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科技型KOL的崛起,究竟代表了什么?#营销社交大会

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科技型KOL的崛起,究竟代表了什么?#营销社交大会

科技型KOL的崛起代表了什么?未来KOL的发展形态到底是怎样的?

科普专业知识、分享生活经验……当前,随着社会公众对精细化的信息服务需求越来越高,“知识网红”们纷纷推陈出新,使用简洁而高效的语言,采用图片、漫画、视频等生动清晰的形式,为消费者奉上更加精细、多元的知识养分

有“知识网红”表示,社会从来不缺乏掌握知识的人,但消费者更需要自己能看得懂的知识。所以这几年,以“成分党”为代表的美妆科技KOL成为主流,开始深刻影响行业传播、品牌塑造的方方面面。

为此,在4月14日举行的由聚美丽和微播易联合主办,磐缔资本等三家联合协办的《品牌人格回归:2019社交营销大会》就专门设置了一个圆桌讨论,由磐缔资本合伙人杨可逸主持,知名美妆科普KOL大嘴博士郝宇、知名成分党KOL基础颜究创始人三亩、美国成分党品牌Chemist Confessions的联合创始人Gloria、美丽修行创始人易鸥、大禹网络创始人李永安共同参与,就“科技型KOL的发展”以及“未来KOL的发展的形态”进行了深入探讨。

以下为现场实录整理。

一、未来KOL的发展的形态到底是怎样的?

杨可逸:李总,作为国内知名的MCN机构,你们孵化很多红人,在未来你们比较看好的红人方向会是怎么样的?

李永安:谈整个业态我觉得我不具备这个行业判断,我只能说行业头部的泛娱乐KOL的变现能力还是不错的,有足够多的粉丝和曝光,就有价值,但是他们不具备可以引领消费的这种能力,而这是垂直型KOL的优势。他们即使只有几十万的粉丝,也可以有非常强大的带货能力。所以未来我们会把我们的KOL打造的更有专业性的背书,更有影响力,更具备带货能力。

杨可逸:您觉得孵化颜九这样美妆行业的红人和孵化专业型KOL会有什么样的不同?

李永安:颜九按照归类的话应该是属于体验型的红人,这方面我们有非常多的经验,只要找到红人有特点、有差异化的方面,再通过包装就可以帮她在全网做出非常高的知名度。但是对科技型博主来说,我们更看中的是红人本身在专业领域的知识储备,他们的话是否具备更强的颠覆能力,是否可以推动行业发展。这对于博主的要求是无形中提高了很多,所以我们在选择和孵化的时候,难度也会更高。

杨可逸:大禹作为大家公认的头部MCN机构,它未来发展的方向和规划是什么?跟其他MCN机构相比,优势在哪里?

李永安:我觉得未来垂直类的网红是非常有前景市场的,我们在继续深化动漫领域或者内容领域的优势之外,也会尝试电商类业务,但还是会坚守原则,做自己最擅长的东西,关注KOL和IP打造。

和明星一样,网红也很容易过气,需要有团队帮助其延续一定的生命力。所以我们的核心竞争力还是持续不断孵化新的网红出来,并帮助其尽可能地延长生命周期,另外也会向更专业的专家型网红做延伸。

杨可逸:谢谢,同样的问题问到易总,关于未来KOL的发展的形态。

易鸥:我觉得其实主要还是取决于KOL的能力分布以及潜力,还有背后MCN公司。

娱乐化的非常适合接广告,只要有经纪人公司对接好,个人形象不要崩就会源源不断地去接很多广告。那种自身对某些领域特别懂,电商的转化会比较好一些,因为他们能真正生产出来让用户信任的内容,这种KOL适合去做电商变现。做品牌可能是最难的一条路,因为做一个品牌,从研发原料的选择到产品的定位再到品宣再到渠道,这一整套的流程很复杂。量级特别大的KOL可以尝试,做一个品牌短期内会很快的突破亿元销售额,但从1个亿到10个亿的销售额,就需要公司化运作,不是个人IP每天播视频就可以做出来的,然后超10亿的那个坎更难,因为面对的都是跨国集团的竞争。所以网红如果要真正做成一个在市场上面有竞争力的品牌,一定要有专业的品牌建设团队。

杨可逸:我们来问一下三亩,像您这样的大V也开始自己做产品做品牌,您觉得未来比较理想的模式应该怎么样的?

三亩:我觉得我没有想太多的这个事情,因为我的背景是研发出身,所以我们花大量的时间在原材料供应商身上。比如我们这次去见了雅诗兰黛的供应商,他们是一个很好的乳化剂的供应商。我们目前最关注的就是做的东西要有价值,因为目前整个市面上花很多时间去讲最后的产品的公司已经不差我们这一个了,所以我们想努力地去做一些别人没有覆盖到的部分,比如说一些产品的分析,我们想回到做产品本身它的价值,我们希望可以推动这个行业里面对于一些新的原材料更新的认知,包括消费者。所以我的核心其实一直是在对消费者说话,对配方师说话,我们希望配方师这个群体有更好的待遇,可以做出更好的产品,希望配方师可以看到消费者的趋势以后,去推动整个行业的变化。就像珀莱雅,其实他们的研发在过程中起的作用很大,我也希望整个行业或者整个中国企业都能抓住这一一个机会。

杨可逸:怎么理解这个研发可以起到很大的作用?

三亩:现在品牌的产品经理很大一部分就是研发在做,他们在看到了消费者的需求以后,其实可以做的更好。我一直认为赚不赚钱,是取决于做的事情有没有用。如果我们做的都是大家一样在做的,你对整个市场就没有什么特别贡献,那其实就是没有什么用的。

杨可逸:意思就是现在市面上真正的壁垒是不可以讲出来的。

三亩:要看是哪一家的,例如烟酰胺,虽然用的原料是一样的,但是每一家的防腐剂可能是不一样的,所以最后一定要看是谁家的,这才是重点所在。

杨可逸:我特别喜欢德国人的一句话:生活是具体的。所以我们不能只停留在印象好,到底哪一家好,还是要看具体情况。

三亩:对,是这样的。

杨可逸:博士你对这个问题有什么看法?

郝宇:其实因为自己本身的从业经验就是既做过产品开发也做过品牌的工作,现在又是媒体性的工作,从前端做到中端甚至后端,所以我认为所有的生意到最后都是人的生意,吸引到人才是第一要素的生产力,以欧莱雅为例,为什么能快速从商业上面成功,建立了自己巨大壁垒?因为他创立了第一本在欧洲的时尚杂志,它拥有自己的媒体。现在时过境迁到了互联网的时代,内容具体形式可能变了,但我依然认为内容的本质没有变,所以消费者的认知永远排在第一位,这是一个必然的趋势。

现在接广告是KOL的第一业态只是因为这个商业模式是最现成的、是最简单的,但是其实有很多KOL在做自己的产品了,卖的非常好,这些数据都在告诉我们,当底层的基础建设一旦构建好,就是进行打击、占领用户认知、推倒品牌护城墙易如反掌的时候。所以品牌们现在需要思考怎么样可以和KOL深度的合作,真的不是花点钱投一个流量买一个广告这么简单了。

三亩:所以我们所做的所有产品都是插空的产品,市面上确实没有的、小的单品,这样可以保证卖的出去,因为我争不过玛丽黛佳也争不过雅诗兰黛。

杨可逸:美丽修行是成分党领域的专业APP,我相信易总您在后台也有看过很多数据,尤其是趋势方面的数据。您可以给大家分享一下,看到了怎么样的一些数据吗?

易鸥:美丽修行的后台真的是一座数据的金矿,我今天就选几个典型案例分享一下吧。

比如美丽修行的用户在进入APP后,竟然有50%的人没有点开完全版的产品成分表。这样的数据我们自己也很震惊,竟然有这么多小白进成分党的APP。于是我们就在思考,他们来美丽修行干什么?

然后我们重新梳理了一下用户画像后发现,消费者在成分的认知上有需求,但用成分做消费决策依据的消费者认为自己并不需要懂成分,因为他们知道这个平台有很多人懂成分,基于美丽修行大数据的算法和推荐,只需要看他们选什么就好了。

所以其实大部分用户买的不是专业知识,而是能够帮他们做消费决策的、懂专业知识的人所产生的专业内容,也就是我们所说的科技型的KOL。

杨可逸:你觉得目前从美丽修行的数据来看,小白的比例有多少?

易鸥:50%左右吧,是一个很高的比例。当然仅仅看这么一个粗的数据是不够的,我们还做了非常详细的用户画像来研究。此外,我们发现从食药监局的网站上看,每年新增的品牌数量差不多是两万,但每年死掉的品牌,也是这个数字。消费者要求越来越个性化,每个品牌每个产品的定位要越来越细分。产品和品牌的分散度一定会是越来越高的,因为它也要顺应满足消费者个性化需求的东西。

在未来平台会越来越集中。美丽修行刚出来的时候,还在想跟这些已经有的美妆APP有什么区别,但其实真有很大流量的美妆类APP,其实还非常少。小红书其实不是一个美妆APP,他们不是这样定义自己的,但为什么消费者一说到美妆APP就会提小红书?因为它的美妆在里面占到非常大的份额,承载了一部分的美妆APP功能。加上其他社交或者短视频定位的美妆APP目前还没有发展的很好的。所以在互联网圈典型定律(第一第二活着,第三被收购)的环境下,移动美妆APP或者其他平台会越来越集中,随之而来的是消费者也会越来越集中。

另外,定制化妆品也是一个趋势,不知道哪一年会到来,但是未来一定会发生的。

美国科技型KOL的发展情况

杨可逸:然后接下来问一下Gloria,关于美国那边的趋势,你有什么补充或者好玩的故事分享一下吗?

Gloria:美国这边科技型的KOL起来地非常快,这几年消费者的问题也越来越专业,这也要感谢一些先驱品牌做出的推动,比如The Ordinary

杨可逸: The Ordinary在中国是很有名的成分党产品,你从一个专业的角度怎么看这种非常高浓度的产品,是值得提倡的吗?

Gloria:在座可能有人对它的创始人不太了解,他并没有是美妆背景,只是一个电脑工程师,但在美妆产品成分的方向上,他让很多人真的了解到成分对我们的皮肤的影响到底是什么,这对行业发展来说,起到了很好的推动作用。但也有很多的品牌的配方真的太过简单粗暴,在有效的同时,也让刺激性也加大了,导致很多消费者以为用完后皮肤又红又肿就代表有用,但其实这样是很伤害皮肤的。我觉得护肤像是跑马拉松,不是马上可以见效、结束的工程。

杨可逸:这些品牌在中国宣传经常会用一些特别极端的话术,比如一个礼拜可以白一度,一个月可以怎么样......这种话其实对消费者来说具有非常强的吸引力。有些消费者可能愿意把这种产品当药用,希望用一个礼拜一个月就能有显著效果。

Gloria:其实这样的趋势是可以理解的,谁不想隔天起来就变白富美,但是不太真实的。就像药不能每天吃,吃多了不但有害,而且停了之后还会反弹;就像刷牙,不是一次刷久一点,就可以一个礼拜不用刷牙了。

杨可逸:易总,美丽修行跟国外的相关专业型平台比起来有什么优势?美丽修行的用户和美国那边的用户有什么样的异同?

易鸥:美国市场像亚马逊,很早就在做大数据了,但依然没有一个纯工具型、专门平台化去运作的互联网公司。韩国有个类似的APP叫做花海,在韩国的榜单上面排的很前,点评等做的很棒。所以我们在想,中国的消费者是什么样的,需要什么样创新的东西?后来美丽修行就想做一些清单、产品的对比、搭配,基于产品的应用方面的东西。数据也会分低端服务和高端服务。因为中国人口红利高,随便一个APP下载的用户可能比别人一个国家的人口数量还多,有这些真实数据的积累,产生的价值就非常大。

中国消费者跟国外消费者的区别就是,中国的消费者是一个非常复杂群体。现在你去看一线城市的消费者行为,他们的成熟度已经是越来越接近发达国家的,然而二三四线城市包括不同的受教育程度、不同性别的趋势是非常多样化的。人口基数大,得出来的总结就是不如发达国家的消费者成熟。

杨可逸:Gloria,你看来美国的消费者跟中国消费者的差异大吗?

Gloria:我觉得我对于中国消费者的了解可能没有易小姐对于美国消费者理解度那么高,对于我的观点来说,我觉得主要大趋势就是他们消费方式跟价值观有很大的连接。环保这些东西是美国非常主流的趋势,这样的类型品牌,在中国好像比较少看到。还有一个是美国很喜欢听故事,每个品牌都要有动人的故事,为什么做这个品牌,美国人非常喜欢问为什么,这个方面在我看来我有接触过的中国品牌比较难跟你讲出来他的故事是什么,几乎美国的品牌每个都知道故事是什么。

杨可逸刚刚提到了国外大部分品牌都会有品牌故事,你觉得他们故事讲的怎么样?

Gloria:当然是有好有坏的,有金字塔顶端的,也有很多滥调的。比如美国品牌故事有有三宝,癌症、妈妈、意外发现。但我觉得还是需要回归真实,尽量做你自己。

科技型的KOL如何做好内容?

杨可逸:我想问一下三亩大叔,我们都知道专注于做内容是很难的事情,有时候可能很多人花了很大的力气,非常多的内容火起不来,但某天就是随便写写的,却突然就火了。您从言安堂到现在的基础颜究,相当于两次都是从0开始,您有没有碰到我前面提到的情况?

三亩:也没有。其实从2014年到2016年,我的粉丝数涨得很慢,2016年才2万人。但好在这些粉丝质量都非常高,基本都有配方、研发工程师的背景,他们转发评论我的文章就很容易让人信任,因为他们都是这领域的专家。而且最开始我也没只写美妆,还写过很多其他的类目,比如历史等。另外我个人在微博上也有几万的粉丝,有一定的基础在。

杨可逸:那您现在有没有看过基础颜究的用户都是一群什么样的人?

三亩:我们做过一次调查,40%是硕士。

杨可逸:那和高晓松的粉丝群差不多了

三亩:他是我师兄,哈哈......

杨可逸:三亩是主要的做文字工作的,你对短视频崛起感到威胁吗?博士这边以视频为主,你怎么看三亩这种坚守文字的坚持呢?

三亩:我没有办法阻止这个趋势,而且我不会做视频。就像水里有鱼,博士可以下去,但我不会游泳,只能在岸上看。

杨可逸:你不会心有不甘吗?

三亩:不会。我一直以来都觉得文字有一个好处,就是可搜索。文字可以快速的浏览,可以通过加粗加下划线来标定一些重点内容,帮助客户更好的决定到底要看哪一段,视频的话会担心重点被跳过。但视频的优势就是形象生动还有故事感,所以我在写文字的时候,也会往这方面靠,是以文字为载体,努力做一些图片去靠拢。

郝宇:我真实的想法就是文字和视频这两个只是表达形式不一样,短视频的崛起不能代表文字没人读没人看。文字有它自己独特的意义还有功能,特别适合去传递一些抽象度很高的、符号化很强的信息,比如最开始科普一些信息,文字是最适合的载体。而视频类就是门槛低,大家接受度很高。比如我妈80岁的老太太,小学四年级毕业,让我妈读三亩的文章肯定是读不明白的,但是可以看视频。所以看短视频的这些人群跟习惯看文字的人群,不太一样。

所以对于我来说,第一个挑战就是不能强迫我的用户去改变因为我没有这样的权利,我唯一可以改变的就是我自己如何找到一个方式让用户可以接受我的内容。文字一定不会消失,一定会有它的市场和受众。

科技型KOL与品牌合作背后不为人知的故事

杨可逸:那问一下郝博士,相信你和很多品牌方有过合作,不知道有没有遇到过一些什么很雷人的事情的?

郝宇:雷人的事情真的挺多的,我觉得和品牌方合作,首先我的认知或者预期是让大家熟悉磨合的过程。这样的一个过程有点像谈恋爱,不可能你一上来两个人马上坠入爱河,中间一定会有各种各样的摩擦。但是在这种摩擦当中,大家需要去了解对方,然后找到合适的合作的模式。

其次我还会看大家的组织构架、价值观或者处理事情的方法之间的矛盾。比如一些品牌对于整个互联网,对内容端,对于用户行为预期其实是很不熟悉的,就是我们称之为1.0版本的的商业思维。他们认为我花了钱,投了广告,这就是叫做互联网内容了,其实根本不是的。

举一个真实的案例,之前在和一个品牌合作的时候,品牌方要求口播里只要提到产品,就必须说出产品的全称,一个字都不能少。这个如果落实在文案里面,看起来没有什么毛病的,但当你录视频时,就非常的不合适,完全不是互联网的方法论和逻辑。

易鸥:这个我非常同意。经常听公关小伙伴说跟某某品牌合作,写完新闻稿后对方的评价是:这个新闻稿里面产品出现的次数还不到整个稿子篇幅的25%,这个怎么行!品牌方完全是以自我为中心在思考这个事情的。

杨可逸:再问一下大禹的李总,刚刚郝博士吐槽了很多跟品牌方合作的遇到的糟心的事情,大禹那么多红人也跟品牌方有过很多合作,你们觉得一个比较理想的红人和品牌方合作方式,应该怎么样的?

李永安:我觉得红人作为第三方,客户巴巴的需求尽量满足,当然会有些红人不能完全按照客户爸爸的需求去配合。品牌方站在自己的角度去提出需求,我们非常理解,但红人粉丝愿意买单是因为喜欢他的风格,他内容的调性,如果品牌可以更好的融入到KOL的风格里面去,转化效果肯定是最好的,我们跟品牌方提出方案的时候,都是希望带动销量带好品牌的,希望品牌爸爸多去站在粉丝和用户的角度思考问题,然后达到一个共鸣。

篇幅有限,以上这些内容的露出只是冰山一角,但也明显可以看出大家都一致看好的方向就是往专业KOL的方向的转变。因为这些科技KOL在内容创造和传播效果上往往具有独到的优势,是站在内容制高点上的一群人精。他们既能为消费者提供美好的阅读观看体验,又缩短了消费者的购物路径和选择时间。

非常感谢各位嘉宾的精彩贡献,也感谢大家对聚美丽的大力支持。

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