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#社交营销大会 聂阳德:从娱乐网红到专业网红打造的不同能力体系

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#社交营销大会 聂阳德:从娱乐网红到专业网红打造的不同能力体系

红人生态进化的当今,MCN机构背后如何打造专业网红?

在过十数年间,互联网从PC到移动、从大屏到小屏、从整体到碎片,网红的边界也发生了巨大的变化。从绞尽脑汁博出位的初代网红、到靠颜值才华或特殊标签的素人红人、再到专业垂直领域的KOL的集体爆发,网红群体的特征变得越来越难定义。边界在拓宽,流量也变得分散,每个小有名气的网红都可以拥有一批自己的垂直用户。在这轮进化的过程中,MCN机构同样发挥着重要的作用。

今日(4月14日),在聚美丽、微播易联合主办,珀莱雅、玛丽黛佳、伽蓝、上美、相宜本草、丹姿、百雀羚联合赞助的2019社交营销大会上,聚美丽邀请国内知名头部MCN机构洋葱创始合伙人聂阳德来到现场。洋葱孵化出了代古拉K、办公室小野、大嘴博士等知名KOL,在培育KOL方面颇有心得,以下是洋葱创始合伙人聂阳德的演讲实录:

今天分享的主题主要是打造网红以及我们在培育科技型KOL方面的一些心得。可以说各个行业都在做短视频,这背后是流量的交易,今年流量的风口主要在短视频。那如何利用短视频这个载体?我们会发现KOL和IP是重要的渠道。

我们把KOL分成两大类,一类是泛娱乐类,另一类是垂类KOL。按照金字塔的布局,我们会认为垂类网红和现象级网红会走明星这个路线。对于KOL来说,体验型KOL发展到头部KOL到现象级的KOL,再往上走就会成为网生名人,他们价值观的输出会影响很多人甚至一个行业。

在打造IP方面,洋葱公司有内容基因、电商基因和营销基因这三个特点,所以在打造IP的时候,洋葱的很多路径跟很多人不太一样。我们有一个典型的商业倒推的逻辑,洋葱为什么会提前一两年在行业内打造科技型(专家型KOL),做自主品牌的过程中我们会发现那可能是一个比较靠后的竞争形态,所以我们就提前布局。从泛娱乐网红到体验型KOL再到科技型的KOL这一过程具体怎么打造,通过以下这几个具体的案例跟大家进行一个简短的分享。

第一点就是以人为本。打造任何IP的时候都要考虑IP的具体形象,但是实际上你会发现打造人格化的IP不能强拗,而是要顺势而为,比如你要打造一个搞笑IP,但找一个不爱笑的人来做就会失败。打造IP的时候,不是你认为该红就会红,必须要顺着这个人本身去挖掘他的特质。

很多人会认为打造IP就是抢流量,但是核心其实是抢时间。从前总编辑只要对领导负责,不管读者会不会接受文章,但是现在的时代用户自己有选择权,大量的投放没有意义,而是要站在用户的角度对用户负责,所以去中心化是对整个行业是非常大的颠覆,特别是在目前人工智能的体系下面,算法比你更懂你自己,一个人根本不可以替所有人做决策。如果不能理解这一点,在目前这个时代很难打造IP,没有理性就是自嗨。

在2017年年初我们开始做短视频,在做第一个现象级IP办公室小野的时候,我们只从“有趣”一个点切入。全世界的人都不喜欢上班,而办公室小野在办公室里面做美食,颠覆了大家对上班和美食的认知,同时会通过一系列有创意的内容让大家觉得这个内容非常有趣,有趣对于内容人来讲是非常关键的一点。

在抖音火起来的时候,我们在2018年年初打造了抖音现象级的IP代古拉K,在那个时间节点找了一个全网很少有人打的点就是微笑。很多人在打造IP时要追求完美,但其实十全十美对于互联网来说就是平庸,所以做内容应该做减法而不是加法,至少要有一个点最棒或最快或最早。所以要是在整个美妆领域去找新的赛道,大家可以设想一下是不是可以找到大量的细分机会。

在2018年6月份,全网最甜的男朋友七舅脑爷应该是开启了竖屏微剧的一个起点。人格化的微剧体系容易让人产生追剧心理,用户不会追究他是不是最帅,是最好的就够了。在这里面有很多的启发,特别是在做美妆时跨界这一类的套路是非常容易取得成绩的。比如说把办公室小野身上的某些特质和另外一个IP的特质相结合,可能就能打造一个全新的IP。跨界打劫就是跳出原有的圈子去思考这个帐号怎么做,这样的方式比较容易取得成绩。

内容的背后是人心,运营的背后是人性,其实我觉得大流量的背后就是人性,获得大部分流量就是了解人性。在目前去中心的时代,你必须要了解人到底要什么,比如说在招人的时候只要拿你手机看,就知道你的爱好兴趣,这就是真实的你,算法比你更懂你自己。如何让你的帐号满足人家对人性深处的需求,这是获取成功很重要的一点。比如说七舅脑爷这样的男朋友在现实生活中存在吗?不存在,但是所有女孩子都需要。要做IP就要想明白一点——潜在用户要什么。

这个泛娱乐的打法在流量方面不需要担心,因为人是有需求的,但是生命周期相对比较偏短,有些短视频IP的生存周期只有三个月,因为人是喜新厌旧的。你可以利用某个热点把帐号快速做起来,但是必须有持续打造的内容,否则这个帐号过不了多久就废了。

目前市场上大约有95%都是体验型KOL,他对产品的专业化程度并不高,他可能会知道一些专业术语或者表达产品的肤感,可不懂产品本身,但是这不重要。体验型KOL就像每个人身边的闺蜜朋友,因为你在买想要的东西之前KOL就已经买了,他还会像朋友一样告诉你使用体会。对于这一类型的KOL来说,知识仅仅是基础,最核心的是性格。很多代表性的KOL都有他自己的特质和性格,比如微博头部美妆KOL“道上都叫我赤木刚宪”,一眼就可以被记住,性格才是让人家记住的核心点。

我们在做IP时发现品牌的价格不再是影响购买的决定性因素,现代人的价格敏感度没有那么高,大部分人不是有需要才买东西,所以KOL可以很好的激发消费者潜在的欲望。能带货的背后是人心,就是基于对KOL的温暖和信任,所以KOL做出来的内容必须要有性格,同时也要温暖别人。

整个行业都在摸索的一个难点就是如何打造社群,如何让粉丝成为你的朋友,如何让他们跟你共创内容,就是要打造科技型,也就是专家型KOL。如果你是一个新的品牌,如何要真正的从底层占领消费者的心智,这里其实有一个巨大的金矿等着我们,就是科技型KOL。

在2018年年初,我们找到了专家型KOL大嘴博士。专家型的KOL如果有足够高的话语权,你会发现他对于整个行业的影响非常同步的。我们之前内部有讨论,如果有人说你的皮肤要补油,你肯定不信,如果一个专家用科学原理来说服你,你大概就会信了,下面有一些体验型的KOL说用了这个真的非常有改善的,最后一些泛娱乐IP说大嘴博士说得对,用这个产品的时候说特别棒的,这就是IP给KOL赋能,KOL给品牌赋能,同时IP也直接给品牌赋能,这对于整个品牌的人群覆盖以及心智占领是不一样的。

要做大嘴博士这样的专家过程很坎坷,很多专家会说某个词不严谨,但严谨的词可能普通消费者看不懂。要做所有互联网用户愿意看到的内容,最关键的就是让专家接地气。很多人会说接地气就是不专业,但要是找到平衡点就会发现可以让人家足够相信你的专业度。专家要解放自己的天性,既要当一个专家,同时也要做网红,这样才能受到所有人的喜欢。

前面讲的打法具体怎么排兵布阵一下子讲不完,我觉得要相信“相信”的力量,如果老板思维不变革,用上所有方法甚至我帮你培养一样不会成功,因为不相信就没有真正改变的动力。有很多机构说自己愿意做我也在做,但是我发现做不好,对,这是必然的,因为没有人敢说会100%的成功,这是一个全新的行业,没有非常专业的教科书,洋葱花这么多钱去做仅仅是说成为行业里面的先行者而已。

专业人做专业的事情,我们期待用我们在短视频和KOL打造领域的一点专业收获跟整个美妆行业的企业家们和专家们来一起进行合作。在美妆这个领域上面,洋葱期待跟美妆行业同行,不同行业的合作一定可以在美妆领域发掘更多的机会。

我们期待国货品牌可以崛起于世界,我希望通过我们这些人的努力,甚至几代人的努力,可以让中国制造,让中国的品牌可以屹立在世界之巅,让整个产业可以获得更蓬勃的发展!

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