当前位置:首页 > 资讯 > 正文

#社交营销大会 品牌护城河到人格特洛伊 未来品牌资产如何改变

点赞 收藏 Lily
#社交营销大会 品牌护城河到人格特洛伊  未来品牌资产如何改变

品牌人格回归,红人、KOL、新物种,他们能否成为攻占品牌护城河的人格特洛伊?未来品牌的护城河会发生怎样的改变?

黑云压城,被绝境长城阻挡了几万年的异鬼大军,终于还是破城而入了。绝境长城已经不能再继续庇护弱小的人类和古老的文明,面对来势汹汹的异鬼大军,七大王国九大家族如何战胜恐惧,抗击异鬼?今天早上(4月15日)中国的观众也能知道了。

而在美妆行业,同样也迎来了传统与新生事物的猛烈碰撞

今天(美国时间4月14日),史上最伟大的美剧——《权利的游戏》第八季开播。与美国有着12个小时的上海·机遇中心在昨天也发生了一件大事。

由聚美丽、微播易联合主办,珀莱雅、玛丽黛佳、伽蓝、上美、相宜本草、丹姿、百雀羚联合赞助的2019社交营销大会在5分钟的《权游》宣传片中拉出了大幕。为何会以《权游》开场,品牌护城河和人格特洛伊如何理解,聚美丽实时奉上磐缔资本合伙人杨可逸的演讲实录

谢谢大家今天来参加这个大聚会,刚刚开场播放了一个剧的片段,我想做一个小调查,我知道正在追这部剧的是一个不大的人群,但可能对这些人来说今天就是非常重要的一天,因为历经九年,这部剧的最终季要在美国上映了。我想问问今天在座的有多少人知道刚才放的是什么?知道的请举一下手。

对于没看过的朋友们,我想说大家不要被片段误导了,它并不是奇幻片,它是以玫瑰战争为原型的一部史诗剧,结合了战争,人性,甚至是哲学的思考。里面很多事情,就更接近于真实,你以为的主角随时会死,你以为的固若金汤的防御措施会突然轰然倒塌。

这是权利的游戏的上一季的结尾,这是剧中人类在他们那个世界的大陆北面建造的巨大的墙,已经矗立了数千年的长城,保护人类不受北方来的非人类的入侵。人们相信这足够保护他们,它足够高、足够厚、足够长,还有专门的守夜人,这样的组织来保护人类。最后呢,敌人骑着龙来了,喷冰火的龙,轻而易举地就推到了矗立数千年的长城。今天我们的主题是社交营销,知乎上甚至曾有个话题,讨论这个龙喷的到底是什么化学成分,温度多高,如何能燃烧得出亮蓝色的火焰等等。

再来看看今天的题目——品牌护城河与人格特洛伊

特洛伊的故事大家更熟悉一些,希腊人为了海伦攻打特洛伊城,围城9年都没有攻下来,最后到了第十年,希腊人佯装撤退,留下巨大的木马,让特洛伊人误以为是和平的礼物,很高兴地自己运进了城里,轻易地破了防线。

所以,在这些故事里我们可以发现什么共同点?

在这些亦是历史,亦是神话的故事里,城墙和护城河都是一个很重要的东西,对防守的一方来说,它们都曾在很长一段时间里起到了作用,看起来似乎是固若金汤,牢不可破的,但是最终,打败他们的,都是超出正常想象范围的,甚至是来自不同世界的新方法。

如今,这件事真发生在品牌的护城河领域

巴菲特发明了护城河理论,品牌这样的无形资产也是护城河之一。所以他很喜欢投消费品,比如可口可乐、喜诗糖果这样有宽阔护城河的品牌。因为他认为这些经典的品牌能让人产生美好的心智联想。

这的确没错,但是如果纵观各个行业,你会发现消费品相对来说,是个护城河比较弱的行业。

美妆行业同属于消费品,新来的竞争者非常容易进入。一个行业是否容易吸引新来的赛手进入有两个关键性的条件:毛利率足够高,而供应链又足够成熟。所以,消费品竞争很激烈。

但是否没有办法找到比较宽的护城河吗?不妨从其他行业看看灵感。

这是MorningStar总结的各行业护城河的对比。这里我们可以看到有两个行业出奇地高-公共设施和媒体,公共设施不用说了,是垄断行业,那我们来看看媒体。

而媒体代表了什么?它代表的正是内容。有人说,媒体不行了?传统媒体不行了?我是这么看待的:

首先,传统媒体是不行了,但新媒体做得好的,很多还是出自传统媒体。因为这些人做出来的内容,是很多没有受过内容训练的人难以企及的。

一条的徐护生原来在外滩画报;吴晓波来自新华社;得到罗振宇原来是央视制片人;今天我们大会的不少mcn机构的创始人也是传媒行业出生。

再次,我们看看国外,互联网极大地冲击了传统媒体行业,但那些拥有优质内容的头部媒体集团不但度过了冲击而且凭借着网络效应越来越难以撼动了。

一方面,像迪斯尼和时代华纳,他们控制着大量近乎于独有的内容IP——迪士尼不但有米老鼠唐老鸭,更有皮克斯动画、星球大战,漫威的那么多超级英雄。。。

更可怕的是,还在不断投入巨量的资源的制作新内容,巨额的成本让一般企业望而却步。HBO的权利的游戏的制作成本,第一季还是600万美金一集,到如今最后一季超过1500万美金一集。

网络时代诞生的Netflix,巨量的数据积累,他们知道观众喜欢什么样的内容,并且做针对性的开发和推送。这样的内容分析和巨量的内容库就成为了他们的护城河。

回到消费品行业,我们知道作为消费品,目前的护城河比较低,那么未来的品牌护城河会是什么构成的?

为了探讨这个问题,我们先来看看品牌的历史。我们都知道霍金有一本书叫“时间简史”,这本书讲了时间与宇宙大爆炸的关系。我在研究这个课题的时候,发现品牌也有类似的规律:

最早的品牌,是一个人和他的故事,路易威登,是在一个卖包的店里,为王公贵族打包旅行行李的一个小小的店员,他的服务还是买包时候免费赠送的。后来因为手艺非常好,还发明了更好搬运更方便整理衣物的箱子,获得了非常好的口碑,王公贵族中口口相传的故事,从此他声名远播,成为当时顶级箱包制造商。

所以,最早的品牌,都是一个故事,是人格化的,但随着这个商品的销售规模越来越大,消费的人越来越多,内容丰富的故事已经不方便人们记忆和传播,大公司开始采用简单的传播点加大预算配置,争夺消费者心智。这个过程就是我们图中所看到的品牌历史过去,它是一个品牌内容简单化、抽象化的过程。

这个过程的极致就是定位理论,这个理论的逻辑基础就是消费者记不住那么多信息,所以需要占位某一细分领域的第一的位置,如果没有这样一个这样的细分领域,你就创造一个去占领。在这样的理论指导下,品牌内容被高度的视觉符号化、抽象化、口号化。这个理论曾经有一个非常辉煌的时代,诞生过一批超级品牌,也的确在我们的心智中留下了难以抹去的印象。比如送礼就送脑白金,爱生活爱拉芳,恒源祥羊羊羊……在我们的图中,这些洗脑式的定位口号就在这个刚刚过去的原点,这个急剧收缩的点就像宇宙大爆炸的奇点,它预示着内容收缩到极致以后的品牌内容大爆发。

随着社交媒体带来的新的信息传播机会,那些简单的重复的内容失去了媒体垄断时代的关注度,而那些有意识主动交互内容的新锐品牌和一批比较淡漠的传统品牌同时站在了竞争舞台上。

为了分析目前的情况,我们画了一个图

我们认为,品牌内容可以从两个维度来评判:一是内容开放度和专业度,二是内容渠道的集中化程度。

内容越开放,代表着品牌更少以自我为中心,在社交媒体上除了品牌内容也有很多别的话题,而且愿意用第三方和消费者创造的内容。渠道越民主,代表着品牌更多用免费的自有社交媒体平台和社区,反之对应的则是大媒体、大渠道、大明星的烧钱广告投放模式。

通过这两个维度分析各个品牌,我们得到了这样的行业矩阵图——

首先很显眼的是,在左下角有一群国内传统品牌扎堆。我们在这片地方摆logo的时候甚至觉得有点为难,因为他们很接近,都传播内容以品牌自娱自乐的单项传播为主,其实很难分出谁在左谁在右,所以我们统一贴在了这个角上。

这几年起来的新星HFP,更像上一个时代的高手:1)尽管公众号是个新渠道,但它用投放思维在做公众号;2)以4A的手法在做自己官方账号的内容运营,内容很文,不野生。

非常值得学习的一点是,HFP在新平台上,探索出了一套精准的营销方法。现在很多老板想要保底的ROI,但ROI是探索试错出来的,不能保出来。所有能保底的agency,你首先要怀疑他是不是骗子!如果能保底,自己就做一个品牌了,反正稳赚不赔。

另一颗新星完美日记,它们的内容更开放,它的小红书几乎所有的内容都来自美妆博主,前后引用了差不多100多个美妆博主的笔记,重复的比例很低,基本由博主自己进行内容创造。

然而,完美日记还不是顶级的玩家,最厉害的品牌在东北角—他们有更开放的生态和内容。不花钱投广告,甚至创始人自己上阵拍视频。

比如-Glossier,创始人从博客起家,做了很多美妆行业专业文章和访谈,然后才开始做自己的品牌。内容开放度之高,是很少有别的品牌可比的。

举个例子,你打开那些本土品牌的官方网站,看到的是什么?社会责任,地震捐款、东方文化,明星代言……其实照片、设计、美感都还不错,但总觉得缺了什么。。。其实缺的就是一份真实的感觉。在Glossier的网站上,你会看到很多用户的照片和故事,是真实的人在分享真实的和产品的故事。

一个强大的人格化内涵,可以为品牌带来的巨大的粉丝粘性,成为能突破别的品牌护城河的那个特洛伊木马。想想HFP护城河,是成分党产品吗?完美日记是它的眼影盘产品吗?一定不是,任何一个品牌都可以做出一样的东西,事实上,烟酰胺精华已经数不胜数。他们真正的护城河,是他们公众号上一篇篇文章带来的真实粉丝啊,阅读率和互动率超高! 他们喜欢并且相信这个品牌,他们觉得他够真实。

为什么这样的品牌更受人欢迎?这其实就契合了我们大会的主题——人格回归。人类天生更容易记住和相信一个人,而不是一个虚拟的品牌。

其实这不算是个新鲜的观点,然而市场有多缺这样的品牌呢?从Glossier的估值和业绩可见一斑,它们都在疯狂地增长,已经达到了科技独角兽的水平,今年年初的估值是12亿美金。

为什么一个鲜活的人格和真实的内容可以给品牌带来那么大能量?人们在选择品牌的时候,不仅是为了选择产品,也是在为自己营造人设。

大家关注过微信点赞的变化吗?你会发现人类特别虚伪。点赞—匿名的,然而好看,你的朋友,家人,同事,老板都能看见。当点击“好看”,代表了你审美、品味、个人素质的时, 你就会谨慎很多,你会再三考虑你希望给别人呈现的形象——有多少人不敢再点娱乐八卦,服装美食?

改版后,平均单篇好看数比改版前平均单篇点赞数大幅下降,只剩下原来的55%。降幅最大的Top10账号中,娱乐类占6席。而升幅最大的账号中,大多是硬通货内容,创业、科技、科普、美好生活的。

每个人无时无刻不在为自己营造一个人设。而这样的人设是有利于哪些内容的传播呢?我们认为是高质量的专业内容,这一点,我们下午应该还会在圆桌对话的时候讨论到,在这里先不做展开了。

让我们再次回到这个品牌简史图,这个图其实是磐缔原创的,指导我们未来投资的一个思维工具。接下来我们介绍一下这个图所诠释的未来,这里面有几个概念代表着我们对未来的预判:

第一个概念叫“内容红移”。这是什么意思呢?我们知道天文学上有一个叫红移现象,这说明宇宙大爆炸后还在不断膨胀,星系之间的距离正在变得越来越远。同样的我们认为内容的爆炸也没有停止。不同的内容聚合形成了不同的社群,社群越来越细分,有些社群和社群之间的联系变得越来越少。比如美妆研发工程师的社群和小区里讨论新鲜水果和蔬菜的社群距离可能会越来越远。

第2个概念是“人脑拓展”。我们知道上一代品牌营销基础很大程度上是建立在人脑记忆有限,其实就是太笨。但现在技术对人脑的拓展已经开始了,比如拿起手机我们可以比价、看别人使用笔记、甚至有查成分的app。

第3个概念叫品牌数据化过去的品牌往往代表了卓越的品质,美好的情感联想。但“代表什么”这件事可能不再会成为未来品牌的护城河。未来的品牌可能将会更直接和透明地跟品牌的成分、功效、反馈和专家测评等基础信息连接在一起。

那么这三个基本概念对应了一个什么样的未来呢?

首先,内容红移对应的是超级大品牌的衰落。它代表着能打穿很多社群,很多年龄段,涵盖从一线市场到五线市场的那些超级品牌会越来越少,生存会越来越艰难。而细分化的社群化的品牌将会崛起。进一步我们可以判断那些为超级品牌而生的组织系统将会不再适应新的品牌打造模式。

人脑拓展对应的是,很大一类原来灵验的市场策略未来会越来越没用。尤其是那些类似于定位理论等寄希望于消费者比较傻,记性差、信息不对称等妄念建立起来的市场策略。当然有人可能不相信,认为大部分消费者还是只是需要很简单粗暴的信息,多数人不会去做自己的研究。没问题,你可以继续用原来的方法去骗他们,但可能另外一些品牌越来越尊重他们的智力,给他们更多的信息,让他们主动的去选择。如果让我们下注赌一赌哪个更代表未来,我们会毫不犹豫的选择后者。

品牌资产的数据化意味着品牌在未来很有可能不是故事驱动的,品牌的内涵和资产就会发生极大的扩展,它可以由海量的信息和数据构成,而且数据并不单单指传统意义上市场调研来的消费者行为或者画像数据,我们认为在未来会给化妆品行业带来革命性变化的,可筛选的结构化数据。它包括了三个方面:

产品功效和功能信息、专业机构的评分和评级,还有消费者的评价口碑。当这些内容成为可检索可筛选的结构化数据,品牌的忠诚度一定会暴跌,因为他们做决策的依据不再是按品牌,而是按产品表现的数据,他们可以更自由地选择产品,信息的不对称性将会大大减少。于是,这些结构化的数据构就会构成下一代护城河。

最后,我们来想像一下品牌的未来。

北京大学中文系教授问刘慈欣:这一轮的新技术革命已经整体的把我们带过了一个临界点,科学技术的最新发明让人与非人、人与机器人、人与人工智能之间那条线已经开始模糊,那这里就有一个问题,人类升级的度究竟在哪里?到哪里我们就不再是人了?

我非常喜欢刘慈欣的回答:你别搞错,如果是由已经改造的人定义人,即便他变得面目全非,即便他变成了计算机内存中的一些电信号,一些内存,他仍然认为自己是人,反而他认为我们不是人。因为人类是一种自我指向性极强的动物。就像我们现在的人看原始人一样,我们不会觉得自己不是人,反而给最早的人类起名叫原始人。

所以,我们对人的定义是局限于目前的科学和社会发展认知的,当人类整体进步升级,人类对自我的定义也会升级。这就像品牌一样,原先发展出来的极简的品牌定位和slogan理论,它的本质来自于人脑的有限性,当我们的大脑开始拓展,我们对品牌的要求和定义也自然会进行升级。

我们来想象这样一个未来的购物场景:一位消费者在选购防晒霜时打开的不是购物APP,而是与他的AI个人助理展开了对话。要求AI助理帮他选择一个在海岛度假时用的防晒霜。这时他的A.I.助理云端连接着上千个防晒霜的数据库,里面包括了使用测评报告和消费者反馈意见。同时还连接着这位消费者的DNA数据和健康即时监控系统。最后AI助理为这位消费者选择了一款正好适合他皮肤状况和使用场景的产品。在这种情况下,这位消费者还会考虑其他的选项吗?会考虑品牌感情因素吗?我想大概率是不会的。因为他的A.I.助理考虑了比人脑远远丰富的因素。他对消费者健康状况的了解远远超过了消费者自己的大脑储存极限。在那样的场景下,品牌的护城河将会是品牌在A.I.助理呈现结果中的数据争夺。

或许有人会说:我不想看到那样一个时代,因为那个被数据驱动的时代太无聊,品牌不像今天的品牌,人也不像今天的人。到那个时候品牌还是品牌吗?我想,我们模拟一个未来品牌管理者的想法,他会这样说:“你们那时候的品牌信息比不上我的万分之一,也用不上我运算能力的万分之一,那么简单的内容也敢叫品牌?我们如今的品牌,才能真正体现科技昌明和人文情怀,而你们那个年代,只是个品牌的荒蛮原始时代罢了。”

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利