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护肤界的“养乐多”?数字营销迭代后这个品牌开了挂

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护肤界的“养乐多”?数字营销迭代后这个品牌开了挂

这年代还在手写卡片?这个品牌“老土”又真诚。

提到益生菌,小红书上讨论最多的就是肠道营养的食用益生菌。把益生菌用在脸上,可能在国内还不被大众所熟知。

而在美国超红的品牌Tula,就是第一个全线使用益生菌技术做护肤产品的。

Tula由肠胃科医师Roshini Raj博士于2014年创立,她专注于护肤品和各类补剂,在所有产品中都加入了益生菌。

2017年03月29日,Tula获得A轮融资,资金额为800万美元(约合5457万人民币),领投方为全球最大的消费品私募基金LCatterton。

根据官网介绍,Tula 产品采用其专利的益生菌技术,使用户获得皮肤的平衡美,原理和肠道吸收益生菌类似。Tula是要用“好细菌”(提取适当的益生菌)帮助消费者皮肤抗老化以及抵御空气污染对皮肤的影响。

从执业胃肠学医生跨界到护肤品?这个创始人不一般

事实上,Tula的创始人Roshini Raj博士不是普通的医生。

多年来,Roshini Raj博士一直是全国电视广播节目的常客,在节目美国日间电视谈话系列Dr. Oz秀、Good Morning America(早安美国)和其他节目中以专家嘉宾的身份出现。

她毕业于哈佛大学,拥有纽约大学的医学博士学位,是一名执业胃肠学专家。并且,她对女性健康和癌症筛查特别感兴趣,并发表了几篇关于结肠癌筛查的研究文章。

△Tula创始人Roshini Raj博士

2014年,她推出了Tula,一家以梵语“平衡”命名的护肤品公司。她运用益生菌,细菌和酵母的医学知识,保持消化道健康,为皮肤创造专利的益生菌技术。她说:“我们的目标是利用益生菌和超级食品的力量对抗衰老,保护皮肤免受环境压力的影响。”

科学的力量是强大的,不过此前,益生菌在化妆品行业运用依然有许多困难。Tula请来了两位重量级人物作为联合创始人——肯•兰迪斯(Ken Landis)和丹•里奇(Dan Reich)——以确保拉杰博士的愿景能够真正触及目标受众。兰迪斯此前与人共同创办了芭比•布朗化妆品公司(Bobbi Brown Cosmetics),而丹•里奇是一位科技企业家,此前曾帮助电子商务公司成立并壮大。

从电视购物销售崛起,进驻后获QVC 新星奖

Tula最初只通过QVC(美国最大的电视购物公司)在线销售。后来,它在QVC的电视频道上播出,Roshini Raj博士在那里第一次分享她的新公司。

自Tula 进驻 QVC后,获得了QVC 新星奖(Rising Star Award)的称号。Tula 在QVC推出的美妆爱好者交流平台 Beauty iQ 上获得了广泛关注,该平台集结了一批提供新型体验的美妆品牌。公司称 2016年的销售额已同比增长超过 400%。仅QVC,Tula 不同的消费者就增加了78%。

2015年,Tula的网站上线。官网显示,Tula 目前有34个SKU,其中包括清洁、抗老化、保湿等功能类别产品,产品售价大部分在100美元(约合680人民币)区间内,最高价格在500美元(约合3406元人民币)左右。

Roshini Raj博士表示:“我们不是那种拥有75个sku的品牌。我们专注于为客户提供他们真正需要的东西。”

目前,该品牌还在奢侈品美容零售商Space NK和连锁百货公司 Bloomingdale 's、美国的连锁奢侈品 百货公司Neiman Marcus 和美国连锁奢侈品百货商店Nordstrom销售。

跨越挫折,不断优化的数字体验

事实上,Tula也曾遇到过许多挫折和困难。

2015年Tula网站上线后,网站的速度是一个问题,无论是在处理流量的能力,还是将Tula的品牌信息有效转化为完整的电子商务体验方面的能力都有待提升。

2017年,Tula希望在后端,能修复发现旧网站上最大的问题,并找到一切新方法,让自己的产品得到应有的重视。

于是,Tula聘请了Shopify Plus合作伙伴、战略电子商务设计和转化率优化专家沃尔夫(Wolfpoint)。Wolfpoint帮助指导了Tula的迁移和网站的重新设计,同时不丢失任何现有数据或SEO价值。该公司努力改善Tula电子商务战略的局限性。

Tula认为,网站的导航功能,需要一点独创性,使其更流畅,更容易购物:收银台页面,应更快速,因为慢速收银台会让客户拖延时间,严重影响了它的转化率,并在这个过程中损失了可观的销售额。

此后Tula部署了热图,并仔细检查了潜在交易的屏幕记录,以精确地找到购物者放弃的关键节点。

最终的结果是一个“更简单、更统一、仍然非常有效的网站导航和结账流程,”Wolfpoint总裁乔恩·墨菲(Jon Murphy)说,他帮助监督了Tula的重新设计和结账过程。

在实施11个月后,通过不断的优化工作,Tula站点的访问率提高了120%,并且,通过数据,Tula能够更准确地衡量它的流量和指标,以了解什么在起作用,什么需要消除,以及如何优化摆在他们面前的数字。

此后,Tula以令人兴奋的方式扩展。该公司对自己的产品质量充满信心,推出了独特的“买前试用”活动(包括自己定制的一键结账页面),顾客只需预付运费,只有在30天后选择保留产品时才会被收取费用。

与KOL合作,和消费者讲故事

Tula首席执行官朱莉娅•斯特劳斯(Julia Straus)曾表示,Tula的计划是专注于现有渠道的增长,尤其是数字渠道的增长。她说:“我们真正关注的是建立品牌知名度和营销,并建立相应的基础设施。对我们来说,最大的推动力是用更大的方式讲述这个品牌的故事。”

△INS上消费者推荐

其中包括更多的视频内容,旨在帮助Tula与消费者分享它的故事。施特劳斯说:“我们的想法是,Tula符合整体健康的生活方式。如果我们能够允许这些网站提供教育,让女性可以来这里了解更广泛的故事,这将使她们的经历更加丰富。

此外,有影响力的人,尤其是那些在健身和营养市场的KOL,对Tula的营销至关重要。Tula 与众多社交媒体意见领袖合作。施特劳斯说:“我们将Tula定位为健康生活方式的一部分,这些KOL肯定是他们所在领域的专家,并为该系列增添了可信度。”皮肤科医生和皮肤护理爱好者Dr Dray在YouTube推荐Tula,她在YouTube拥有279,241 位订阅者。

△皮肤科医生Dr Dray

Jenny Ernst也在YouTube分享她使用Tula的感受,她16年以来,一直在与囊性/激素性痤疮+色素沉着作斗争,在YouTube她拥有48,009粉丝。

△Jenny Ernst在YouTube分享

真诚又“老土”的营销:手写说谢谢        

除了先进的营销方式外,这个品牌还使用了一些比较“老土”的方式链接他们的客户。比如,手写卡片。Tula认为,在激烈竞争中,像消费者触摸到卡片这样简单的事情可以在世界上发挥重要作用,核心可能在于这些卡片的精神。

因此,Tula在客户感谢时发送手写卡片,每个客户都能收到。“我写卡片。我们的社交媒体经理写卡片。我们的CEO写了卡,“Tula电子商务和数字副总裁Donnie Soddu说道。”我们花了很多时间和精力试图在每个接触点与客户真正创造有意义的体验,让他们感觉良好。“

随着公司的发展和广泛客户群的增长,像节日这样的旺季,手写这些谢谢你真的占用大量的时间。不过,尽管如此,这项任务已经融入了Tula团队的时间表中。

他们津津乐道地希望他们的客户,许多现在对公司如此熟悉的人,在即将到来的假期中放松,或者对与家人或朋友分享Tula产品表示赞赏。

Soddu说:“我们通过名字认可了很多客户,我们喜欢这种关系,并希望以书面形式告诉他们。”

从医学跨越到护肤,将益生菌运用到护肤领域。通过电视购物崛起,再逐步迭代,最特别的是,还用手写卡片这种方式链接消费者,这个品牌又真诚又酷~

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