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美妆品牌与红人合作的九种主流模式 社交营销方法论③

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美妆品牌与红人合作的九种主流模式 社交营销方法论③

社交内容营销正在往持续性规模化体系化发展,已经成为美妆品牌数字营销的主流模式,是时候为你的团队总结完整方法论了。

“社交营销好像我们都已经尝试过了,比如薇娅也已经帮我们卖了几百万的货,也找过好几位红人合作,效果有好有差,好像也就这样了,还能玩出什么样的新花样吗?”昨天在上海美博会现场,一位国内知名化妆品企业的核心高管这么问我。

“我们报名参加聚美丽的内容共创大赛的话,那些头部红人的合作价格可以打折吗?”“夏天,你能帮我们介绍几位能卖货的红人吗?”这是这几天逛展时我听到最多的问题。

自从聚美丽在化妆品行业首推社交营销专题研报以来,这个话题的热度就和红人本身一样“高烧不退”,短短几个月的时间内,我们就看到几乎所有的化妆品企业都加快了社交营销的节奏,成熟企业们纷纷觉醒、创业品牌摩拳擦掌积极行动。

问题接踵而来:品牌该如何看待红人?与红人合作的终极目的究竟是什么?这类合作会像微商一样只是行业横扫而过的飓风最终留下一地鸡毛吗?品牌和红人的合作能持续多久?如何才能保证每次红人合作的效果?

以上问题的答案可能见仁见智,但可以肯定的是,传统营销方法遭遇困境,而近两年崛起的品牌几乎无一例外都是靠社交营销这一路径,这已是定论。

支撑超级品牌塑造的经典方法论正在崩塌,Z世代生在二次元,他们只是经过地球买个外卖,他们对传统广告等营销方法统统免疫。所以社交内容营销已经成为品牌营销的重心,不仅在各个行业各个社交平台不断验证,在欧美也已被广泛接受,特别是奢侈、时尚及美妆行业,成为社交营销的重要领域。

所以别再纠结了,红人已经成了一个受欢迎的新职业,如涵网红孵化的故事和张大奕已经IPO,李佳琦和薇娅的广告订单已经排到了年底,而集体爆发的彩妆品类新品牌的生死时速被捏在一众网红手上。你,BU FU BU XING。

△聚美丽的内容共创大赛

在本文的成文过程中,正值内容共创大赛的赛期,我们得以和国内最知名的头部美妆垂直类知名红人、国内最顶级的美妆MCN机构零距离合作,同时也有机会不断走进各大中小国货品牌的团队内部,在红人内容营销的一线最前沿亲身探索,所以,是时候展开我们方法论系列文章的新篇章了。

当然,作为《社交营销方法论》的最新一篇,依然是科普的定位。还没有基础的童鞋,请自行搬好小板凳,自学本系列的前文《1、红人怎么挑产品》、《2、品牌如何选红人》。

今天,我们在前半部分先列举美妆品牌与红人合作的9种主流模式,下半部分详细解读在红人营销大热的2019如何用好腰部及尾部中小型KOL来用更低的投入获得最好的效果。

当然,这又是篇深度长文,全文超过7000字,还是记得先收藏,再细细研读哦!

一、美妆品牌和KOL合作的主流方式

聚美丽上周发布的欧美品牌KOL调查报告《上:品牌版部分》、《下:美妆KOL部分》中,总结了西方红人合作的几大合作模式。回到国内,因为中国的互联网基础设施更为发达,红人生态的进化也是日新月益,呈现出百花齐放的态势,可以说合作形式比欧美更为丰富。

我们总结了目前最主流的合作方式如如下多种:

美妆行业KOL合作主流模式一览

△2019美妆行业KOL合作主流模式一览

在4月份聚美丽在上海主办的行业首届“社交营销大会”上,我主持了题为“美妆品牌KOL合作热潮是否为虚假繁荣”的高峰对话(对话精华点这里),对于红人合作的两个效果做了深入探讨,根据品牌的两大需求,上表中我们对也各种合作方式的效果指向在“品牌宣传”、“转化销售”两个纬度进行评估,也方便你在未来的合作中选择。

第1种合作方式“直播红人卖货”,这今年最热门的合作方式,因为其强大的转化销售作用,使得李佳琦、薇娅成了现象级红人,属于“纯卖货”型的合作,除了淘宝直播,快手直播的能量也吸引越来越多美妆品牌的重视。

与强大的销售导向相对应的,因为直播内容没有留存,所以品宣属性比较弱,有不少品牌人士把这些红人称为“自渠道”,与“自媒体”相对应,亦算贴切。

卖货型的网红,最重要的两点:1是选品,2是给粉丝的价值/优惠。如薇娅的原则:卖的产品是非常有卖点的,全网最低价。对于这一类红人的合作要点及注意事项等,我在本系列第2篇的《品牌怎么选红人》中有详细分析这里不再赘述。

第2种合作方式“发转化文”亦将“转化销售”作为主要目标,顾名思义“转化文”就是为了粉丝在阅读文章的过程中解除对产品的顾虑并产生购买欲望,并在文尾完成直接购买的转化。能卖货作为品牌方永远的需求,这种方法成常常成为品牌方初步尝试红人合作的首选。

2018年的当红炸子鸡HFP就是将微信公众号转化文的投放做到了极致,其精心设计的标题、爆棚的利益点描述、抓住用户的恐惧心理并渲染最终将转化率做到了极致(详见《起底HFP》)。

到了2019,公众号图文+小程序转化购买的路径越来越顺畅,同时像抖音、小红书等在短视频、种草笔记直接带有购买链接等的闭环也不断完善,越来越多的品牌开始在这些平台筛选红人进行合作。

第3种方式是品牌推出知名红人的“联名款”新品,这种方式也早已屡见不鲜,不过在此之前此类合作火花多集中在头部红人和国际知名品牌之间擦出。

国货品牌特别是传统成熟品牌的红人联名款尚不多见,究其原因,主要是对红人与品牌双方的要求都很高,必须有足够强的影响力与品牌知名度,才能保证产品推出后的火爆。但此类合作如若成功则能同时收获品与销,也是新锐品牌推广的“心头好”。

目前国内还是借用网红的知名度来定制,身份类似于联合定制产品、联名款、参与研发的艺术顾问,比如深夜徐老师和好几个品牌香水出过联名款,但多没有涉及核心配方、香型等的研发,只涉及产品外包装、瓶子外观等。

同时这类合作周期长、投入大,国外则已经开始更多参与核心研发过程,如MK凉凉与Benifit的联合款“眉妆蜜友盒”前后经历两年多时间,红人不能仅仅作为代言人而是需要全力投入,更考验红人对美妆具体产品的专业度。对于品牌来说,资源的倾斜投入程度也同样关键,而且“如果不能首发售罄或一炮打响,合作就不能算成功,所以对红人的粉丝忠诚度、品牌势能、新品产品力等都有不低的要求。”一名操盘了几次联名款合作的知名MCN总监这样告诉聚美丽。

第4种方式“新产品促销”已经越来越常态,而且在各家品牌的各式创意完善下诞生了一些具体成体系的玩法,特别是“明星+红人矩阵式种草转化”来引爆口碑的玩法,就是利用明星、头部红人、中腰部及长尾小型红人的不同优势与特点,分“蓄能、引爆、收割”三个阶段层层推进,让品牌名利双收。

这样的玩法可以看成是社交时代的促销Campaign玩法,堪称社交内容营销最具规划性、最讲体系协作,也最拼品牌团队段位与执行力的集团战役玩法,通过良好的创意与设计,品与销都能达到较强的效果。最近的爆款的案例是完美日记的Discovery动物眼影,又刷新了新锐品牌上新的纪录。

对于该类合作,聚美丽之前分两篇文章《早知道这个套路,至少可以省下10个亿》、《品牌如何高效种草?我们总结了6大要点手把手教你》重点阐述,请自行详读,这里不再展开。

第5种方式是邀请红人出任产品泛代言人/体验官等,这种形式比较受成熟品牌、有一定实力的品牌的欢迎。比简单的单次广告型内容发帖合作更深入,泛代言人型的合作代表双方互为背书,品牌为红人背书,而红人为品牌提升了形象背书,进行了人设绑定,也能更好地提升粉丝的信心与期待。

不久前,Nikkie de Jager(YouTube频道为@NikkieTutorials)受邀成为美妆品牌Marc Jacobs Beauty首位全球艺术顾问,Nikkie也将参加品牌产品研发过程,通过Marc Jacob的网络以及她的个人渠道,发挥她无以伦比的才华和技巧,将品牌的内容与艺术性在全球传播。

类似于第3种“联名款”合作,品牌在策划该类合作时需要注意不要流于形式,常常做成简配版的“明星代言”,而没有充分发挥红人的能量与潜力,落入传统营销的俗套,是需要关注的要点。

第6种方式为红人内容植入,作为KOL,本身需要持续生产和输出优质内容,而且红人也积累了各自熟练又有效的内容形式,如多产品横向评测、化妆教学、开箱、仿妆等,在这些优质内容中植入自家内容,更容易引起粉丝的注意与好感,所以这是非常好的合作方式。

这类合作因为关乎红人本人的粉丝运营,所以红人对于品牌的选择往往会非常谨慎,毕竟硬性的植入有“软文”之嫌,非旦不能提升内容质量还容易流失粉丝。

在这方面,知名新锐香氛品牌气味图书馆的“占用红人时间论”很有意思,他们团队每周都会花时间跟KOL一起做分享、一块儿进餐,"KOL最宝贵的其实都是时间,所以我们更会花很多时间让他们了解我们”气味图书馆创始人这样告诉聚美丽。

气味图书馆维护KOL的方式和早期品牌与杂志编辑的相处方式有些类似,不断地维护好与KOL的关系,让品牌处在KOL心智中靠前位置,这样在日常内容选题中红人就常会有主动的品牌露出。关于该品牌的更多与KOL合作内容共创做法,可以参照聚美丽之前的专题研究《新锐品牌② | 把凉白开的气味卖到天猫NO.1》。

第7种“付费种草”可以说是各美妆品牌最熟悉的合作模式了,俗称的“种草”常常就是指这种付费给红人发布品牌相关宣传文章,一般都是单品牌单次露出。品牌团队成员们往往会在小红书搜索自家品牌,来统计品牌积累的笔记数来衡量在该平台的影响力。

但品牌往往走入重量不重质的误区,所以在执行过程中往往延续传统的“广告投放”思路、PR的“内容控制”惯性,往往会要求红人严格按照所谓“品牌调性”来控制内容质量,殊不知这是最传统的思路,实质上正是品牌团队的这种低级思路才造成了红人品宣的虚假繁荣。

去中心化、碎片化的媒体环境下,应该充分调动红人的主观能动性,避免千篇一律的内容输出、争取让KOL们百花齐放。这也是为什么我们将对接品牌与红人的活动命名为“内容共创大赛”的核心原因。

对于原创内容的重要性,怎么强调都不为过,小红书在年初甚至出现过“代写行业”新闻,说明了广大品牌对内容质量是多么的不重视!强烈推荐研究《开扒完美日记!为什么说它领先HomeFacialPro 0.3个身位?

第8种是由品牌举办各种活动来引发红人内容创作,不少品牌会邀请很多红人集中参加线下培训或体验沙龙等,活动的形式还可以是参观研发中心、工厂、探访品牌发源地、与创始人或研发负责人对话等,目的是为了引发内容,由品牌主动发起。

这一类活动都能带来短期的品牌声量或者单次的流量爆发,也可以加深品牌团队与红人的接触与了解。但在实际运作中品牌往往在设计活动时重形式、轻内容,造成效果不佳。

再强调一遍,一切为了内容!同样是参访研发中心,走过场的参观实验室、生产线并不会对红人内容产生有益影响,甚至让红人觉得“没有料”;相反,设计相关流程、关键人物、创意演示环节向红人清晰展示核心科技功效背后的科学原理等,同时站在红人角度设计提升其人设的场地及环节等,才能达到较好的效果。

为什么表格中只列出了八种?因为我藏了私货哈,其实,是最后一种目前还不能完全归入到品牌与红人的合作常态中,那就是网红定制开发自有IP品牌

目前红人IP品牌更多的是头部红人自行推出,由红人主理,如张大奕的BIG EVE、俊平大魔王以自己名字命名的品牌等,因为这些品牌事实上各品牌的竞争对手、行业的新选手出现的,这方面聚美丽做过盘点《2019红人自创IP品牌调查报告》。

但我们相信未来还会进化出红人与品牌更深入的共创品牌的模式,如前文提到的Marc Jacobs Beauty背靠的是路威酩集团(LVMH)旗下美妆创新孵化部门Kendo,该孵化器后来推出了红人及明星品牌Kat Von D Beauty与Fenty Beauty而受到消费者喜爱。未来红人流量及粉丝优势,与成熟品牌集团供应链优势如果能有机结合,应该会产生更成熟的合作模式。

二、规模化挑战:如何用好中小型垂直类KOL

为什么一大波新锐品牌依托社交媒体集体群星式崛起,而你的品牌试了几次却没有大的起色?就像你开一辈子路边摊,但就有人开成了连锁。做了几次红人合作,不能说你就掌握了KOL合作的精髓,关键在于规模化、团队化的合作来保证品牌搭建出完整的体系。HFP不就单靠微信公众号的持续投放而获得了巨大成功,把一件事做到极致,足矣。

目前成为共识的一点是,几乎所有的品牌都提到除了重点活动或年度事件等需要头部红人的巨大影响力来支撑外,日常合作效果最好的是那些中型甚至几万几十万粉丝的小型KOL。如OLAY和完美日记团队就不断挖掘有潜力的中小博主,组成了自己的筛选和合作红人的团队,这值得所有的品牌学习借鉴。

△红人层级金字塔

一般来说大家基本根据红人的粉丝量来区别大中小型KOL,相比头部大红人,小型KOL往往和粉丝联系更紧密、内容更真实更贴近目标客户,所以传达信息更精准、粉丝参与度更高,加上性价比很高,真的是品牌营销必备良方哈!

之前我们在《化妆品KOL营销白皮书:评估方法与案例拆解》已经提到了这个结论,如一些美妆专业知识由明星或泛娱乐型的头部红人来传达并不一定适合,这个时候垂直专业类腰部KOL的说服力就是惊人的。这也是这两年成分党科普型KOL吃香的重要前提。在这一点上,B站和快手就非常有特色,如B站UP往往粉丝数量并不大,但黏性高转化率好,几十万粉丝的KOL效果有时远超微博抖音千万级账号。

中小型KOL的合作挑战在于规模化,一年只和十个八个中小型红人合作发几篇图文,就像干旱地里的毛毛雨,起不来什么作用,但如果你能持续找到合适你品牌的数百上千名中小型KOL来形成矩阵共推的话,就会讲声量涟漪组成大浪,给你带来源源不断的粉丝和销量。

一个十万粉的KOL,单次合作只要几万甚至不足万元,但却有可能给你带来极高的ROI,试错成本低,发现那些能持续产生优质内容的正在上升期的新生代红人,是值得投入的好办法。

△中小KOL考察指标

如何发掘未被热炒的低成本红人?这就需要品牌团队自练内功,打磨对内容的感觉心法,一般来说需要重点考察的维度是:内容的质量、粉丝活跃度、消费者洞察能力以及该KOL的细分领域专业度 。

完美日记曾经在小红书大投美食类KOL,因为他们发现这类红人价格很低但对彩妆的转化效果非常好,发现这个流量洼地后,“小红书一直疯狂的投这类美食红人,甚至最终引起了小红书官方的注意,并出台了不能跨行业跨类别投放的禁令,真的很佩服完美日记的眼光以及凶悍的执行力。”

本方法论的第2篇中,我们还提出了“红人试金石:KOL影响力段位评估方法”(《社交营销方法论2》),要更加重视红人内容质量走势的分析、同时判断该红人改写粉丝三观的能力水平来综合考虑。完美日记团队也总结说,与其看干巴巴的理性数据,还不如让90后团队伙伴按自己的喜好凭“感性”选择自己喜欢的KOL,这样的合作效果远远超过前者。

最成功的案例,则是在一个红人将红未红的时间点投了TA,成为发现千里马的伯乐,“成为成就红人爆红的背后的品牌团队,这样建立的合作关系是异常牢固的”,一位新锐品牌创始人如是说。

结语

通过今天的盘点,可以做个阶段总结了,对于广大美妆品牌来说,这是一场关于增长与未来的阵地战,争夺的是红人们的时间与智慧,谁能抢占最多的红人资源并持续输出精彩的内容,就能在互联网上最快地建立起品牌城墙,圈进最多的新一代消费者。

△给美妆品牌的社交营销建议

成熟品牌的挑战首先是建新团队,红人合作的核心工作如基础内容研发、筛选红人、与红人共创内容等都必须自己做!自己做!自己做!核心工作不能外包,要给预算,给试错空间。

有了团队之后,就让团队在大海中去练习游泳,快速练习“手感”,要尽快建立起红人数据库,建立自己品牌的红人标签、不断试错积累手感。

最后是关注团队内红人合作心法经验的提炼与积累,鼓励团队成员互相对照提升,建立起学习型组织。

当然,在不断地筛选进入视线通过初步考察的红人,这方面也可以充分借用MCN、AGENCY机构的帮助,请他们不断提供新红人的名单。但对于品牌来说,建立起自己的长期合作红人的数据库已是当务之务,在这个月的走访过程中,不少成熟企业都组建了专门的团队,人数还不少,专门负责这一业务。

社交内容营销正在往持续性规模化体系化发展,成为美妆品牌数字营销的主流模式,是时候为你的团队总结完整方法论了。这就是2019美妆行业的最新趋势,你洞察到了吗?

在文章的最后,我再次附上聚美丽“酷品牌”打造方法论,今天的内容都属于“KOL共创内容”环节,你的品牌与红人合作目前处于什么阶段?你尝试过哪些合作?在社交内容营销领域还有哪些困惑,欢迎在留言处告诉我。

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△聚美丽·酷品牌打造方法论(2019版)

设计:聚美丽-雨晴,采编:高高

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