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#社交营销大会 除成分党崛起外,美国化妆品行业还有4大新趋势

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#社交营销大会 除成分党崛起外,美国化妆品行业还有4大新趋势

大公司试图与红人合作孵化新品牌、“微红人”的崛起……Victoria Fu还带来了什么新趋势?

今日(4月14日),由聚美丽、微播易联合主办、珀莱雅集团、玛丽黛佳、伽蓝集团、上美集团、相宜本草、丹姿集团、百雀羚等联合赞助的2019社交营销大会在上海·机遇中心隆重开幕。

近两年,成分党爆红,不仅支撑起了宝洁妈妈级品牌OLAY的绝地求生,也成就了HomeFacialPro的一朝成名。在社交内容营销成为化妆品营销的核心能力的今天,成分党对于广大品牌的意义在于其走通了内容营销完整的路径,证明了纯线上平台足够支撑新品牌的塑造,并且在几乎所有社交媒体平台完成了成功的实践。

会上,前美国欧莱雅研发工程师、美国成分党品牌Chemist Confessions联合创始人Victoria Fu带来了主题为《美国成分趋势》的演讲。演讲原文为英文,本文根据实录整理:

在美国,包括成分党品牌崛起在内的五点新趋势。

趋势一:人设的真实感越来越重要——KOL的自我修养

在美国化妆品行业,名人对消费者的影响力在减弱。越来越多的美国消费者将社交媒体平台上的名人推荐视为其赚快钱的一种方式,而不是出于真心的好货分享。因此,我们看到名人广告——这个让Kylie Cosmetics和Fenty Beauty大获成功的最关键的营销因素,正在发生变化。

△Kylie Cosmetics和Fenty Beauty无疑是名人品牌最成功的范例之一

因假唇而闻名的Kylie在2015年首次推出了自己的美妆品牌Kylie Cosmetics。Kylie对外宣称她创作自己的口红系列是因为假唇给她带来了不安全感。后来,她的唇部假体被移除,这让她的追随者对她更加喜爱。由此可见,最终给她带来持续成功的是诚实和向大众分享自己的不安全感,即她真实的一面。

Fenty Beauty也是有关名人“真实性”的一个非常成功的案例。顾客们认同蕾哈娜因无法找到一款适合自己肤色的粉底而选择自己推出一系列粉底的立场。在短短的一个月里,Fenty Beauty就收获了7200万美元的巨额销售。

趋势二:大公司试图与红人合作孵化新品牌——思维老派致败局

Michelle Phan的EM Cosmetics是最早得到大公司赞助的红人品牌之一。觊觎Michelle Phan在YouTube上400万的粉丝,欧莱雅早在2013年就推出了名义上由Michelle Phan主导的EM Cosmetics。然而,由于欧莱雅给予Michelle的创作自由度很低,这一营销尝试失败了。EM Cosmetics的产品价格相当高,这也与Michelle非常年轻(意味着预算有限)的粉丝群体不匹配。

△Michelle和欧莱雅的合作并不成功

最后,Michelle Phan将该品牌买回,并在2017年推出了全新版的EM Cosmetics。虽然无法找到任何直接与收入相关的数据,但其新系列的Instagram帐户已经在两年时间里增长了超过30万的粉丝。

趋势三:“微红人”的崛起——粉丝数与可信度成反比

随着名人(对应头部红人)效应的逐渐式微,许多粉丝较少但互动频繁的“微红人”开始获得更多的影响力和话语权。在美妆领域,人们需要的内容并不只是日常护肤、上妆的步骤,她们更想知道那些瓶瓶罐罐里究竟装的是什么。基于各成分功效和代表产品的内容越来越多地在社交媒体上出现。

△Instagram上出现了大量以分析产品成分为内容方向的账号

最终我们发现,微红人最受粉丝的信任。美国和中国的微红人之间的一个主要区别是:在美国,不受任何赞助的微红人拥有最大的可信度,因为她们并不会因推荐自己喜爱的产品而获利。

△Instagram红人营销广告2018年增长39%,共有210多万条广告内容

但这种情况正在发生变化。根据标签#ad(在Instagram上,所有的广告内容都会带有#ad的标签)数量的变化,可以看到Instagram上的广告在短短一年内几乎翻了一番。同时,通过内容中越来越多的#ad标签,可以看到越来越多的微红人获得了赞助。

△2018年,Instagram上84%的广告來自处于上升期,有着超高粉丝互动的“微紅人”,其内容点赞不超过1000

趋势四:对成分和故事的重视——品牌与平台的营销新方向 

在Victoria看来,美国化妆品市场有两个有趣的现象。首先,品牌和电商平台正在变得更加以成分为中心。 像Derm Store这样的平台现在允许人们按成分搜索商品。

△部分美国电商平台已可以让消费者按成分搜索产品

Chemist Confessions的联合创始人Gloria在《科技网红的崛起代表了什么》的圆桌讨论中也提到:这几年消费者的问题也越来越专业,这里要感谢一些品牌先驱,所以这也是美国市场的一个大趋势。

△Chemist Confessions的联合创始人Gloria

Credo beauty有一个非常冗长的、他们保证不会销售的成分黑名单。 甚至像Drunk Elephant这样的品牌都发布了它们自己的成分黑名单,明确表示不会在它们的产品中添加这些成分,比如香精、有机硅、对羟基苯甲酸酯等。

其次是呈指数级增长的新品牌数量,以及这一类别中增长了9%风险投资金额。众所周知,小型KOL是独立品牌首要的目标群体。小品牌的魅力主要源于创始人的激情、个性和品牌故事。大多数品牌创始人都有一个关于她们如何与病痛抗争的故事,并在治疗自己的过程中得出她们应该做一个自己的护肤品牌的结论。尽管在大多数情况下这些故事的真实性并不让人信服,但不可否认这绝对是一种趋势。

趋势五:其他大公司的介入——成分党品牌势头火热

 一些非本行业的大公司开始涉足化妆品领域。甚至像亚马逊这样在我们想象中可能会售卖质量低下、缺乏规范的化妆品的大公司,刚刚推出了它们自己的以成分主导的护肤品牌Belei。

△Belei向消费者保证产品不含硫酸盐、苯甲酸酯类以及邻苯二甲酸

另一个案例是,彩妆电商平台Beautylish推出了类似Deciem(加拿大著名成分党品牌The Ordinary的母公司)的化妆品产品线,销售名为Good Molecules的产品。这是一种每瓶仅含有某一两种成分的乳液,每瓶售价还不到15美元。

△Good Molecules在产品介绍中标明了核心成分

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