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#社交营销大会 品牌与KOL合作的几大误区

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#社交营销大会   品牌与KOL合作的几大误区

造型师小邱、喵格singherC、大马马马克等知名KOL现身说法。

随着这几年互联网快速发展,传统传播模式被打破。

借着东风,一大批KOL凭借自身内容的专业性、趣味性、互动性占据了消费者心智,传统品牌也开始加大对KOL传播的投入。结果是有人沉戟,有人大获全胜。

在品牌和KOL合作的新模式中,到底怎么做才能取得成功,又有哪些案例能够让品牌和KOL借鉴?

随着品牌与KOL合作愈加深入,为了更好帮助大家避雷,我们请到了一些嘉宾进行对话,对话主题是《品牌与KOL合作的几大误区》。

本次对话由聚美丽好朋友大嘴博士郝宇担当主持,知名美妆KOL造型师小邱喵格singherC、大马马马克、小颠儿Kini、浪里小草莓参与。

知名美妆KOL造型师小邱职业造型师和彩妆师出身,从业近十年,与很多明星、品牌和知名媒体都有稳定合作,还曾出任环球国际模特大赛评委。

他的视频对专业与内容做了创意性融合。百年造型系列的视频帮他圈粉无数,也让他从造型师慢慢转型到时尚KOL,目前他的微博拥有173万粉丝。

喵格singherC是新锐美妆红人,全网粉丝超过470万,同时她还是一名在校大学生。她表示“学生”这个标签,拉近了她和粉丝之间的距离。她以朋友视角为粉丝分享好用、高性价比的产品,也因此得到更多粉丝的信任和依赖。

大马马马克是一位职业化妆师,是华谊兄弟传媒股份有限公司旗下的签约造型师,跟Angelababy(杨颖)等一线明星都有过合作。他从美拍、一直播起家,通过权志龙的“仿妆”一夜之间爆火。这个拥有酷炫外表、有趣灵魂的男孩,被很多人称为“美妆界权志龙”,目前微博拥有103万粉丝。

小颠儿Kini也是新锐美妆博主,他拥有小红书108万粉丝,微博78万粉丝。他说话幽默肢体语言丰富,被粉丝亲切称为:“最像搞笑博主的美妆博主。”不过除了幽默以外,他认真严肃起来既毒舌又十分有条理,形成了十足的反差。爽朗真实的他收获了一大批死忠粉。

浪里小草莓拥有288万微博粉丝,是长沙浪花文化传播有限公司旗下KOL。她是一个狂热的美妆护肤爱好者,通过分享、种草,她吸引了许多年轻粉丝,大部分是学生上班族。据长沙浪花文化公司介绍,她的草莓微信商城销量颇佳,单篇图文交易额超21万。

在主持这场论坛对话之前,郝宇刚刚结束了《我所经历的知名品牌KOL传播案例》的主题演讲。

在演讲中,他吐槽了KOL与品牌合作过程中遇到的9大难伺候的品牌爸爸。如啥都想要的“自大狂”,自已也不知道要说啥的“小迷糊”,泯然于众品牌的“没特色”,故事、材料不真实的“吹牛批”等。

这些与品牌合作的生动案例引起了KOL强烈共鸣。在第一部分的环节中,几位KOL纷纷“吐槽”了自己在与品牌合作中遇到的“不爽”经历,并分享了选择合作品牌的标准。

PART1、那些与品牌合作遇到的尴尬事

郝宇:在场的KOL们可以分享一下,曾经遇到印象深刻的刁钻品牌,或者和品牌间不爽合作经历吗?

浪里小草莓:我曾经有一个合作就是懵的。当时是一个脱毛产品居然要求我家猫脱毛,我觉得这太不人道了。这是让我印象非常深刻的不爽合作。

小颠儿kini:我印象比较深刻,特别不爽的回忆是:跟一个有很多品牌的平台合作,我按照所有要求写完了脚本,他反馈说:“请在第13秒注意你当时的表情。”

我当时就在想,这对品牌宣传来说有任何优势吗?是要我露8颗牙吗?无论我今天穿拖鞋还是穿西装,我粉丝想看的是我颠哥本人说:“你的脸毁了,赶紧用这个东西,这个产品有什么成分对皮肤好,什么情况下不能使用。”你管我穿什么色的衣服,笑起来露多少颗牙呢。

大马马马克:最近遇到一个卸妆产品,品牌方要求我们画一个能让别人眼前一亮的彩绘。我就给了他们很多图片参考,我说:“这些都很酷,而且都是我能化别人化不了的。”然后品牌方说:“这个不怎么样。”我说:“你想要什么样的?”他说:“想要不一样的。

我就思考一个问题:你是一个卸妆产品,想体现的东西是把妆卸干净。你纠结我化什么妆干吗?品牌就觉得它的产品表现出来是一定要跟你妆面结合的,这很枯燥头疼

小邱:不能接受的是类似郝宇博士刚刚说的不准吐槽。其实站在品牌角度也是可以理解的,有时候调整一些语言可以解决。

接触到最不舒服的事情是,品牌它的某一样产品,在大部分消费者反馈中已经出现了很大问题。这是一款卸妆的产品,使用后出现冒闭口问题。前期很多粉丝反馈后,我们帮他找到了解决办法,良好沟通、视频拍完后,品牌方说按照正常宣传模式做,这就导致后续合作不是很愉快。

喵格singherC:触犯底线情况下,我愿意为它修改。前两天有一款底妆类产品,品牌给到的需求是去火锅店尝试一下8小时不脱妆。我之前就用过那款产品,是真实的12小时不脱妆,所以我制作了12小时不脱妆的创意脚本。

出来之后,品牌说你太夸张了,我们怎么可以做到吃火锅一点都不出油脱妆。但其实我说的是真实感受,跟品牌需求也相符。

后来按照品牌需求去改了,毕竟是品牌爸爸。于是,等到拍摄的时候,我说:“鼻翼有点出油,最终呈现奶油肌效果,我还是比较满意的。”然后审篇的时候,客户爸爸说:“这个怎么可以,我们是不脱妆的。”后来又将语音加进去。这其实不能算是不友好案例,也不是品牌的产品难用,就是客户需求来回两三次颠倒

郝宇:这个案例就是品牌今天要东后天要西。其实讲一个有创意的故事很重要,有时候和品牌合作过程中,会遇到KOL有很好的创意但品牌并不是很认可。你们有这样的经历吗?

大马马马克:经常,比如我们想要去玩一些天马行空的事情,就存在一个沟通上的问题,比如说双方同事理解上面有偏差。关于创意,品牌不是很容易接收到,但品牌想要给我们呈现的点,我们也是懵的,其实沟通最重要

还有要相互理解。因为我们想的创意,品牌会觉得不大适合它的品牌调性。我这边其他创意类的东西不是特别多,主要就是化妆,就是想化什么化什么。比如说给到我一款口红,我想把这个口红做成一个不一样试色或者不一样的眼妆。但是客户不接受,就说我们的口红不应该画在脸上或者其他地方,只能是涂在嘴上。

但是我们作为博主,我们关注的是我们的粉丝、用户,粉丝对于我们来说才是最重要的,一个广告关乎到多少金钱其实我们不是特别看中。所以遇到很难搞的客户就是只能说下次再合作。

小邱:钱真的不是特别重要,我们是靠粉丝的。但是你说一个不太好的创意或内容,把整个视频做的不太好,让粉丝觉得不好,这对谁也不好。

大马马马克:粉丝是现在喜欢你,如果因为一个点不喜欢你,就再也不喜欢你。网络就是这样。

PART2、品牌选择有标准:哪些红线不能碰?

郝宇:有遇到过因为品牌方的什么原因,结果发现粉丝特别不买账的吗?

小颠儿kini:有些品牌要求把这个名字说的非常具像,什么美白、护理、补水。这个产品采取太空舱以前用过的东西,从那里面培养出来的细胞...

实在没办法,这个品牌有年签之类的,那我们没有太主动的权利可以拒绝,就是一定要接。最后视频里说完了以后,粉丝说:“小颠儿kini老师你变了,网络上面这么多的美妆博主,我以为我只可以信任你。”这种话对于我们创作者来说其实非常难过,但是有时候真是没有办法,还是归结到那句话:你们是爸爸。

郝宇:跟大家分享一下,你们在选择品牌的时候,会有一些什么样的想法或者标准吗?你们自己有什么内控流程吗?

浪里小草莓:我选择品牌的话,有几点标准。第一我会要为品牌考虑。因为我粉丝的基础是学生党和上班族,所以我会考虑这个品牌会不会在我粉丝中吃得开。如果粉丝都买不起,那可能我就不会去推,或者说品牌只需要一个品宣就可以,这是我为品牌考虑的点。

第二点是为粉丝考虑,因为我们是靠粉丝吃饭的,如果有抄袭,有跟已知口碑不太好、犯了原则错误的明星合作,这样的品牌都不会去考虑,另外品牌口碑也是我比较看中。这些是我的底线,其他没有底线。

郝宇:那喵格呢?你在选择品牌合作的时候,哪些是你的红线不能碰?

喵格singherC:我是看品牌整个调性跟我搭不搭,如果搭了可以做一个很好的宣传工作,对标人群也是要跟粉丝有重合。等这些品牌了解过之后,再来看产品。因为产品其实才是最重要的,我一般要求就是要寄到手上。

之前碰到过很多品牌说不给你寄产品,就问你能不能接。这肯定是不可以,一定要自己亲身试用过之后才知道,真的喜欢那个产品才可以为品牌做更好的宣传,那时候的视频内容就是发自内心的,基本上就是这样。

郝宇:有红线吗?

喵格singherC:比如说一个睫毛膏是匀染的,你非要说不匀染那肯定不可以。还有敏感肌不适用的,你非要说适用也是不行的。

小邱:就是描述与实际不符合,但是品牌还要求我这么说的,不可以接受。

郝宇:你的底线是骗人的活不干。

大马马马克:我还好,就是特别怕品牌很横,毕竟他们是爸爸。

小颠儿kini:我平时也是走接地气路线,就是底线放的很低。我想在座所有KOL都有一个共同的认知,就是成分要安全。我是主要以护肤为主的美妆博主,如果成分像喵格说的,如果敏感肌不适用,让我一定说适用,这种肯定就是红线。

PART3、让合作更愉快,KOL认为品牌爸爸们可以怎么做?

郝宇:今天作为KOL坐在台上,台下基本上都是金主爸爸。最后KOL们说一段话:希望品牌爸爸们可以做什么,能让我们合作变得最顺利、顺畅,带给粉丝最大价值。

浪里小草莓:就像大嘴博士刚刚说的,我希望我们以后沟通少一些障碍。金主爸爸也不要高高在上,能创造出更多为粉丝考虑的一些好玩、有趣的广告,让广告变得有趣,让广告变得生动,让粉丝不再认为这只是广告的创作,其实就是这样。

小颠儿kini:我觉得不要忘了最开始做的一件事,是希望通过我的一点影响力,让更多人知道这个产品。所以我觉得首先第一点品牌方要真诚,这个产品该怎么样就是怎么样。

第二就是我们可以做到跟品牌有一个良性的沟通。可以让步,但是也请品牌方那边有一些配合我个人人设去做到的一些个性化的东西,这样才可以达到一个共识。我的粉丝喜欢你们的产品,然后可以提高销量。

大马马马克:品牌找我们来合作,在某一个方面我们就代表了这个品牌。比如说最近比较火的李佳琦,推了某个口红特别火,消费者买这个口红的时候就会提李佳琦。这潜移默化对红人造成一定的影响,而在某个阶段红人也代表品牌。我希望品牌跟我们合作的时候互相服务,可以站在彼此的立场理解对方。

小邱:我为很多男博主说两句话,希望金主爸爸多看两眼男博主。我看了很多品牌,不管大品牌还是国产品牌,直接说这个彩妆用户是女生,为什么要找男博主推广?但其实女生做的事我们可以做,她们不能做的我们也可以做。

喵格singherC:我希望品牌找我们做推广宣传的时候,一定要带着你们的需求来,并且明确你们要坚持的一个点。我们这边策划团队可以帮你们做创意支持。我们一起把这个宣传推广的视频做到更好。

郝宇:这次研讨会特别邀请到了现在美妆行业最棒的几位KOL,男女皆有,希望未来大家可以在共创道路上有更好的模式。本人也作为一个KOL或者红人,希望我们所有品牌方可以真的听进去,真的可以在未来实现自己的愿望:品牌、红人还有用户、粉丝可以真的一起愉快的玩耍,可以实现这个美好的画面,大家一起共同努力,谢谢!

2019年4月14日至15号,由聚美丽主办的2019社交营销大会在上海·机遇中心完美落幕。关于化妆品行业社交营销最新动态,持续关注聚美丽后续报道。

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