一场跨界引发至全国,自然堂这样的案例你听过吗?

当年轻人爱喝的茶遇上肌肤爱喝的茶,他们的组合将碰撞出什么火花?

关于跨界,人们常常会有很多疑问:一次跨界可以达到什么效果?难道只能单点突破?跨界效果如何评估?声量和销量是否只能二选一?

当然不是。

5月24日,自然堂X楽楽茶上海环球港“以茶之名”快闪店揭开跨界序幕之后,自然堂又给出了一个很好的示范。

先看一组数据:

5月24日首发当天,自然堂X楽楽茶 跨界特饮“越桔懒懒茶”当天全国售出3000+杯。5月24-5月26日,上海环球港屈臣氏自然堂面膜品类零售额超17万+,天猫旗舰店茶马古道面膜预定量超1100+件。

同时,#以茶之名,偷片小懒#微博话题阅读量增加至1.2亿+,话题讨论量增加至50万+。

一次跨界,不仅带动了跨界双方声量销量,还打破线上线下联结到了全国,自然堂到底是如何做到的呢?带着疑问,我们采访了自然堂相关负责人。

基因契合:你中有我,我中有你

基于优质产品,面膜品类为跨界赋能

自2016年上市以来,自然堂面膜取得了很好的销量。据自然堂官方介绍,自然堂将面膜作为一个独立品类在经营。无论是产品,渠道还是营销,都与其他品类不同。

在产品上,自然堂面膜不断保有竞争力和新鲜感,溯源注入新鲜能量,每年都会推出1-2款甚至更多新品系列。从源起于喜马拉雅冰川水的自然堂冰川水水光面膜,到符合医美趋势的自然堂功效两步曲面膜,自然堂面膜都更好的溯源和带有新鲜能量。

在渠道上,不同于以专柜为主的女士护肤,自然堂面膜以货架、屈臣氏、电商为拓展渠道。

在营销上,自然堂面膜也更加短平快,寻找更多创新。

无论是2018年世界杯期间,自然堂以8款热门球队国旗为设计灵感,推出的“2018球迷定制版水光面膜”;2018年双十一,自然堂与好奇纸尿裤合作推出的尿不湿面膜;还是2019年5月,带有创新东方元素脸谱的自然堂“国潮”中国风面膜;亦或此次与楽楽茶合作的茶马古道面膜,都带有新鲜的创新元素。

今年,自然堂为探索喜马拉雅茶文化历史,回到茶的源头,将沉淀千年的茶之智慧赋予茶膜,推出茶马古道面膜系列。

茶马古道面膜系列共计6款单品,3款绿茶与3款黑茶面膜,甄选来自茶马古道绿茶、黑茶成分,满载32mL的大容量精华,其中主推明星款——绿茶越桔面膜,更是此次自然堂与楽楽茶跨界共同创制限定款茶饮“越桔懒懒茶”的灵感来源。仅三八档在天猫旗舰店首发3天,茶马古道面膜系列的销量就突破10万片。

产品、品类契合,双方品牌创新基因深入血液

其实楽楽茶、自然堂都已是跨界营销的老手。两者均是时尚、创新、深受年轻消费者钟爱的品牌。

当谈及为何选择楽楽茶作为合作对象时,自然堂相关负责人表示:跨界最终是营销上的创新,因此自然堂会选择从产品、品类、品牌等角度出发,寻找契合的合作伙伴。

在这样的前提下,自然堂找到了楽楽茶。作为持续跨界的潮流茶品牌,楽楽茶与自然堂有着同样创新有趣的理念和年轻的内在基因。

无论是“茶”源头的产品,还是不断以新奇和创意支撑的品类,亦或是创新潮流品牌形象,高效的团队节奏,自然堂认为双方在各方面都较为契合。

对于自然堂和楽楽茶来说,这不仅仅是考量产品层面的简单跨界,更是自然堂与楽楽茶相融相通的品牌基因。

故「以“茶”之名」的核心精髓理念始终一以贯之,“你中有我,我中有你”,也是促成双方合作联动的基石所在。

全国联动,此次跨界亮点多多

一场跨界引发线上线下全国联动

此次自然堂与楽楽茶跨界不仅仅是产品的跨界,也是场景化营销与用户体验的跨界。既为双方获取叠层客群,又能打造销售闭环矩阵,实现共赢利好局面。    

在谈及为何选择楽楽茶作为此次跨界对象时,自然堂相关负责人就提到,我们不仅是看中了双方关于“茶”的关联度及彼此粉丝的重合。我们希望让跨界不仅在线上发生,也可以在线下集合。在环球港中厅快闪店深入产品种草的同时,消费者在自然堂专柜购买茶马古道面膜,便可以获得5元楽楽茶体验券。而凭借楽楽茶小票,在楽楽茶30家门店城市,进到屈臣氏就可以得到一片面膜。

通过线上线下全国联动,将单点跨界营销扩展至全国,此次跨界可以说为品牌强力赋能。

场景式营销,打造立体品牌体验

5月24日,自然堂携手楽楽茶携手在上海环球港倾力打造“以茶之名”的自然堂茶马古道面膜空间。

在这一方空间中,可以亲身体验茶马古道面膜的补水滋养功效,还可以品尝专业茶道师现场精心烹制的手工茶,偷片小懒,沉浸地享受这片茶时光。

与此同时,自然堂与楽楽茶店铺为这次活动量身定制主题店,在楽楽茶门店中,精心布置了相应茶垫、包装及相应场景,将茶马古道面膜形象与面膜故事、乐茶君故事有机结合。

洞察消费者,宠粉玩转年轻一代

为促进品牌与年轻人的近距离互动,自然堂茶马古道面膜首席体验官、超人气青春偶像姚弛和邓超元也一并出席助阵,并亲手制作了从自然堂茶马古道面膜主推款「绿茶越桔面膜」中汲取灵感,应运而生的跨界限定款茶饮“越桔懒懒茶”。

茶马古道面膜首席体验官-姚弛、邓超元

活动当天,姚弛、邓超元的着装、配饰及相关互动环节,不仅与他们本人十分和谐,也与茶马古道面膜产品特点匹配。活动现场,近千名粉丝疯狂打call,多位美妆达人现场直播总观看量更达1亿,全网话题亦随此不断发酵。

△茶马古道面膜首席体验官-姚弛、邓超元

不得不说,选择青春偶像姚弛和邓超元作为首席体验官,不仅为品牌构建了与粉丝之间的沟通平台,更契合偶像自身特点,不断深化品牌的关键信息,打破消费者圈层,使品牌赢得年轻群体的喜爱。

兼具深度、广度,属业内开拓性跨界

在当今媒介碎片化的环境下,跨界营销已经是不少化妆品品牌尝试的。优质的品牌通常拥有自己的”粉丝“,所传递的调性也清晰可靠。强强联合可以通过共享资源,降低成本,提升沟通效率,抢占对方消费族群的“眼球”。从消费者的角度去考量,更立体和多元的体验有助于唤醒和刺激消费者的不同兴奋点,最大化消费者的利益。

传统化妆品品牌跨界营销案例虽然众多,但以往的跨界形式往往较为简单。通过简单的产品跨界,有时间限度的内容宣传,往往形不成广度和深度兼容的效果。

与以往简单跨界不同的是,作为中国本土领军品牌的自然堂,此次打破了线上线下,并将单点跨界营销扩展至全国。在多方共赢的同时,自然堂不仅跨越圈层抓住了年轻消费群体,还迈出了化妆品行业跨界高度的重要一步。

不断创新、不断进阶的自然堂,在跨界上升到新高度的同时,走出了一条属于自己的不寻常路。

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