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红人IP品牌打造的要素

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红人IP品牌打造的要素

红人IP品牌正在崛起,但在中国你还需要注意这些问题

在进入正文之前,先看一组数据:

Tom Ford用了10年时间才达到5亿规模,Bobbi Brown达到10亿规模花了25年,而美国著名真人秀明星Kylie Jenner创立的品牌Kylie Cosmetics只花了18个月就达到了4.2亿销售额。

红人IP品牌的崛起案例还能举出一大堆,诸如Fenty、KKW、Huda等等。他们大多创立不过数年,却在一夕之间就以摧枯拉朽之势席卷于千禧一代之间,其中不少已成为新晋“独角兽”。

这一红人IP品牌的风潮同样也吹到了中国:张大奕创立的彩妆品牌BIGEVE创立不到半年,就在2018年的双11活动中得到2000万销售额;美妆KOL俊平大魔王的护肤品牌JUNPING在2018年销售过亿;B站美妆up主benny董子初创立的彩妆品牌CROXX在2018年销售超5000万...

相比过去,品牌打造和崛起的路径被大大缩短。传统的品牌打造模式,通常是品牌策划-广告创意-巨量重复媒介投放所形成的“三部曲”链条。而红人IP品牌则通过内容实现品牌人格化的构建,以此直接影响消费者,引起主动购买。

那么,在当下的人格化、细分化的市场趋势中,红人IP品牌的现状是什么?中美两国红人品牌有何异同?如何打造红人IP品牌?

在由聚美丽主办的第一届社交营销大会上,美兮创始人杨菊结合了自身多年红人IP品牌操刀经验,对以上问题进行了深入细致的讲解。

以下为演讲实录精华整理:

红人IP品牌的现状

在Kylie Cosmetics、KKW Beauty成功的背后,其实是由一家美妆孵化器SEED BEAUTY为其孵化的。

还有一个SEED BEAUTY所孵化的品牌是Colourpop,这个品牌的前身是有着60多年生产制造历史的工厂,曾经为很多大品牌代工。在研发了一个眼影之后,他们对这个产品非常有信心,于是就做了一个品牌叫做Colourpop,完全没有想到一个产品就红了。

跟SEED BEAUTY对标的有一个法国美妆孵化器MAESA,主要做渠道IP品牌,比如说与丝芙兰、ZARA、H&M等零售商合作,为其生产产品、孵化品牌。在做产品供应服务的过程中,渐渐地打开了其新锐品牌的营销和渠道,目前年销售额是15个亿。他们的一个单一做头发护理品牌做到了6个多亿,在中国还没有对标的公司。

谈到IP品牌,还有一个品牌不得不提——香奈儿,这个品牌至今为止还是一个家族企业,因为它确实在坚持传承着一开始的要求。《香奈儿传》里有一句名言,香奈儿创造的时尚一定是被自己颠覆的。这种精神值得我们学习,因为我们在做IP品牌的时候,自己一定会下到一线跑供应链,可能好几年时间都要泡在里面,这样才能了解非常深的环节。我跟很多国际一线大牌工厂对接的时候,都会问他们服务的品牌中谁的要求最高,所有工厂给的反馈都是香奈儿。他们的要求和标准是难以想象的,比如有一款口红的包材是用做飞机的标准来做的。

香奈儿最初开始创立时,产品是一个帽子。在最早供应链不够成熟的时候,香奈儿在商场中购买其他品牌的帽子,将复杂的装饰摘掉,经过香奈儿的设计、改装后售卖。那时的审美偏向于个性化,而且与名媛相结合。其实它的发展路径跟今天IP品牌的成长路径非常像,很值得我们借鉴。

IP品牌和传统品牌之间的差别

IP品牌的销售是中心化的,所有的营销的一定要靠IP自主输出的内容来种草的。而传统品牌是靠代理商或者渠道中的BA推荐的。

所以与传统品牌相比,IP品牌的优势有:

一、更快的信息反馈速度。相比较来说,在推荐和转化的过程中,是什么影响了消费者的购买决策,其实IP品牌有一个非常快的捷径来得到反馈。

二、IP品牌更加人格化,传统品牌更加渠道化。

中美两国IP品牌对比

中美两国的差异性很大,美国有很多非常漂亮的IP品牌,而中国的土壤还在慢慢的净化中。我之所以放掉原来的MCN机构业务,把团队拉出来做了IP品牌项目,是因为感知到中国的土壤渐渐形成了,必须要有人推动这件事。

两国IP品牌的主要差异性在于:

一、IP专业公信力不同。

在专业度上面,很多中国网红通过一些搞怪的视频就红了。但是如果要让这个IP更具商业价值,一定是你在某个专业领域里面,比别人更资深,所以专家型KOL绝对是一个大趋势。

二、品牌个性化的程度不同。

中国的IP只有当你的个性足够解放的时候,我们才能捕捉到你身上的某些点还有元素,然后转化到品牌里面,让品牌变得足够的张扬。

回顾一下前面的这个品牌,它所有的产品是荧光色的。但是在中国找不到一个荧光色的IP,导致做不了荧光色的品牌,原因就是我们IP个性化的张力还不够。

三、线下渠道的接受度不同。

我一直在想什么时候中国的线下渠道可以像美国一样,卖场最显眼的位置放的是IP品牌或者是联名品牌。而目前中国的线下渠道是不敢接受这样的品牌的,所以两国渠道的接受度不同。

四、消费者的消费心态不同。

当美国用户购买IP品牌时,内心会觉得非常骄傲,觉得无限接近了喜欢的IP(我跟他成为了同一类人),觉得拥有这个东西,等于跟IP站在同一个阵营。

但现在很多粉丝购买IP产品的时候,却觉得必须要在家里用,不敢在朋友面前用,担心别人觉得我low。这是品牌要解决的问题,回到第一个点,其根源就是IP公信力问题。

如何打造IP品牌?

一、IP公信力的打造

不要说谎。比如专家类型KOL,很重要的标准就是不能说假话,不能欺骗自己的粉丝。因为IP品牌与粉丝的关系其实很像谈恋爱,你对女朋友说过一次谎后,女朋友就会查手机。所以,永远不要让粉丝怀疑你,你也不要敷衍你的粉丝。

二、品牌公信力的打造

第一,不可敷衍。当我们去建设品牌公信力时,需要注意的是,粉丝和消费者对于IP品牌有足够的忍耐力和承受度,但是不可以敷衍,产品不可以试错,用户只给我们一次机会。只要一个产品让他觉得不好用,就会觉得IP品牌不过如此。

第二,先打品质,再打SKU。品牌要有一个统一的视觉,一定是一个系列的产品放在一起,才能让他觉得有品牌的感觉。但在实际情况中,因为你的供应链管理能力可能不足,纠结于一些产品该不该出还是只是想补充SKU。这时要注意,既然你是一个有公信力的IP,我们不用急于快速拓宽SKU,而要在一个品类里面打透,才能产生话语权。

话语权高于一切。

三、品牌人格化的打造

用品牌的逻辑和语言跟用户沟通就像每个人穿过的衣服,会带有身上的气息。熟悉你的人看到衣服挂在衣架上面,就知道这是谁的衣服,这是品牌的痕迹。

在做的过程当中,需要不断跟粉丝沟通你喜欢的东西是什么,讨厌的东西是什么,所有性格需要表达在品牌上面的,最后将品牌符号化。比如香奈儿这个品牌,把它放在一个圆珠笔上面,觉得这个好有气质。这相当于跟用户谈恋爱的过程,品牌只要稳定兑现曾经做过的品质承诺,用户就不会再去质疑它。

四、品牌符号化的打造

当我们做好了前面所有的事情之后,我们将整个品牌符号化以后,放在任何事情上面都是对的,这个就是我信任你的符号。潜意识里面是以前做过的所有的事情,都让我相信你。所以符号化是比较偏向于后期要做的事情。

五、渠道如何赋能

渠道决定了IP品牌可以成长到多大,是几千万还是十个亿,要看渠道的赋能,有多少渠道愿意迎接这样的IP品牌。我觉得我非常期待中国的渠道发生改变,也很想跟传统品牌学习如何将IP品牌下沉到线下渠道。

IP品牌的诅咒——供应链

对于IP品牌来说,最大诅咒就是供应链。因为你太新了,每一个IP品牌出现都必须要跨过这一关,而且IP品牌要做的事情就是创新,特别大的创新也许具有一定的挑战性,但是微创新是必要的,每个创新都有很多的心酸史。

比如,我做的第一个品牌是2010年做的护肤品品牌,我们的包材从日本进口,但是最终的组装在广州。有一天客户反馈说里面发现了一根头发,让我整个人很慌。后来我就发誓以后绝不跟国内供应链合作,而要跟跨国的供应链合作。

但当我真正合作的时候发现,并不是跟最厉害的供应链合作就可以出好东西的,关键在于品牌要制定自己的标准。这最终倒逼我们反思自己制定供应链标准的能力。

另外,我之前跟朋友讨论产品的时候,会发现香奈儿的颜色并不好看,质地也有问题。其实无论香奈儿还是迪奥,其研发过程中的种子用户是白人或黑人,所以我们用它的东西不好用是很正常的,有些细节之处没有照顾你的感受也很正常。

所以国外的配方再好,也是不适合亚洲人使用的。我们要根据黄种人的肤色,打造属于我们的色阶。我们内部建立了一个独立实验室来和国外的独立实验室联动,我们购买他们的配方并请其配方师来配合我们以黄种人作为种子用户做色彩开发,并且建立了我们自己的标签用户体验群,让不同标签的精准用户高效配合我们即时反馈使用效果以达到快速精准高品质的配方输出。

有了这些配方我们以周为单位持续开发色阶,尽可能丰富地展现不同配方的色板。以满足新品牌孵化过程中的高效开发,每个颜色我们都有用户的反馈数据,大大提升新品的成功率,同时我们在生产数量的柔性化上也正在做新的尝试。

以上就是4月14日第一届社交营销大会上菊子关于红人IP品牌打造的演讲精华摘要,完整版的演讲可以下载“聚美丽”APP在品牌学院中回看。

此外聚美丽还联合行业TOP企业家、顶级专家、MCN机构、头部红人、创业者们共同探索了红人与品牌合作的终极形式、网红生态演化的路径、垂直专业网红对于化妆品品牌的影响等。错过的朋友可以进入聚美丽官网进行相关搜索。

而经过两个月的紧张筹备,定于6月20日在上海召开的主题为“角逐影响力—红人时代的品牌增长”第二届社交营销大会马上就要来了。

在这期间,聚美丽实地走访调研了一大批知名企业与机构,同期又组织了美妆行业首届“内容共创大赛”,联合知名国货品牌与MCN机构头部红人紧密合作,我们进一步总结了社交营销方面的最新进展、品牌KOL合作最常见问题及解决方案,快马加鞭地为你带来最新的研究成果。

大家也都知道聚美丽开会的传统,早鸟票的超低价门票福利自然妥妥的,扫描上图的二维码,或者点击“阅读原文”都可直接购买。

对于第一届大会、以及聚美丽历次会议的站票问题,我们也很紧张,因为明明准备了更大的场地,像3月初在广州抖音总部、4月14日在上海机遇中心,都是会前连续两次临时更换更大场地,甚至撤去全部桌子摆放最多的椅子仍无法满足,所以还是只能根据购买顺序来安排座位哦。

另外,不少朋友习惯当天空降在现场购买门票,价格高不说,像414我们就因为票务太火提前关闭了购票通道,所以出现了从北京飞来的朋友无票可售无法入场的情况,望这次提前准备哦。6月20日,上海,我们不见不散!

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