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品牌合作人数量遭腰斩!小红书全面“清洗” KOL

点赞 收藏 来源:时尚头条网
品牌合作人数量遭腰斩!小红书全面“清洗” KOL

截至去年5月,小红书的用户数突破1亿,月活用户接近3000万,是2017年的三倍。

随着社交电商的盘子越来越大,估值达30亿美元的小红书正在努力实现投资者对它的期望。

据时尚商业快讯,小红书上周五发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告,此前的标准为粉丝数1000人以上,笔记平均曝光量超过1000。

与此同时,小红书将对已符合品牌合作人准入条件的KOL进行合法合规的实名制签约。另外,只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构能够入驻品牌合作人平台。不过,小红书会给予现有内容合作机构中未达到10位符合品牌合作人准入条件签约博主的公司一个月成长期,若到期后仍未达到标准,将被移除。

粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL将被取消品牌合作人的资格,不能再接广告

消息发布后,小红书上最新品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至约5500名,几乎过滤掉70%的KOL,剩下的大部分为明星与头部KOL。小红书在声明中表示,此次品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系,以提高效率、规范商业市场,同时建立良好的社区生态。

有分析人士表示,小红书此次对KOL下手,一方面是抬高门槛,挽救信任危机,另一方面也是加速商业化,去年小红书获得了由阿里巴巴领投的3亿美元融资。

小红书由毛文超和瞿芳于5年前创立,最初定位为海淘购物分享平台,后来逐渐吸引大量用户自发生产优质笔记,并形成了重运营的社区氛围,2015年小红书的月均启动次数超50次/人,单次使用时间达到130分钟以上。

在高粘性、高活跃度以及女性用户为主的三大因素推动下,小红书开始向电商倾斜,在成立的第二年推出首个自营跨境电商业务“福利社”。为了能够更灵活机动地把控电商业务,小红书选择全自营,平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服,更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓,而当时小红书的融资总额才刚刚超过1亿美元。

在选品上,小红书采用爆款思维,一部分来自于社区的高人气商品,另一部分则来自于潜在爆款的挖掘,同时也会吸引品牌商家、供应商和代理商入驻,但对于这些上游渠道,平台方缺少把控能力,真假混卖的问题一直存在,渐渐成为小红书引流的绊脚石。

而面对阿里巴巴、网易考拉和唯品国际等电商巨头在海淘领域的加速布局,小红书在商品价格、物流和售后体验方面都不具备优势,据易观数据显示,截至2018年第四季度,小红书在跨境进口零售电商市场规模排名第六,仅占3.7%。

意识到电商并非自身强项、也无法与各巨头相抗衡后,小红书去年突然重新将矛头对准内容和社区板块, 不仅增加短视频功能,还通过邀请欧阳娜娜、范冰冰等明星入驻开设账号以及赞助《偶像练习生》和《创造101》等综艺节目等方式,吸引了一大批95后年轻消费者,ritawang、陈白羊等与小红书一同壮大的博主也随之迎来商业化的顶峰。

在明星效应刺激下,小红书贴文的商业价值被充分调动

有分析指出,作为电商业务的驱动引擎,真实社区的属性决定了小红书不可能像其他电商平台一样,将内容直接导向购买,从小红书KOL的商业价值上来看,其优质笔记可以对价值用户进行高度满足,激发用户的情感共鸣,助力品牌通过KOL推荐笔记达到种草效果。

或许是吸取国外社交媒体Instagram、Twitter的前车之鉴,小红书决定对KOL的商业推广从源头进行规范化管理,于今年1月正式上线“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)以及品牌合作人(KOL等)三种身份的入驻模式。

在小红书的营销平台上,品牌方和品牌合作人可以实现数据和信息的共享,从而筛选出合适的博主进行推广合作,但前提必须是官方认证的品牌账号和认证博主,同时内容必须标示“广告”。今年3月,小红书又推出品牌号,并通过品牌号直接配置品牌在小红书的官方旗舰店,促进交易转化。

为此,小红书在内部架构调整中也成立了新的“品牌号”部门,打通内容到交易的全链条。小红书发言人表示,目前除了通过品牌号帮助品牌获得官方认证外,品牌还可以邀请品牌合作人发布合作笔记。

实际上,这对于小红书上的KOL而言实属喜忧参半,一边是规范化后数据造假的KOL将被淘汰,但也意味着小红书将正式插足KOL与品牌之间的业务交易,利润在一定程度上会被稀释。另有消息人士透露,小红书早就有平台自己签约扶植的红人,但对于机构化运营的MCN则相对谨慎。

除了扩充整体流量规模,小红书还在不断增加社区内容的范围,并尽可能地将用户与感兴趣的内容进行精准匹配,以提高用户的留存率。截至2018年5月,小红书的用户数突破1亿,月活用户接近3000万,是2017年的三倍。

自去年下半年开始,广告业务开始成为小红书的主要盈利模式,瞿芳多次在公开场合强调,小红书是社区而非电商,并公开了小红书采用信息流广告变现的商业化路径。

目前看来,小红书对于KOL的规范化管理似乎开始收获积极的成效,Tom Ford Beauty、La Mer等高端护肤美妆品牌已多次在该平台投放开屏广告,上周全球最大奢侈品牌Louis Vuitton也因开屏广告需要而入驻小红书,开设了首个官方品牌号。

不过有分析认为,在互联网生态世界里,小红书还是面临着如何将内容与交易之间壁垒打通的挑战,而品牌大规模的入驻和KOL的商业化将对一部分原创用户造成冲击。

深有意味的是,深受年轻消费者喜爱的Instagram近期突然不断加码电商市场,从在账号内针对Burberry、H&M等头部品牌开放支付功能,到支持博主电商,再到“shop”账号的推出,只用了不到2个月的时间。Instagram预计,2019年影响力营销将产生17亿美元的收入。