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#社交营销大会 组织结构调整,孵化细分品牌…这是方玉友几个月的学习成果

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#社交营销大会 组织结构调整,孵化细分品牌…这是方玉友几个月的学习成果

珀莱雅将通过投资,收购、跨境电商合作等方式引入针对不同消费需求的细分品牌。

昨日(4月14日),聚美丽和微播易联合主办,磐缔资本等三家联合协办的这一场大颜值产业关于社交营销的顶级峰会——品牌人格回归:2019社交营销大会顺利召开。

会上,珀莱雅CEO方玉友参与讨论了《规模化企业如何应对品牌的细分化,人格化趋势》论坛,精彩的发言赢得现场阵阵掌声。为此,聚美丽特根据其发言内容整理了这篇精华汇总。

近年来,一批新兴品牌依靠细分化、人格化吸引了一波粉丝,而玉兰油、SK-II等老品牌也依靠一个个生动的故事与消费者产生共鸣。

移动互联网的时代,细分化、人格化已经是行业里比较认可的品牌发展趋势。在这样的趋势下,规模化的品牌如何去打造人格化,细分化的品牌?

拥抱新电商,组织变化调整

方玉友在现场表示:自从上市后,珀莱雅内部做了很多调整。

首先体现在组织架构上——年轻化,扁平化。据了解,珀莱雅新的电商员工基本都是90后。“因为只有90后了解90后。一些挖过来的传统的人如果不能拥抱新变化反而被淘汰了。”

 第二个是组织扁平化,一个品牌一个部门,一个部门大概二十几个人。这样导致的结果是沟通非常方便。

组织架构调整的结果直接体现在财报上。

不到一个月之前(3月28日),珀莱雅(SH:603605)发布2018年度报告,报告中显示:公司实现营业总收入约23.61亿元,同比大增32.43%;归属于上市公司股东的净利润2.87亿元,同比增长43.03%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2.78亿元,同比大长50.03%。

同时,财报中显示,2018 年珀莱雅电商平台营收占比 43.57%,同比增长 59.91%。

“电商业务是我们去年重点投入的领域。”方玉友在现场告诉大家,“而在2019年,线上(销售额)预计将占比超过50%。”

“线下企业都是微增长甚至负增长。而电商的成长速度是不敢想象的。”方玉友说道。

让方玉友发出如此感慨的是新锐企业,据了解,过去的几个月时间里,珀莱雅走访了许多新锐企业,以学习新锐企业的内部运行。

方玉友在现场分享表示:在过去的几个月时间里,我们在不断学习,不管是抖音、小红书还是一些做得很好的公众号,都会认真研究。

孵化新品牌,切入细分市场

除了向新锐公司学习,在这过程中珀莱雅还投资了一些新锐公司。这些新锐公司不是外面的品牌,而是珀莱雅内部孵化的!

珀莱雅非常愿意尝试创新,打造新的品牌。”方玉友表示,“我们公司所有品牌孵化都是内部孵化。一家公司老化,主要是领导层老化做不了决策。所以,除了珀莱雅这个主品牌之外,现在孵化的新品牌,都实行合伙制——公司上市之后,机制更加开放,更容易跟他们进行合作。”

据方玉友透露,下半年即将有几个内部孵化的品牌面市,而与珀莱雅不同的是,这几个品牌都以细分化切入市场。

“这些品牌在公司内部都很有参与感。这几个品牌都很有个性,其实就是创始人基因很有个性。作为上市公司,我们在积极搭建平台,通过供应链、研发体系、独立财务核算系统等平台支持,去赋能合作的子品牌。其实就是做好后勤保障工作。

而孵化新品牌,珀莱雅还有一个大胆的创新——不看重ROI(投资回报率)。

“在创新、创业过程中需要注意的一点就是生产量不要太大。而在我们内部也有个机制,就是即使你投入产出比出现问题以后,也不会马上把这个人砍掉。假如,你前期的所有创新的理念被认可,如果这个投资失败了,我们也会有相关的规定来鼓励你继续创新。

据了解,除了投资,珀莱雅还通过收购、跨境电商合作等方式引入针对不同消费需求的细分品牌。

关注社交内容生产,建立专项负责团队

而针对不断90后、00后等一批新消费者的崛起,珀莱雅还做了一个重要工作——社交内容。

我们很重视社交内容的生产,会建立独立的内容部专项负责。

“内容为王的时代,目前珀莱雅公司内容团队差不多20个人,视频内容都是自己写,还有我们电商内容差不多20个人,自创内容团队有40个人,还有外部的人也有很多简单的投放,网红合作的内容,抖音的内容全部自己都可以完成,基本上写内容都是90后。”方玉友略带自豪地表示。

在与KOL的合作上,珀莱雅也积极探索。

“KOL的粉丝数、粉丝结构都不相同,里面有很多‘套路’。”方玉友表示,“同样的引流方法,在不同的两个品牌上可能投放效果会差很多,可能原因是品牌力不够。在品牌力不够的情况下就需要在内容创造上下功夫。

“部分公司针对电商做的内容就是直接引流,譬如直接往小红书投多少钱,还有引导直播和抖音信息流。而我们发现ROI是需要培养的,哪怕多赔一点钱也是有必要的。品牌的曝光度和知名度需要增加,品牌接地气之后,种草才能转换成销售。现在投的信息流也是一样,譬如投小红书,不仅要事前观察三到五次,还需要进行交叉投放,能够对上消费者购买需求也需要至少两次,这样消费者就会有购买的欲望。”

在珀莱雅成为一个平台,同时也组建完整的内容团队后,方玉友还希望珀莱雅能朝着生态化方向发展。“珀莱雅不仅发展线下传统渠道,还要布局线上渠道;不仅做护肤、彩妆品类,还会陆续导入洗护、婴幼、男士等品类,未来珀莱雅要打通整个化妆品产业的生态链。”方玉友表示。

最后,珀莱雅作为命题赞助商也参与了聚美丽主办的内容共创大赛,期待珀莱雅取得好成绩。

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