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#国潮新势力 11家MCN8大国货品牌碰撞出最IN内容共创大赛

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#国潮新势力 11家MCN8大国货品牌碰撞出最IN内容共创大赛

美妆界的《中国好声音》你之前看过吗?

红人凶猛,正在剧烈改变化妆品行业的今天与未来。

在这样的新时代下,影响力得以专业细分,所以普通人成为红人、红人又改写局部世界的案例开始大规模涌现。营销也正由超级品牌向细分化、社群化品牌转型,品牌的内容将由中央市场部的内部定制转向与社交KOL共同打造,未来的传播将从预算驱动转向为内容驱动。

但是我们发现大部分新锐品牌的ROI可以取得比传统品牌更高的指标,传统品牌一直在学习新锐品牌的投放策略:比如说找了哪位红人,哪位明星去投放,但是最关键的内容创新和输出都基本上外包给公司去做,聚美丽洞察到很多国货品牌做投放时产品与产品内容的研发不符合社交媒体的趋势,为了打破品牌与KOL的鸿沟,共同推动国货品牌发展,所以内容共创大赛由此诞生。

4月15日,由聚美丽和微播易主办,新物种工厂联合主办,由百雀羚、相宜本草、玛丽黛佳、水密码、珀莱雅、YES!IC共同联合命题的国潮新势力—内容共创大赛在上海·机遇中心火爆开场。到底是什么样的比赛机制,让本土6大国货品牌上演“抢人大战”,到底是什么样的反转剧情让现场哗然一片,聚美丽为你奉上内容共创大赛全干货内容。

△聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天

大赛伊始,聚美丽创始合伙人兼内容官夏天作为主办方致开幕词。他感慨的表示:“90年代,本土品牌艰难地从国外大牌的围剿中突围,在资源完全不对等,条件艰难的过程中完成了逆袭之战。聚美丽非常幸运,陪着这些品牌共同度过了15个年头,看着本土TOP企业从一个小办公室,从几百万几千万走到现在几百亿甚至上市的规模,对他们的成长非常感同身受,所以从这点上面来讲的话,我们今天又跟他们一起开始了一场新的征程。”

△知名美妆KOL郝宇(大嘴博士)

主办方致辞之后,郝宇(大嘴博士)作为KOL代表上台,分享了他与品牌合作的一些心得。在行业内他一直走怼天怼地中间怼空气的人设,所以他上台不惜冒着得罪金主巴巴的风险,真诚地分享了他与金主巴巴合作的血泪史。

在演讲 中,他列出了9种很难伺候的金主巴巴。(你的品牌中枪了吗?请对号入座)

自大狂:全都想要,劳资是万能药。

小迷糊:自已也不知道要说啥。

没特色:泯然众牌,严重抄袭。

跳大神:装神弄鬼,伪科学。

吹牛批:故事不真实,材料不详实。

冷漠狂:没情感,空洞!

玻璃心:受不得一点吐槽。

偏执狂:产品全名一个字不能少。

低情商:不尊重KOL。

当然在吐槽之后,郝宇也总结出了善于和KOL合作的品牌有三种人格特质,第一种就是专业,第二种就是品牌保持开放的态度,能沟通,听得劝。第三种是品牌自己会玩,特别了解互联网的内容规则甚至可以成为内容的加持者。当然无论是品牌自己做内容,还是KOL共创内容,还是要以用户为核心去合作完善的。

最后他提出一个关键的观点,他认为不要在甲方乙方定位上太过坚持,其实满足丙方(消费者)的需求才是品牌方和红人该共同努力的方向。

在郝宇之后,知名美妆KOL 造型师小邱Elvan、喵格singherC、大马马马克、小颠儿Kini、浪里小草莓围绕“品牌与KOL合作的几大误区”展开了激烈的讨论。

在分享中,红人们都一一分享了在于品牌合作中遇到的“糟心事”。

比如浪里小草莓提到在与一个脱毛膏谈商务合作时,品牌方要求她把产品在自己的爱猫身上做试用推广,这让她深感不解。

小颠儿kini有一个特别不爽的回忆是:他按照所有的要求写完脚本之后,品牌方要求在13秒时标注当时的表情。这个比较无理和让人疑惑的要求让他摸不到头脑。

还有哪些品牌与红人的合作摩擦,在选择品牌合作时,KOL会考虑什么?哪些是KOL的底线?请持续关注聚美丽的演讲、主题讨论实录

快美创始人陆昊

在知名KOL的主题讨论之后,快美创始人陆昊带来了《品牌如何与红人内容共创》的主题演讲。

他指出头部明星成长路径已经缩减为垂直领域互联网+强势媒体全民放大两个路径。在他看来,以前品牌一般模式是品牌创造故事—媒体传播——用户购买,但是现在已经慢慢改变成品牌制造产品——KOL生产故事——粉丝互动购买。他在现场也特别抛出了一个观点:快美想和品牌谈一场不会分手的恋爱

说到内容致胜,小红书不得不提,其凭借内容的专业性在残酷的市场竞争中硬生生杀出一条血路,成为消费者购买美妆的第一参考平台。在这个平台上诞生了很多爆品甚至诞生了新生品牌,那么在美妆内容高地小红书上,品牌和KOL应该怎么做才能获得成功?

△小红书前小红书美妆自营负责人 试盒创始人陶子

前小红书美妆自营负责人、试盒创始人陶子带来了《抢占内容高地——小红书实战解密》主题演讲。

她在演讲中指出小红书社区品牌的营销节奏分为三个阶段,分别为:蓄势期——引爆期——延续期。第一阶段铺设素人笔记,打造品牌口碑,声量打造,形成品牌认知。第二阶段是小微KOL、头部、腰部KOL和明星笔记投放,这一阶段注重口碑种草,产生兴趣,刺激消费决策,第三部分就是通过福利、翻拍等引导真实用户晒单分享,制造优质素人UGC,进一步口碑积累。

△美兮创始人菊子

在陶子分享之后,美兮创始人菊子带来了《红人IP彩妆品牌打造的要素》的主题演讲,彩妆是整个化妆品行业都看准的新风口,红人IP是眼下最热的传播模式,一个是风口一个最热的模式,两者结合会不会是下一个成功的方法?

菊子认为这是一个小众品牌碰瓷传统品牌的时代,品牌的人格化即品牌需要有自己的风格和痕迹,需要不断跟IP沟通你喜欢的东西是什么,你讨厌的东西是什么,要把所有性格都表达出来。对于IP品牌来讲,诅咒就是供应链,每一个IP品牌出现都必须要跨过这一关,而且IP品牌要做的事情就是创新,巨大的创新很有挑战,但是微创新是必要的。

上午的最后一个议程由夏天再次上台发布聚美丽的新营销培训计划。聚美丽将联合以上演讲的四位嘉宾郝宇、陆昊、陶子等在聚美丽上线专门的课程,通过各类不同形式的持续内容输出来帮企业建立一套系列的品牌创新内容的能力,在之后聚美丽学院也会联合言安堂开发一系列皮肤专业皮肤护理的知识,也会在陆续在线上发布,此次的演讲实录也会在聚美丽学院上线,没有购买会员的盆友赶紧去抢购哦~

在上午的演讲中,有案例,有误区避雷,有共创方式,也有实战的分享和要素解读,干货满满的内容输出让大家对于下午的内容共创大赛更加期待。

△聚美丽合伙人抱爷

下午的内容共创大赛俨然一个美妆界的《中国好声音》,因本次内容共创大赛是由聚美丽首创,里面涉及到很多的创新规则,所以聚美丽合伙人抱爷化身华少,给在座的到场嘉宾介绍了此次大赛的具体流程和规则。

本次内容共创大赛吸引了11家MCN机构,分别为:洋葱视频、快美、达人说、大禹网络、蜂群文化、五月美妆、美哒文化、浪花传媒、西瓜传媒、二咖传媒、盈恩科技

6大国货品牌:百雀羚、相宜本草、玛丽黛佳、水密码、珀莱雅、YES!IC

△11组MCN机构展示环节

在11组MCN机构8分钟的PPT展示之后,品牌根据其展示内容进行举牌选择,没有品牌选择的MCN进入待定区,如果有1家以上的品牌选择MCN机构,那权利反转,由MCN机构选择合作品牌。

在6轮的举牌和反选之后,最后的配对结果最终产生。

珀莱雅&洋葱

百雀羚&蜂群

玛丽黛佳&达人说

水密码&二咖

YES!IC&快美

相宜本草&大禹

CP组队之后,剩下的就是情感的培养。在配对之后,6组团队各自去到了小黑屋开始了第一次的“脑暴”。

讨论内容全程保密,不对外公开,聚美丽先奉上一波密室讨论高清图。

在3小时的脑暴之后,6个品牌推广的brife(创意简报)都已初具雏形,这也标志着#国潮新势力#首届内容共创大赛第一阶段赛程暂时告一段落。

当然这只是内容共创大赛的第一阶段,在二个月的赛程里,MCN机构和品牌要一起讨论共创品牌素材和传播内容,而聚美丽在这当中会一直充当桥梁的角色,设计策划更多的内容与环节来加深品牌方、MCN机构、红人的配合紧密度,真正掀起化妆品行业的国潮新势力。

市场的机会永远都存在,品牌与红人携手势必会创造出新的成功案例甚至新的品牌,不过到底会有什么样的火花,让我们静静期待6月份红人盛典上的最终呈现,最后预祝各大品牌在内容共创大会中取得好成绩。

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