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中国专卖店还在找出路,韩国同款路边店面临“重生”

点赞 收藏 汪薇
中国专卖店还在找出路,韩国同款路边店面临“重生”

最新韩国线下发展现状:为何都在说Road Shop定能夺回渠道之王殊荣?是各企业的战略变化,还是丝芙兰进军韩国影响非凡?

以单品牌店为代表的韩国Road Shop(路边店)渠道有可能重新成为韩国化妆品流通的中心

结论是“有可能的”。

相比一些奢侈品牌,很多年轻人会选择相对平价、且大众的品牌。在韩国市场中,这些品牌以路边店铺为主要销售场所,因此也称他们为Road Shop品牌。而这样一个特殊的市场现状,带来了单品牌店的风行等等,并形成了Road Shop渠道。

但,相比之前单品牌店支配Road Shop渠道的情况,现在的市场基本结构以及有所不同。在这个结构上运营单品牌店的企业,需要做好承担在这一段时间内,一定的运营费用的准备。而真正做到适应这一渠道销售支出,才能成为在这一渠道获得成功的基底。

在线上渠道增长不止的当下,很多业界人士甚至消极地认为“线下渠道的发展已然停止”。但,观察近期一系列的Road Shop渠道的变动,该渠道将复活的结论也是很有说服力的。

而本篇文章将通过讨论一系列依据来分析,为何说该渠道将“浴火重生”,包括:

△爱茉莉太平洋和LG生活健康发展战略变化;

△围绕SKIN FOOD展开的收购竞争;

△H&B店的输出钝化(或者说是放缓、暂停);

△丝芙兰正式登陆韩国等等。

除了H&B店以外,一直作为Road Shop渠道代表的品牌店(单品牌店、多品牌店),基本上以由制造企业掌握的流通结构为主。并且,长期以来,在销售渠道的组织构成中,加盟店的压倒性优势也一直维持着。

但这个局面可能借此机会有所改变,Road Shop渠道的发展版图将以韩国化妆品两巨头爱茉莉太平洋和LG生活健康的变动为主。

另外,一些中型化妆品企业的单品牌店将逐渐多品牌化,并且渠道流通专业企业和特约经销多品牌店将陆续出现

Aritaum和菲诗小铺的多品牌店转换

最近两年多时间里,Road Shop渠道的业绩下滑,从爱茉莉太平洋(以下简称爱茉莉)旗下的Aritaum、悦诗风吟、爱丽小屋等品牌,以及运营着菲诗小铺、Nature Collection等的LG生活健康(以下简称LG),Road Shop都是目前企业最难运营的部分。

在过去10多年时间里,从专卖店转变为品牌店,都备受消费者喜爱的LG和爱茉莉;开启品牌店时代的谜尚(Able C&C);以及之后加入单品牌店队列的其他中型企业,在Road Shop渠道中发展也都因为线下渠道的停滞而被限制住。

而在这之中,菲诗小铺The Face Shop(LG)的“脱困”速度最快。在2年前,从加盟店(菲诗小辅)形式转为了自有多品牌店(Nature Collection)形式,并通过Nature Collection这个集合店改善企业在Road Shop渠道业绩。在上月,也有400多家加盟店转换为Nature Collection。


△Nature Collection线下店铺

目前,韩国境内还以菲诗小铺形式存在的店铺虽然还剩下200家左右,但目前这些还属于公司并没有积极转换的部分。另外,还有400多处位于大型商超内的卖场,它们的转换必要性并不高,所以LG也保持着观望态度。

另外,从去年Aritaum新形式实体店的落实开始,爱茉莉开始设立集合店,并计划在今年上半年内,将1250多个线下品牌店转变为多品牌店Aritaum。

因为,即使与众多加盟店主商讨的基础协议已经完成,但关于装修支援等细节问题,双方都还需要更多的商讨时间。

而关于Aritaum实体店的转换问题,业界的流通企业则分析道:“虽然,Aritaum能通过引入除爱茉莉以外的企业的品牌来转换成多品牌店,并占据一定的市场。但是其基本硬件(卖场规模、位置等)与H&B店的差距还是比较悬殊,所以对于是否能够取得加盟店主和爱茉莉都满意的成绩,还需要画一个很大的问号。”

△Aritaum线下店铺

谜尚,收购中小品牌,追求多元化

开启单品牌店时代的谜尚从去年开始就投入资金进行卖场的改善工作,从单品牌店转换为多品牌店。

从去年收购的Me Factory(猪鼻贴),到今年年初陆续收购的JEA H&B旗下的stila、PUPA、Bourjois、LAPOTH CELL品牌,GM Holdings的活性护肤品牌Cellapy等小品牌,谜尚所属公司Able C&C一直在为多品牌店的开启进行事前布局。

△谜尚线下店铺

除了LG、爱茉莉和Able C&C这三家之外,其他现有单品牌店目前在如何应对当下困局的问题上,都表示很难做出对应的对策和改变。部分品牌店在其加盟店合约到期后,其线下店铺的运营都逐渐停滞。

思亲肤,收购价远超出预想

而Road Shop渠道可能迎来新变化并“复活”的依据,还包括本月2日确定的思亲肤SKIN FOOD收购案的最新进展。经由首尔回生法院确认,思亲肤的出售主管公司EY韩英会计企业已经选定私募基金Pine Partners为这次收购案的优先协商对象。

该投标程序吸引了大量化妆品公司及证券公司的注意,包括Q Capital Partners等投资公司、L&P Cosmetic(美迪惠尔母公司)等化妆品企业在内,超过10家公司参与了本次投标,这也是韩国企业出售史上非常少见的。而预计250亿韩元的收购价格也将在激烈的竞争下,上升到354~500亿韩元左右(约合人民币2~3亿元)。

△思亲肤线下店铺

目前,Pine Partners给出的收购价还没有公开,但根据韩媒对收购案的各方采访,也有预测其收购价甚至可能会达到1000亿韩元。

在对Pine Partners进行的财务调查结束后,将进入最终股票买卖合同(SPA)签订程序。最快的话,可能在本月中旬就能结束合约签订。而法院为应对协商破裂的情况出现,将Q Capital Partners选为第二顺位协商对象。

Road Shop渠道,依然拥有投资价值

思亲肤收购战的火热向韩国化妆品业界证明了Road Shop渠道“仍然是值得投资的”。思亲肤的品牌力量不仅在海外得到验证,包括“No-sale原则”(不降价原则)在内的品牌一系列优质的品牌企划能力,能为未来带来增长的可能性极大。

对于收购预估价250亿韩元,韩国业界人士也逐渐分成“这种程度的投资是值得的”与“一个走下坡路的品牌店不值这个价”两派。但就算由各类猜想存在,思亲肤如今的出售价最少是之前的2倍,最大可能达到4倍。

这种情况的发生,让韩国业界看到了流通业对于Road Shop渠道复活的信心,更是开始期待该渠道的新突破口的出现。

注:不降价原则指的是,企业认为相比因为打折而带来的短期销售额增长,通过中长期的不降价政策可以管理品牌形象,提高品牌认知度。

H&B店,新店输出钝化,增长势头减缓

Olive Young的垄断成为H&B店整体实现新增长的阻碍,Road Shop渠道也因此产生了发展的新机会。

已经拥有1200多家店铺的Olive Young,在近期开始克制线下店铺的铺设。另外,相对店铺较少的LOHBS则通过结合O2O的创新模式,以找寻自己的市场立足点。而坚守第2名的lalavla反而因为找不到新增长动力,使得其发展目前处于停滞状态。

H&B店在设立之初,就因为打破了单品牌店的限制,并具有优秀的资本力和商品销售企划能力,在Road Shop渠道中迅速增长,并以较快的速度吸引了大量消费者。而在这样的增长势头影响下,H&B店很快到达增长极限,虽不是刻意为之,但Road Shop渠道可能因此逃出增长停滞的局面。

△韩国代表H&B店Olive Young

H&B店本身魅力的下降使得消费者对其的关注度有所减少,相关分析指出,是因为该市场的承载力即将达到极限。

H&B店线下卖场已经超过了1600家,已经处于一个很难维持与之前相似的增长势头的情况了。

而就在此时,新世界集团开设了名为CHICOR的集合店。虽然目前在韩国才开设了不到20家店铺,但其剔除“Health”的概念,反而以“Beauty”和“Luxury”为焦点进入Road Shop渠道,给H&B店带来了一部分负面影响。

△新世纪集团开设的CHICOR店铺

丝芙兰正式落地,成为Road Shop渠道新的活力素? 

将在今年10月正式开启的面积高达160坪的全球最大美妆零售店丝芙兰韩国卖场,将在首尔江南区的COEX商场落地。

不少韩国化妆品业界分析表示,丝芙兰的进入能为韩国Road Shop渠道带来新的发展动力。

当然,也有其他观点认为,单单一两处卖场的开设,对于既定的市场现状走向是无法造成很大的影响的。在未来,丝芙兰还需要适应韩国化妆品流通市场的特性,并采用有效的发展策略,这都是需要时间的。

但就像Olive Young作为“品牌店”被大众所认证其品牌价值一样,丝芙兰极高的品牌价值,可能就会给予这个市场足够有力的一击。

△丝芙兰线下店铺

事实上,包括爱茉莉在内的一些大型化妆品企业不仅将丝芙兰作为化妆品渠道发展的基准,并且还是为其品牌能全面发展的助力。因此,丝芙兰店铺商品的选择成为当下众多业界人士的关注点。

在宣布正式进入韩国市场后,丝芙兰目前还没有其他动作。相比H&B店,丝芙兰则将重点放在“Beauty”上。而与现有的品牌店相比,不仅拥有众多“Luxury”品牌,自有品牌Sephora Collection也能维持丝芙兰自身的调性。这样的丝芙兰,对于韩国Road Shop渠道的停滞局面也极有可能产生一定的影响。

韩国单品牌店业绩的下跌和线下市场整体增长停滞的现象,因为以上因素的影响,使得本身发展方向不甚透明的Road Shop渠道找到新出口,进一步发展并实现华丽反转。这一切虽然还是未知的,但可以肯定的是,已经在进行中了。

消息来源| cosmorning
图片来源| NAVER
责任编辑| 木头

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