实用户,现在我们发现有很多人开始直接去打忠实用户。比如招商银行这一招——任何银行的VIP就是我行的VIP,出示任意银行VIP卡即可进入贵宾室办理业务。我问他们行长,效果怎么样?他说数据不便透露,效果非常好,好到银监会叫停了。

银监会叫停了一个银行的促销手段,这是闻所未闻,说明效果真的很好。用我最强的一点,打你最薄弱的一点,拿我的服务和你的网点直接把你的人拉过来,拉成我的用户,把所有的资源都握在手上。

我们还有个客户也非常有名,叫江小白。很多人问我,那一些内容我们能用吗?版权在你手上还是在江小白手上?我说那是UGC没有版权,随便用。但是做年轻化品牌并不是把心灵鸡汤印在瓶子上面。

江小白的CMO叶明曾说过,我们不再是吸引年轻人购买,而是要跟他们做朋友。我们在全国做线下的粉丝会,开线下快餐车,做小酒馆,拿江小白的酒在城市里面做巡展,不是为了卖钱,是为了把文化打出去,就是想告诉年轻人我们是一类人,我们跟你们在一起。

③立场景

要建立品牌和场景的认知关联,场景就是识破客户真实的需求。

举个小例子,我在出差的时候有收到这种小卡片。我上大课的时候用这张照片一般会用马赛克挡一挡,那次忘了,三十多万人看了这个课,瞬间有将近一万多人扫了二维码加了她。大姐后来通过人反加了我,跟我说不要打扰我们正常工作。我说给你长粉了,她说不能转化的粉丝就不是粉丝。

我经常和很多甲方爸爸说,人家这样一个工作者对于粉丝的理解要比你们要深刻多。你要考察KPI,抖音新增二十万粉丝这不能算KPI,要考量的是二次转发量、点赞数、评论数。二十万粉丝淘宝上就卖两千块钱,这个意义真的不大。

请看中间这张图的文案,什么叫好文案?这就是打动我们的文案。第一步就是识破客户真实需求。比如装逼就是巨大的需求。比如笔记本电脑,领导开会拿出笔记本往地上一摔,说我们这笔记本这么结实怎么没人买呢?你想你的笔记本,一年会不会摔一次?但是拿出去要装逼是个刚需,所以相比结实,好看更重要,这就是洞察客户真实的需求。

我们来说一下场景,经常都有人跟我说,江小白不好喝,为什么还有那么多人买?我说味道不重要,我们来说一个场景,男生和女生谈恋爱,感情非常好,从大二一直谈到大四,两个人惺惺相惜,但是女生考上了研究生要去欧洲上学,男生是个学渣,只能留在本地工作。两个人不得不分手,但心情非常沉重,想约在女生宿舍楼下互诉衷肠,突然这时候熄灯铃响了,女生带着泪花转身上楼,男生从口袋里掏出一瓶白酒给女生发了消息“相濡以沫,不如相忘于江湖”。

大家想想这个场景,我们往前推一分钟,铃声响了,女生带着泪花上了楼,男生从牛仔裤里面掏出一瓶茅台,或者掏出一瓶泸州老窖。这个场景一下子就破坏了,一定是从口袋中掏出一瓶江小白,上面写着我失恋了,这就叫我有一瓶酒,有话对你说。

当我们拥有二十个这样的场景,这是十五元的酒还是五十元的酒都不重要,关键是酒的调性吻不吻合。这个场景别人抄不走,是在人们心目当中的专利。过去五年,江小白变成了中国青春白酒IP。从今年开始再过五年,我们要把它变成中国青春的IP,那这个品牌价值至少是一百倍。这是我们运营的基础思路,就是我们公司的价值所在。

我讲一个重点,为什么要一起生产内容,而不是自己生产内容呢?是因为脑洞这件事情是无法被培养的。每一个人的脑洞都是不一样的,与其你去写3篇内容,为什么不找3个人去写呢?

如果有3万人、5万人、10万人帮你写作,你的内容就是全面的。我们希望凝聚中国最有意思的写手,我说的是最有意思,不是最高。因为写手没有高和低,但是他们只要能写打动自己的内容,就能打动他们那一群人,当我们有十万人的时候,我们就能占领所有的渠道。

因为时间问题来不及全部介绍,我就讲到这里,谢谢大家。  

申晨今天的演讲真的十分精彩,大会现场时而笑声连连,时而掌声雷动,没听过瘾的童鞋们不要难过,申晨接下来还会和聚美丽有一系列的合作,记得锁定聚美丽公众号哟~

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