当前位置:首页 > 资讯 > 正文

滋源、一叶子早知道这个套路,至少可以省下10个亿

点赞 收藏 木头
滋源、一叶子早知道这个套路,至少可以省下10个亿

5年前,一叶子和滋源砸出了中国化妆品行业第二品牌的“奇迹”,而今天滋源和一叶子们又有怎样合适的营销路径?PS文末含福利。

在去年11月份聚美丽举办的2018创新大会上,有个话题引起热议——中国美妆企业在成功打造出第一个品牌以后,如何培育第二、第三品牌?(现场吕义雄、张伟杰等给出相应观点,详情可点击精华实录《新时代如何快速培育多个超级品牌?》

△2018创新大会现场图

在过去几年时间里,化妆品本土TOP20企业总体增长缓慢,而新一代品牌则通过完全互联网化的新路径走出了与传统TOP企业等量齐观的市场规模。在这一背景下,传统TOP企业面临着转型与升级的瓶颈,其中一个公认的难题是——如何孵化第二品牌?

而纵观整个中国化妆品市场,唯独两个品牌是特例——滋源一叶子

数十年培育出两个成功“子品牌”

两个品牌都诞生于2014年,分别隶属于环亚集团和上美集团。但外界对于他俩却有一个相同的认识——如果离开母公司的支持,这两个品牌很难成功。说得更加通俗易懂一些,这两个品牌都是靠母公司“砸出来的”。

我们不否认滋源在本身“无硅油的定位”、市场布局等方面具有前瞻性,但其中一个特别重要的因素是——营销到位。一叶子亦然,除了面膜大品类的崛起、上美集团的渠道优势,但其中不可缺少的一环是陆续更新“顶流”代言人和频繁在热门节目中露脸。

以滋源为例,滋源诞生于2014年3月,我们根据公开媒体资料统计了2014年至2015年12月的投放,发现不到两年的时间里,滋源的广告投入不少于8.7亿元。

△滋源营销推广(不完全统计)

而2014年年底诞生的一叶子,从一些公布金额来看,1亿独家网络冠名《我是歌手4》;2.28亿冠名湖南卫视超越黄金档《钻石独播剧场》;2亿冠名湖南卫视《我想和你唱》……也采取土豪式投放策略。

当然这些投入也给了滋源和一叶子相应的回报。

2015年10月29日,在湖南卫视媒体资源暨广告招商推广会上,环亚集团以4亿元的天价,成为了湖南卫视的2015年日化标王。当晚,难掩兴奋的程英奇在朋友圈记下“滋源就是要做第一”的豪言。可见其对投放后取得相应效益的信心。

数据显示,2015年滋源已经在商超、专营店、母婴店、港澳市场和电商布局了超过22000家网点,实现了360%的年度销售增长,并占据了中国洗发水市场4.6%的市场份额。

而一叶子投入虽猛,产品面市17个月即转亏为盈,用两年时间跻身面膜行业TOP1,也足见成绩。

不得不承认,在过去的市场环境里,一叶子和滋源找到了适合他们营销之路。但过去的方法在今天的世界是否奏效?答案显而易见是否定的。

拿着旧地图找不到新大陆

2018年,超级品牌落下神坛,小众细分品牌快速崛起,消费分层组成兴趣圈社群成为现实。

动不动就“OMG”的李佳琦彻底火了,这位欧莱雅的前化妆师被称为“铁唇哥”,一场两小时的直播下来能试凃380多支口红,15分钟能卖掉一万五千支口红。而双11晚会上作为美妆带货红人的代表PK马云,真正使他走入媒体与大众视野,其单场直播合作价格直涨到30万元,全平台合作直达百万级别。

△“铁唇哥”李佳琦

而淘宝第一带货女王薇娅,在2018年总共录得27亿销售额的惊人成绩,她为兰蔻一个品牌创造的年销售额就超过三千万,其中最高的一场直播兰蔻就卖了510万。

细数在2018年在中国化妆品行业做得风生水起的新一代品牌,不论是HFP、完美日记,抑或薇诺娜、西班牙安瓶,甚至OLAY的再次崛起,其背后逻辑都和这种土豪式的粗放型打法大相径庭,而与新崛起的社交媒体有千丝万缕的联系。

我们也会发现,曾经“热衷”于冠名的一叶子和滋源也慢慢变了。滋源在前不久(3月22日)举行的与云集的签订仪式上其就表示即将投入配套资源玩转社交营销,一叶子也不再是猛砸广告。

在聚美丽创新大会上,上美集团创始人吕义雄就表示:在多品牌战略这一块,我觉得要去中心化。在一种特殊的环境下,我们做成了韩束、一叶子,但我们还是要向年轻人学习,才能让品牌不断地优化、升级。

对于孵化新品牌,吕义雄表示:“2019年,我们公司应该会有8个进入社交电商的品牌。当下是社交营销的时代,因为它可以点对点,不像以前我做一个品牌要砸好几个亿,现在是可以计划产出,计划营销。这也是我这一轮新做这么多品牌的原因,因为我要吃这个低成本运作的红利。”

△吕义雄参加2018创新大会

吕义雄算是中国化妆品企业里对行业趋势比较敏感的老大,而更多的企业对社交媒体代则是处于观望或者不知从何下手的状态。

一位知名美妆品牌的PR就对聚美丽记者无奈地表示:对于新一套社交时代的营销逻辑,我们都还是一头雾水的状态。新上任的营销总监连小红书的玩法都还没摸透。

“拿着旧地图,找不到新大陆”成为行业的普遍现象。

新锐新营销引发巨大效益

而与此同时,一些初创企业以及外企已经开始积极尝试新锐营销——用社交营销撬动内容,从而引发品牌口碑。

短视频智能营销平台 微播易向记者总结了美妆行业主流内容营销玩法,主要依托现在如火如荼的短视频价值及影响力洼地,包括明星爆款模型(明星+达人矩阵式种草)、明星借势模型(明星话题发酵,引发圈层效应)、达人种草型(垂直KOL深度种草)、引流带货模型(边看边买,购物车打通销售闭环)和IP跨界5种形式。

△资料来源:微播易

我们选取其中几个作为案例来解读一下。

2014年成立的某国妆品牌,也许行业里只有部分人注意到这个品牌。但去年618电商战役上,确实漂漂亮亮打了一仗。

△某国妆品牌618推广分析

据了解,2018年5月-6月其联合微播易,在小红书展开了为期两个月的马卡龙面膜推广,并在抖音、美拍、B站、微信、微博等平台进行分发,全网视频曝光量突破1.3亿。其官方表示,在多个平台卖断货。

△某国妆品牌投放过程解析

而成熟企业配合达人种草也能取得不错的成绩,以某国际知名品牌为例,分别在2018年4月-6月期间,邀请不同圈层的PUGC(Professional User Generated Content,即“专业用户生产内容”或“专家生产内容”)图文种草,取得的曝光量也能大大增加。

△某知名国际品牌&68位PUGC深度种草

聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天总结内容营销的具体方法:在“两微一抖小红书B站”进行内容投放,与这些社交媒体上的KOL网红大号合作宣传给消费者种草,吸引他们在电商平台下单。研发核心内容、与KOL广泛合作、做好内容营销,是新一代品牌的核心能力,是它们崛起的本质原因,更成为广大化妆品必须尽快掌握的新才华。

以上两个品牌能够获得不错的效益,其中重要的原因是踩对了短视频的风口,并且对品牌、各个平台以及达人定位的正确认知。

但不意味着跟上了短视频的红利,玩了社交营销就一定屡试不爽,面对当下数百家短视频平台,数亿计的花花绿绿的小哥哥小姐姐,传统玩法已经玩不转,没有数据的和系统的支持,KOL的精准、真实、执行效率等问题都是不小的挑战,微播易相关负责人向聚美丽总结了如何因势而为,帮助企业解决“失能”现状的解决方案。

1. “KOL没选对”是营销失败最重要的原因,传统媒体时代50%的广告预算被浪费,其实社交时代可以夸张到90%。今天的社交媒体平台垂直、碎片、KOL账号也在智能社交的助推下粉尘化崛起,哪个平台的受众更契合,哪个KOL的粉丝更接近你的目标受众,在滤镜荣光下的小哥哥小姐姐身上是看不出来的,没有数据的参考标尺就是在盲投拼运气。

2. “KOL没用好”KOL的内容创意、组合策略、传播节奏等都会影响营销的效果。

部分初试社交营销的品牌对KOL内容的要求比较多,比如细致的植入的方式要求,其实KOL在日常内容的打磨中,已经找到自己粉丝接受度强,数据好的方法,并且微播易平台也有历史内容数据找到规律,用数据决策、提关键需求,让KOL自由创作才是正确的KOL使用方式。

组合策略。例如在明星/大咖日常生活中做了品牌植入获得大量曝光,后续没有通过更接地气的KOL去做产品的解读讨论、种草引导,明星效应很可能就白白浪费了。

传播节奏的把控也同样重要,事件性的营销很容易受突发的网络热点或者节庆影响,甚至大范围的竞品传播发生都会影响。一般热点会2-7天内退去,有爆点后在接下来的3-5天内去持续推广发酵效果更佳。 

3. “品牌自身问题”例如电商搜索的优化不佳、没有在大众电商平台售卖、电商平台的评论负面等,都会导致用户被种草后的搜索行为没有得到转化;另外品牌本身的卖点或差异化竞争优势、使用场景等提炼不够也会出现强曝光低转化的现象。

在过去的十年时间里,我们不得不承认粗放的传统营销模式,让不少本土品牌获得利益,而随着社交时代的到来,我们相信,未来品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争,品牌如何利用网络意见领袖共创内容吸引消费流量,以及如何依托数据及人工智能技术在营销中落地赋能成为核心课题。

而微播易基于多年对营销的研究,将不同打法的优势、场景等多个维度都做了分析。今天也作为文末福利送给大家。

△传统营销和新锐营销对比

当然,这只是干货的一角,本月14号,聚美丽将联合微播易、磐缔资本,以及宝洁校友会、吴晓波频道“新匠人学院”,共同呈现一场大颜值产业关于社交营销的顶级峰会。

会上不仅关注颜值品牌如何抓住社交营销而转型升级,同时也会探讨“传统老牌如何逆袭,寻找到通往未来的营销渡口”、“红人如何参与品牌发”等实操性问题。更多大会相关信息可点击《品牌人格回归:2019社交营销大会邀请函》

我们相信,不管是新锐品牌,抑或大集团的新品牌,都可以摸索出合适的路径,打造品牌核心内容和基础内容,利用社交平台口碑传播快速建立起品牌基础。4.14等你来。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

你和3604位朋友浏览了这篇文章

相关新闻